Voice of Customer: Ga voor een klantgedreven organisatie

Naar wie luister je bij het verbeteren van jouw website? Vraag je de mening van je baas, je onderbuik, je consultant, je vrienden of toch aan je klanten? Aan welke mening hecht jij de meeste waarde? In de praktijk is te zien dat een groot aantal van de organisaties niet actief naar de klant luistert. Een enge gedachte, want naar wie zou je anders moeten luisteren? Het is volgens Forrester research de ‘age of customer’, ook de reden dat de Voice of Customer en dus de mening van de klant steeds belangrijk wordt en moet zijn. Het luisteren naar klanten en het inzetten van de ‘Voice of Customer’ is overal nuttig in een organisatie.

Denk aan de website, de afdelingen en het strategische management die je wilt baseren op de verwachtingen en behoeftes van de klant. Het is niet eenvoudig om terug te gaan naar het moment dat je de website voor het eerst zag. Doordat je mening gebaseerd is op eigen kennis, ervaring, perspectief en belangen is het onmogelijk de ‘vloek van eigen kennis’ te vermijden. Zelfs al was dit mogelijk, dan ben je niet je eigen doelgroep. De dagelijkse problemen die de klant heeft heb je niet, omdat jij de dienst verkoopt en niet zoals de klant het product gebruikt. De klant heeft zorgen en behoeftes die jij niet kent, omdat jij niet in dezelfde situatie zit. Je wilt het perspectief van de klant beschikbaar hebben, maar helaas heeft alleen de klant dat. Dus hoe kom je aan het perspectief van de klant? Dat doe je met de Voice of Customer.

Waarom ‘Voice of customer’ werkt

Heb je een eigen website met eigen visie ontworpen en opgezet of heb je naar de toekomstige bezoeker geluisterd? De mening van je eigen bezoeker en klant is de basis voor elke stap die wordt gezet voor het bereiken van de doelstelling van de organisatie. Het commerciële doel van de organisatie is dus nog steeds wat je wilt bereiken, maar met het beter servicen van de bezoeker met de Voice of Customer doe je dit effectiever.

Elke keer dat er een bezoeker op de website komt begint er een ‘digitaal gesprek’ tussen twee gesprekspartners. Gesprekspartner 1 is waar je een product of dienst aan wilt verkopen en gesprekspartner 2 is de website die op dat moment de organisatie vertegenwoordigd. Door als organisatie te luisteren bereik je dus meer, omdat je dan (eigenlijk heel logisch) in het gesprek het goede antwoord hebt.

Een ‘digitaal gesprek’ met je bezoeker, bereid je voor door het uiterlijk en de inhoud van de website aan te sluiten op de behoeftes van de klant op dat moment. Als je naar een belangrijke afspraak gaat, dan weet je dat je meer indruk maakt in een net pak en met een goed verhaal, dan als clown in een clownskostuum met bijbehorende act. Met de input van je klanten, weet je met welk uiterlijk en verhaal je jouw website paraat moet hebben wanneer de website wordt bezocht.

Je wilt geen complete website ontwerpen, inrichten en invullen, zonder de potentiele klant ooit gesproken te hebben. Weet jij al wat je bezoeker wil en zoekt? Heb je duidelijk welke taken de bezoeker graag wil uitvoeren? Beantwoord je de cruciale bewuste of zelfs onbewuste vragen van de klant in het aankoopproces precies op het juiste moment? Het antwoord hierop is nodig, omdat je niet wilt dat de bezoeker denkt dat jij haar niet begrijpt. Een aankoop of geen aankoop om deze reden is wil je niet laten gebeuren.

Stel je bent een fabrikant die de babyvoeding verzorgd in Nederland en maakt de voeding in meerdere smaken, zoals aardbei, perzik en peer en vele anderen. Vanwege de doelstelling is de organisatie altijd opzoek naar nieuwe smaken, en stuur je een groep onderzoekers naar de moeders thuis om te ontdekken welke smaken de moeders missen.

