Nieuwe media, oude marketing. Twee voorbeelden van hoe het niet hoeft.
Het is bijna 2012. Internet is al jaren een massamedium, e-commerce blijft groeien, meer dan de helft van de telefoons in Nederland is ondertussen een smartphone en we struikelen over de social media experts. Je zou denken dat dit ondertussen ook is doorgedrongen tot de grotere organisaties en de traditionele marketeer. Gelukkig is dit regelmatig ook echt het geval al liep ik gister weer tegen twee klassieke teleurstellingen aan.
Essent E-Thermometer
Ik ben een aantal maanden geleden verhuisd en mijn nieuwe huis heeft nog zo’n simpele draaischijf thermostaat. Gezien het weer, was ik op zoek naar iets nieuws. Een instelbaar apparaat, liefst via wifi en mobiel te programmeren, uit te lezen en aan te sturen. Mooi vormgegeven zou zeker een pre zijn en besmet door het Quantified Self virus zou ik de mogelijkheid data te downloaden ook leuk vinden.
In de VS kwam vorige maand de NEST op de markt, maar die is helaas (uiteraard) nog niet in Nederland leverbaar. Dus overwoog ik de Slimme Thermostaat van ICY, al heeft die geen wifi & mobile koppeling. En sinds vorige week de E-Thermostaat van Essent. Met Wifi, een app, programmeerbaar etc. Het design is het niet helemaal, maar ik was geïnteresseerd.
Maar helaas, Essent levert deze thermostaat alleen aan bestaande en nieuwe klanten. Nu zijn er vast marketeers die dat een goed plan vinden. Je doet iets extra’s voor je bestaande klanten en je hebt een incentive voor nieuwe klanten. Dat kan.
Een andere optie was geweest om het apparaat aan iedereen te verkopen. Zo had je contact kunnen krijgen met een hele groep mensen die Essent (nu nog) niet overweegt als energieleverancier. Je had de kans om early adopters aan je te binden die enthousiast hun ervaringen zouden zijn gaan delen waardoor het merk Essent een positieve en innovatieve klank had kunnen krijgen. Het had de basis kunnen zijn van een campagne, een competitie waarbij de waarden onderling vergeleken hadden kunnen worden (gamification) om zo te leren wat de meest efficiënte manier van gebruik is. Wat weer goed had kunnen zijn voor het milieuvriendelijke imago van Essent. Misschien had het zelfs de basis van een shop met meerdere thermostaten kunnen zijn. Wellicht had Essent zelfs een poging kunnen doen om een deal te sluiten met NEST en op die manier veel krediet kunnen verkrijgen.
Helaas deed Essent dat allemaal niet waardoor ze in elk geval voor mij geen optie zijn als energieleverancier.
Pathe Thuis
Ik mag graag een filmpje kijken. In de bioscoop, incidenteel via UPC On Demand. Soms huur ik zelfs nog bij een van de laaste videotheken van Nederland (met advies van Ben Piso). En uiteraard download ik. Gisteren introduceerde Pathe hun nieuwe dienst Pathe Thuis. Al jaren hoop ik dat er eindelijk eens een legale manier komt om actuele films te streamen, en de belofte van Pathe Thuis is dat ze een recent aanbod hebben. En inderdaad, ik zag direct al een paar films die ik best zou willen kijken en wilde, gewoon omdat het nieuw is, alvast zo’n filmpje uitproberen. Ik hield rekening met het volgende proces: Film selecteren, algemene voorwaarden als gelezen aanvinken, betaalmogelijkheid kiezen en na het betalen de film kijken. Uiteraard ook de mogelijkheid om daarna een profiel aan te maken, zaken te delen, te beoordelen etc. etc. De praktijk is helaas anders. Nadat je een film hebt uigekozen krijg je een formulier waar je niet alleen je naam, maar ook je geboortedatum en zelfs je fysieke adres moet invullen. Verder moet je vooraf geld storten wat vervolgens