Hoe kan je effectief en efficiënt crowdsourcen? (deel 3)

Crowdsourcing is populair. Steeds meer organisaties betrekken grote groepen mensen om een bepaalde meerwaarde te realiseren. Helaas gebeurt dit vaak nog niet effectief en efficiënt, met name doordat kennis ontbreekt over de verstopte kosten en risico’s van crowdsourcing en hoe crowdsourcing strategisch ingezet kan worden. Op basis van een net afgerond onderzoek, willen wij een nieuwe visie op dit onderwerp geven, om zo concrete handvatten voor organisaties te bieden die effectiever en efficiënter willen crowdsourcen. Vandaag deel 3: de verstopte kosten en risico’s van crowdsourcing.

In het vorige artikel is uitgelegd hoe ‘verstopte’ kosten tijdens crowdsourcing campagnes kunnen voortkomen, ontstaan uit allerlei mogelijke risico’s. Kort gezegd kost het vooraf indekken van risico’s enerzijds extra tijd en geld, en zorgt een niet optimale uitwerking van een crowdsourcing campagne anderzijds voor gemiste opbrengsten. Als organisatie kan je de effectiviteit en efficiëntie van een crowdsourcing initiatief verhogen, door het totaal aan deze kosten te minimaliseren. Dit artikel biedt daar concrete ondersteuning voor. Maar genoeg introductie, het is tijd voor harde achtergrondresultaten…

Crowdsourcing kent meer gevaren dan je zou denken

Op basis van 189 artikelen zijn dertien verschillende soorten crowdsourcing risico’s in kaart gebracht. Deze zijn middels diepte-interviews tevens op tien organisaties getest. Zo blijft het verhaal niet alleen theoretisch, maar wordt ook vanuit de praktijk direct getond welke risico’s het meest voorkomen, en welke tegelijkertijd de belangrijkste zijn.

De mogelijke risico’s zijn onderverdeeld in drie hoofdcategorieën en zien er als volgt uit:

?

Overzicht mogelijke crowdsourcing risico’s (percentage is aanwezigheid van het risico onder de geïnterviewde organisaties samen)

Naast het identificeren in hoeverre verschillende crowdsourcing risico’s in de praktijk ervaren zijn, is er ook onderzocht welke risico’s door organisaties als meest belangrijk wordt beschouwd. Dit leverde de volgende top vijf op:

Overzicht belangrijkste risico’s (getal gaat over aantal organisaties die dit risico als meest belangrijk beschouwden. NB sommige organisaties gaven meerdere risico’s als meest belangrijk op, waardoor de som van onderstaande getallen meer dan de 10 aan het totaal aantal geïnterviewde organisaties maken)

Wat bij deze top vijf met name opvalt, is dat hij voor een groot deel identiek is aan de meest voorkomende gevaren, ondanks dat deze twee onderwerpen (welk risico’s heb je ervaren en wat was de meest belangrijke) los van elkaar zijn gevraagd. Kennelijk heerst een zekere saamhorigheid over de risico’s waar een focus op gelegd dient te worden. Meer gedetailleerder kunnen de risico’s als volgt worden beschreven.

De uitvoering

Een eerste categorie van crowdsourcing risico’s heeft te maken met hoe een initiatief wordt uitgevoerd. Tot deze categorie behoort direct het leeuwendeel van mogelijke crowdsourcing risico’s. Met name omdat het crowdsourcing domein nog in zijn kinderschoenen staat, is het vaak onduidelijk hoe een initiatief het beste kan worden aangepakt. Hoe pak je bijvoorbeeld facetten als motivatie, het platform en het management van het initiatief aan? Ben je klaar als organisatie om duizenden kleinere ideeën, of juist honderd zeer uitgebreide inzendingen te verwerken tot concrete resultaten? En zorgen al deze inzendingen niet voor minder welkome intellectual property uitdagingen? De gekozen soort uitvoering van een crowdsourcing campagne kan daarnaast weleens leiden tot teleurstellende resultaten binnen een organisatie.

Deze inzending op een kaftwedstrijd oogt niet bepaald als een goede boekenkaft

Er kan bijvoorbeeld helemaal niets binnenkomen, ondanks de grote hoeveelheid tijd en energie die in een campagne is gestopt. Of een aantal inzendingen is niet van hoge kwaliteit. Zo waren wij zelf zeer tevreden over een groot deel van de 178 inzendingen die in de kaftwedstrijd voor ons boek De C2B revolutie binnen kwamen, maar waren er enkele inzendingen ver beneden het verwachte peil, zoals de inzending die hiernaast te zien is. Wanneer dit soort lage kwaliteit kenmerkend is voor de gehele input die je als organisatie van een crowd krijgt, wordt er veel tijd en energie verspilt; iets dat voorkomen kan worden door er bijvoorbeeld beter bovenop te zitten. Maar daarnaast kan de crowd zelf ook teleurgesteld zijn, omdat verwachtingen niet worden waargemaakt. Zo kunnen consumenten veel energie stoppen in het vinden van een leuke oplossing voor een probleem, waarna blijkt dat een organisatie niets met de inzendingen gaat doen. Of er kunnen bijvoorbeeld honderdduizend ideeën binnenkomen, waarbij er maar één tot winnaar wordt verkozen. De kans is er dat tienduizenden personen teleurgesteld zijn in het feit dat hun idee niet is gekozen. Iets dat Transavia onlangs tot zekere hoogte meemaakte.

