Sociale media integreren gaat over drie typen verandering

Het voorbije jaar heb ik heel wat onderzoek gedaan naar sociale media aan de kant van consumenten, maar ook de kant van bedrijven. De afgelopen maanden hebben we bij InSites Consulting gewerkt aan een nieuwe studie waarbij we 400 senior marketeers in de UK en in de VS hebben gevraagd naar hun ervaringen waar het de de integratie van sociale media in hun bedrijfsprocessen betreft. Hieronder vind je de resultaten van het onderzoek en een model over hoe je verandering zou kunnen bewerkstelligen als marketingprofessional.

Drie typen verandering: persoonlijk, structureel & cultureel

Uit het onderzoek blijkt dat er drie veranderingsniveaus bestaan bij het integreren van sociale media.

1. Persoonlijke verandering: elk individu in een organisatie moet bereid zijn om te investeren in een betere kennis omtrent sociale media. Het is niet voldoende dat een bepaald team of afdeling op de hoogte is, elke medewerker speelt mee in het integratieproces.

2. Structurele verandering: om sociale media volledig te integreren is er een aanpassing nodig van de bestaande bedrijfsstructuur. Zo ontstaat de nood aan een centrale trekker (Conversation Manager) van het veranderingstraject.

3. Culturele verandering: de bedrijfscultuur speelt een belangrijke rol in het integratieproces. Een open, authentieke en positieve cultuur verhoogt de kans op een snelle integratie.

De combinatie van deze drie veranderingen maakt dit tot een zeerintensief proces voor bedrijven. Dit verklaart bovendien de vele barrières waar veel bedrijven tegen aan lopen tijdens hun veranderingstraject.

1. Persoonlijke verandering

Persoonlijke verandering komt neer op het bijscholen van de kennis van elke medewerker op het gebied van sociale media. 69% van de marketeers vindt dat hun medewerkers open staan voor sociale media. Op zich is dit al een hoog cijfer, anderzijds betekent het dat nog steeds 1 op de 3 bedrijven voelt dat hun medewerkers er geen interesse in hebben. Kennis opbouwen binnen bedrijven is een cruciale factor in een succesvolle integratie. Jammer genoeg investeert slechts 3 op de 10 bedrijven momenteel in een trainingsprogramma voor hun medewerkers over het gebruik van sociale media. Ik blijf dat een vreemde situatie vinden. Medewerkers worden momenteel in zowat alles getraind behalve in het gebruik van en de kenmerken van sociale media. Foute keuze denk ik, gezien de grote transparantie van het kanaal. Elke medewerker is een potentiële woordvoerder voor een bedrijf, of kan dit in ieder geval worden. Om dit potentieel optimaal in te zetten, is het handig als de mensen geschoold worden in de do’s en dont’s (bekijk dit voorbeeld van Adidas maar eens, niet per definitie de absolute way to go, maar het is een mooie indicatie).

2. Structurele verandering

Twee derde van de bedrijven waar we de verantwoordelijke marketeers hebben geïnterviewd, stelt een centraal team of persoon te hebben om sociale media te integreren. Slechts 28% heeft een specifieke functie, Conversation Manager, aangesteld die dit als unieke verantwoordelijkheid heeft. Dit is volgens mij één van de problemen van de hedendaagse arbeidsmarkt. Goede Conversation Managers vind je niet gemakkelijk. Het gaat over mensen die op strategisch niveau marketing begrijpen, maar die operationeel toch ook sterk zijn bij het uitvoeren van plannen en ook persoonlijke kennis van nieuwe media hebben. 40% van de bedrijven weet op dit moment hoe de diverse sociale kanalen in hun marketingstrategie passen. Ook daar is er nog een inhoudelijke uitdaging. De kunst is niet een sociaal media plan te maken, de kunst is om elk plan van een sociale media deel te voorzien.

3. Culturele verandering

Ten slotte speelt ook de bedrijfscultuur een grote rol in de integratie van sociale media. De studie toont dat een bedrijf met waarden als ‘open’, ‘authentiek’ en ‘positief’ er beter in slaagt sociale media te integreren dan een bedrijf zonder een link met deze waarden. In een goede sociale media strategie zijn de bedrijfswaarden opgenomen. Alles wat wordt gezegd op verschillende platformen van sociale media, moet in lijn zijn met het DNA van het bedrijf. Probleem is dat slechts twee op de drie bedrijven over bedrijfswaarden beschikt. Voor velen is de eerste stap met andere woorden het bepalen van die waarden. De conclusie uit het onderzoek is dat bedrijven wel nadenken over hun bedrijfscultuur, maar die nog onvoldoende managen. het onderzoek toont geen stevige correlatie aan tussen het managen van de bedrijfscultuur en de mate van sociale media integratie.

Moeilijk, maar de moeite waard

De drie veranderingsniveaus klinken gemakkelijk om in te vullen en vorm te geven, maar zijn dat in het geheel niet. De grote vraag bij een dergelijke inspanning is natuurlijk: is het allemaal wel de moeite waard?

De resultaten van de studie tonen een positieve relatie tussen de mate van sociale media integratie en de financiële resultaten van de betrokken bedrijven. De positieve relatie is er ook met de impact van alle marketingcommunicatie en de tevredenheid van klanten. Het onderzoek kan jammer genoeg niet aantonen wat eerst kwam: de tevreden klanten of de integratie van sociale mediain het bedrijf. . In alle geval zijn beiden gecorreleerd en is er een positieve relatie tussen deze zaken. De inspanningen zijn de moeite waard. Eigenlijk spreekt het ook een beetje voor zich. Als je sociale media integreert, ga je meer luisteren naar klanten, ga je ze betrekken bij je bedrijf en ga je een dialoog aan. Ergens logisch dat de tevredenheid dan hoger wordt. Wil je meer weten over dit onderzoek, bekijk dan alle details van het onderzoek in deze PowerPoint:

Thumbnail fotocredits: Gracebonillo