Tot grote verbazing komt er uit het onderzoek dat de moeders niet zitten te wachten op vele verschillende smaken, maar uit een veilige en lekkere keus. Het verzorgen van de baby neemt zoveel tijd in beslag dat moeders blijven bij de eerste paar smaken dat hun baby lekker vindt. De moeders staan daarna angstig tegenover het uitproberen van nieuwe smaken, omdat het kost geld en het hen de moeite van halflege potjes babyvoeding en eigen frustratie niet waard is. Door het direct te vragen aan de klant, zet de fabrikant nu de moeder centraal en is de nieuwe doelstelling het verbeteren van bestaande smaken. Een organisatie heeft een belangrijke beslissing genomen door de stap te nemen om te luisteren.

Welke inzichten liggen met Voice of Customer voor het oprapen

• Op basis van de ontvangen feedback van de klant heb je data waarop je een product verder kunt ontwikkelen.
• Verkoop je producten, dan hoor je of het huidige product is wat de klant wil en welke problemen zij hiermee hebben.
• Stellen de bezoekers steeds dezelfde vragen aan de klantenservice, dan weet je genoeg om op basis hiervan de website te optimaliseren.
• Is de bezoeker negatief over je website, dan heb je de kans, dit om te buigen in een klantvriendelijke reactie.
• Zie je dat klanten elke keer het bestelproces op je website verlaten op hetzelfde moment. Luister dan naar wat die bezoekers je willen vertellen en maak hen tevreden door deze fricties in de kiem te smoren.

De informatie verkregen uit de ‘Voice of Customer’ kun je gebruiken voor bijvoorbeeld:

1. Het leren communiceren met je klanten;

2. Het begrijpen van de taal van de klant;

3. Het ontdekken van de behoeftes en wensen van de klant;

4. Het verbeteren van klanttaken op de website;

5. Het bevestigen of herzien van bestaande aannamen;

6. Is een basis waarop geïnnoveerd kan worden;

7. Het bepalen van klanttevredenheid;

8. Het trainen van nieuwe service medewerkers;

9. Kwaliteitscontrole van nieuwe- en bestaande producten;

10. Informatie voor het management.

Begrijp klanten met ‘Voice of Customer’

Krijg inzicht in de verwachtingen, diepste verlangens en frustraties. Met de Voice of customer zet je de bezoeker centraal bij belangrijke beslissingsmomenten in de organisatie. Je werkt (vaak niet letterlijk) nauw samen met de klant. De ‘Voice of Customer’ verzamel je door het slim inzetten van alle beschikbare online middelen zoals survey’s of feedback tools. De website pas je daarna aan op de verzamelde behoefte, wensen en feedback van de potentiele- en terugkerende klant met de commerciële doelstelling centraal. Zorg voor een hoge klanttevredenheid en overtref bestaande verwachtingen. Geef altijd meer dan de bezoeker eigenlijk had verwacht. Hoe je dit doet komt naar voren in het tweede artikel.

Met Voice of Customer heb je o.a. meer inzicht in:

• De behoeftes, angsten, verwachtingen en verlangens van klanten;
• De frustraties/fricties van klanten m.b.t. je product en website;
• Het kennisniveau van de klant;
• Het gedrag van de klant;
• De achtergrond van de klant.

Dit is een klantgedreven strategie voor een organisatie. De strategie is gebaseerd op klantbehoefte en het overtreffen van klantverwachtingen. Dit uit zich samen in een vernieuwd klantperspectief voor de organisatie waarop je organisatie de website, producten, medewerkers en service kunt aansluiten. Met Voice of customer maak je het verschil, omdat je continu werkt aan het ontdekken van de angsten, kennis en behoeftes die je klanten hebben. Steeds opnieuw vul je een bestaande bron van klantinformatie aan met nieuwe informatie en zet je dit in wanneer jij of je bezoeker de volgende belangrijke beslissing gaan nemen. Het verzamelen van de Voice of Customer doe je offline en natuurlijk ook creatief online. Hoe dit gaat kom je te weten in het tweede artikel, wat gaat over hoe je de Voice nu eigenlijk verzamelt en hoe je bepaalt of je actiegerichte data bezit.