na 18 maanden vervalt als je er geen gebruik van maakt. Bij het invoeren van je leeftijd kon ik me achteraf nog iets bij voorstellen. Voor sommige films geldt immers een leeftijdsrestrictie en daar moet Pathe natuurlijk iets mee doen. Maar waarom heeft Pathe mijn fysieke adres nodig om mij online een film te laten kijken? En waarom een ingewikkeld prepaid-budget? Navraag bij Thomas van de Weerd (@thms) leert dat Pathe de films alleen in Nederland mag tonen (jammer, maar zo is het nu eenmaal). Echter, op mijn vraag waarom de locatie dan niet op basis van IP of IDEAL wordt gecheckt gaf hij aan dat het ook bedoeld is om een beeld bij het bereik te krijgen (zie tweets). Uiteraard kan het handig zijn om profielen op te bouwen en wil je als marketeer een hoop data verzamelen. Maar toch niet ten koste van de verkoop van je primaire product? Waarom bouw je bij een nieuwe dienst direct twee enorme conversiedrempels in? Want wat is nu je doel? Zoveel mogelijk films wegzetten of zoveel mogelijk profielen verzamelen? Wat ook had gekund was zorgen dat het afnemen van een flim zo makkelijk mogelijk was geweest. Focus op kijken (gezamenlijk?), integratie met sociale netwerken als de GetGlue’s van deze wereld, delen. En daarna kun je altijd nog kijken of je van je kijkers ook profielen kunt maken. Bovenstaande cases heb ik gebruikt omdat ik er toevallig tegenaan liep. Ze staan helaas niet op zichzelf. Veel organisaties zien tal van ontwikkelingen om zich heen, een aantal gebruikt ze zelfs, maar zelden zien deze bestaande organisaties dat al die nieuwe technologieën en platforms meer zijn dan een nieuw kanaal waar de vertrouwde marketingwetten op werken. Dat het gaat om een diepere beweging, een andere manier van omgaan met klanten en prospects en een andere manier van het bedrijven van “marketing”. Er is dus duidelijk nog veel werk te verzetten.
Co-owner media & innovatie bedrijf Fast Moving Targets, co-founder The Innovation Station (www.tis.tv) en ervaren digitaal specialist.
Hoi Johan,
Zit net je bericht te lezen en begrijp je teleurstelling. Zeker omdat ik de afgelopen maanden als tester van de e-thermostaat enthousiast ben geworden over de mogelijkheden.
Graag nodig ik je namens Essent uit om toch je “simpele draaischijf” te vervangen door een e-thermostaat.
Je kunt mij bereiken op paskal.van.lomm@essent.nl
groeten
Paskal
@paskal Dank voor de reactie. Via het reclamebureau van Essent (Etcetera) werd ik ook al benaderd om alsnog een E-Thermostaat te mogen ontvangen. Dat leek mij niet kies, dus daar heb ik voor bedankt en dat doe ik hier dus ook. De reden dat ik de blogpost schreef is dat ik het jammer vind dat er nog steeds veel organisaties zijn die vanuit lock-in en spiegeltjes-en-kraaltjes marketing denken. Iets waar ik niet in geloof. En als ik nu de enige was, dan was dat niet zo’n ramp, maar ik heb sterk het vermoeden dat steeds minder mensen (consumenten) daar in geloven. Deze post was een, ongetwijfeld naïeve, poging om organisaties anders te laten denken. Ik hoop uiteraard dat Essent ook het licht zal zien, maar tot die tijd zal ik geen gebruik maken van de diensten van Essent (ook niet als ik deze gratis krijg aangeboden), noch zal ik Essent aanraden bij derden.
@Jordie Niet helemaal on topic, maar ik wil er best op in gaan. Allereerst is het doel van de pagina niks meer dan een contactpagina. Ik geloof ook niet dat ik meer claim. In die paar uitzonderlijke gevallen dat mensen mijn bedrijfsnaam intoetsen wil ik graag dat ze mijn contactgegevens zien in plaats van een lege pagina. En verder eigenlijk niets.