Het opengooien

Daarnaast zijn er ook een aantal risico’s te vinden in de tweede categorie, ‘het opengooien’. Zodra je namelijk besluit om de bedrijfsdeuren naar buiten te openen, verlies je een zekere mate van controle; de bron van verschillende onzekerheden. Zo is er allereerst de kans op openbare kritiek. Als merk zal niet iedereen altijd tot je innergroup behoren, iets dat een select aantal mensen graag uit. Trots op Nederland ondervond dit bijvoorbeeld toen zij in 2008 een wiki begon, waar heel Nederland maatschappelijke problemen kon benoemen. Vanaf het moment dat het platform online gelanceerd werd, kwamen er niet alleen Rita Verdonk-fans op af, maar ook een groot aantal ‘schreeuwers’; een groep mensen die de sfeer van haar platform aardig verziekten. Een team van 20 man was uiteindelijk nodig om alleen al deze negativisten eruit te filteren, iets dat onverwachts erg veel tijd en energie kostte. Maar denk daarnaast ook eens aan de concurrentie die met je mee kan kijken of werknemers binnen je eigen organisatie die de methode om je open te gooien niet helemaal zien zitten, en daardoor de boel kunnen saboteren. Deze beide risico’s zijn relatief vaak ervaren door de geïnterviewde organisaties, en worden daarnaast als een van de belangrijkste gevaren gezien. Het indekken hiervan kan een hoop ‘verstopte’ kosten verhelpen.

Externe factoren

De derde categorie is een iets kleinere, maar dient zeker niet over het hoofd gezien te worden. Externe factoren hebben namelijk al bewezen dat ze roet in een goede crowdsourcing maaltijd kunnen gooien. Hierbij zijn er enerzijds de organisatorische risico’s die ontstaan wanneer bijvoorbeeld professionele hulp van buitenaf wordt ingeschakeld maar die tussentijds failliet gaat, of onverwachts uit een campagne stapt, om jou als organisatie met veel onverwachts werk achter te laten. Anderzijds kunnen actualiteiten ook aardig wat extra tijd en energie kosten. Gemeente Amsterdam heeft bijvoorbeeld de hulp van honderden burgers ingeschakeld om drie probleemvraagstukken op te lossen, in de vrij succesvolle crowdsourcing campagne Amsterdam Opent. Oorspronkelijk omvatte een van die drie vraagstukken problemen van taxi´s, maar door teveel spanningen over taxi´s in de media, is er gekozen een ander vraagstuk aan te kaarten, wat extra voorbereidingen kostte (in de vorm van tijd en geld) als gevolg.

Rekening houden met crowdsourcing gevaren: een open deur of iets nieuws?

Naast het in kaart brengen van de mogelijke crowdsourcing risico’s is ook onderzocht in hoeverre organisaties rekening houden met crowdsourcing gevaren, en wat het effect op een campagne daarvan is. Het antwoord was verrassend: de meerderheid (60%) van de geïnterviewde organisaties bleek mogelijke risico’s niet te hebben meegenomen in hun voorbereiding. Dit is een opvallend resultaat omdat een meerderheid (ook 60%) tevens stelde dat het meenemen van de mogelijke risico’s de keuze om te crowdsourcen wel degelijk (positief) kan beïnvloeden. Een aantal organisaties hebben dan ook spijt van het niet meenemen van de risico’s vooraf en zouden het initiatief anders aanpakken als ze opnieuw konden beginnen.

Een crowdsourcing risico scan

Al bij al ontleed dit onderzoek een belangrijke, maar vaak ‘duistere’ kant: de risico’s, valkuilen of simpelweg gevaren van crowdsourcing. Deze duisternis kan gelukkig worden omgebogen richting het positieve, mits een organisatie mogelijke risico’s goed identificeert en indekt. Een aanpak waarmee dit gedaan kan worden, is bijvoorbeeld door gebruik te maken van een gedegen crowdsourcing risico scan. Door zelf een scan te maken, of door een meer ervaren partij hiervoor in de arm te nemen, kunnen directe en indirecte kosten worden gedrukt, waarmee een hele campagne meer effectiever en efficiënter wordt.

Om een initiatief echter optimaal effectief en efficiënt neer te zetten, is niet alleen kennis over de kosten, maar ook over de opbrengsten van belang. Daarom wordt in de volgende artikelen dieper ingegaan op hoe crowdsourcing strategisch ingezet kan worden. Volgende week wordt een start gemaakt, waarbij een gastblogger zal uitleggen hoe crowdsourcing voor de volkszangers ‘de Toppers’ een krachtig instrument bleek om de Arena tot de nok toe te vullen.