Inhoudelijk op je punten dan: contactformulieren vind ik zelf extreem irritant (tijdrovend en er worden altijd extra zaken gevraagd die niet relevant zijn), een clickable emailadres kan makkelijker tot spam leiden, mijn twittervolgers vinden mij op twitter zoals ik ook de mensen die ik volg op twitter vind (en ik geen doelstelling heb op aantallen volgers), Facebook is voor mij toch meer persoonlijk dan zakelijk, een goede klantcase maken is een kunst op zich waarbij je ook toestemming moet hebben om allerlei data te gebruiken en ik de tevredenheid van de klant belangrijker vind dat de klantcase zelf, overige content zou ik zo snel niet kunnen bedenken en ik heb geen producten anders dan mijzelf.
En om jou een plezier te doen zal ik een LinkedIn linkje toevoegen.
Mocht je nog andere vragen of tips hebben, dan weet je me te bereiken.
“Helaas deed Essent dat allemaal niet waardoor ze in elk geval voor mij geen optie zijn als energieleverancier.”
Is dit niet een tikkeltje te veel een inside-out denkwijze? Wellicht is de doelgroep voor Essent wel niet “Quantified ME”-types, maar mensen die graag wat meer controle over hun energierekening hebben. De NESt is met zijn mogelijkheden nog niet de “iPhone” onder de thermostaten (niet mainstream dus) maar meer de Nokia N60 (voor 3G geeks anno 2005). Wellicht dat Essent (ik werk er trouwens niet hoor) heeft gedacht dat de markt hier vooralsnog niet klaar voor is. In dat geval is haar meer conventionele aanpak (noem het “basic differentiation”) wel de juiste. En dan zijn ze denk ik nog best aardig bezig door (a) MarketingFacts tot hun social graph te identificeren, (b) jouw als peer-leader te identificeren en (c) en je in de comments op persoonlijk niveau te benaderen en wellicht nog te winnen ook. Zou die Pascal wel eerst vragen om een fikse korting :-))
@martijn Ik weet niet precies wat jij bedoelt met inside-out, dus dat vind ik lastig te beantwoorden. Het gaat mij overigens niet specifiek om deze thermostaat – dat was louter de aanleiding voor mijn teleurstelling – maar om de manier van denken. Voor mij is dit denken vanuit een lock-in in plaats van het denken vanuit het helpen van klanten.
Gezien de reacties van mensen op de NEST en het feit dat ik interesse had, is er blijkbaar wel een doelgroep. Ook gok ik dat dit een doelgroep is waar Essent best interesse in heeft. Ook vast niet de enige, maar waarom zou je uitsluiten?
Wat het overige betreft, ik weet niet of Essent MarketingFacts tot hun social graph hebben geïdentificeerd (en ook hier weet ik niet precies hoe ik dat moet lezen) en ik weet ook niet waar je die conclusie uit trekt. Verder ben ik geen peer-leader. Ik heb slechts elders op internet een stukje over de E-Thermometer gelezen welke ik vervolgens niet mocht kopen. Uiteraard is het mooi dat zowel het reclamebureau en Essent bij monde van @Paskal reageren, echter, en nogmaals, ik zit niet te azen op een gratis apparaat (is wel aangeboden, heb ik niet aangenomen), ik wilde alleen de manier van denken aan de kaak stellen.
“Inside-out” omdat je mijns inziens Essent’s aanpak (alleen voor klanten) teveel benadert vanuit jouw persoonlijke wensen: wel de gadgets, niet de overstap. Denk dat het lastig is om dit soort nieuwe producten vanuit Essent aan iedereen aan te bieden. Snap je denktrant (minder beperkt = groter bereik = meer engagement = uiteindelijk meer klanten) maar die is in de praktijk wellicht wat te academisch. Weet niet of je zelf marketer bent binnen een bedrijf? If so, dan zal je vaak (zeker in huidig fin klimaat) moeten hebben om dit soort long term activiteiten te mogen doen.
“social graph” omdat ik niet verwachtte dat Essent zo snel zou reageren binnen deze blog. Kennelijk zitten jullie op hun … radar en dat zal dan wellicht niet voor niks zijn.
“peer leader” omdat marketers nou eenmaal gevoelig zijn voor bloggers in de marketing scene. Zal wel de vanity zijn van de gemiddelde marketer 😉
Verder interessant stuk hoor. Wilde echt niet de zeikerd uithangen.
Viel wat weg…
If so, dan zal je vaak (zeker in huidig fin klimaat) EEN BUSINESS CASE moeten hebben om dit soort long term activiteiten te mogen doen.
@martijn Ik ben blij dat je een reactie plaatst, dat maakt het alleen maar leuker. Mij zie je dus ook niet schrijven dat je een zeikerd bent.
Wat mijn benadering betreft, probeer ik juist Essent aan te spreken op het feit dat ze kansen laten liggen. De trigger was inderdaad mijn eigen teleurstelling, maar de boodschap zou moeten zijn dat je als bedrijf eigenlijk niet langer weg kunt komen met lock-in marketing. Natuurlijk duurt het wat langer voordat deze realiteit bij de grote organisaties is doorgedrongen, maar dat maakt het niet minder waar. En het is ook zeker niet academisch.
Aan de andere kant is het de vraag of deze grote organisaties het überhaupt gaan redden. En ja, ik heb bij best een paar grote organisaties binnen gekeken en helaas is de horizon daar altijd maximaal een kalenderjaar. Maar, ook binnen een jaar is er denk ik wel degelijk succes te behalen met een andere aanpak.
Een businesscase klinkt altijd goed, maar wordt natuurlijk ook vaak als een smoes weggezet. Want de traditionele marketeers hoeven nooit een businesscase voor de nieuwe price winning commercial in te dienen. Een vage belofte over branding, bereik en naamsbekendheid is meestal al voldoende. 😉
Wat de rest betreft, ik ben niet aan Marketingfacts verbonden maar aangezien het 1 van de grootste blogs in Nederland is zullen ze het bij Essent ook wel in de gaten houden. Of hun reclamebureau heeft ze het linkje doorgezet.
Die business case wordt idd vaak als smoes gebruikt. Ook eens dat grotere bedrijven het lastig zullen hebben om op een minder berekendende (less: “niet slinkse”) wijze de business case sluitend te krijgen.
Merk alleen te vaak dat momenteel te vaak de aanpak weer te ver de andere kant doorslaat. Je kan natuurlijk adhv e-thermostaten aan een groter publiek laten zien dat je als energieleverancier een bijzondere aanpak hebt en ik geloof exht dat als je dit consequent doet, dat die een positief effect heeft op de aanwas van nieuwe klanten.
Punt is alleen dat dat effect niet altijd zal opwegen tegen de enorme lasten van dit soort acties. Kans is bijvoorbeeld groot dat veel niet-klanten ineens je call centre gaan bellen voor vragen of die thermostaat. Per gesprek kost dat ca 10 euro. En ja, dat kun je deel onsline oplossen maar hele volksstammen gaan bij dit soort zaken toch bellen. Gevolg: stijging call centre kosten, langere wachttijden, klagende klanten, etc. is dus altijd slim om daar dan ook een oplossing voor aan te dragen.
@martijn Misschien zouden ze het gewoon eens moeten proberen. En klantcontact als kostenpost zien heeft al veel kapot gemaakt. Als ze gaan bellen om te bestellen, dan moet je blij zijn. Als ze gaan bellen omdat omdat er iets mis is, dan moet je je product fixen. En wederom blij zijn dat die klanten de moeite nemen om te bellen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!