Online influencer marketing: influencers missen relevantie

Online influencers spelen steeds vaker een rol binnen marketingcampagnes, zo kon je hier al eerder eerder lezen op Marketingfacts. Uit het onderzoek dat LEWIS PR eerder dit jaar uitvoerde, bleek dat een groot deel van de Nederlandse marketeers online influencers benadert als onderdeel van hun social media strategie. Maar hoe staan deze online influencers eigenlijk zelf tegenover deze benadering?

Om dit te achterhalen, gaf LEWIS PR een vervolg aan het onderzoek dat het begin 2011 onder marketeers uitvoerde. Hiervoor werden 28 online influencers geïnterviewd over hun ervaringen met benadering door bedrijven. De belangrijkste conclusies die we uit deze interviews kunnen trekken, is dat het merendeel van de geïnterviewden weliswaar zeer regelmatig – vaak dagelijks – informatie krijgt aangeboden door bedrijven, maar deze informatie zelden bruikbaar acht. Een gemiste kans, want een groot deel van de bevraagde influencers geeft aan open te staan voor meer samenwerking met commerciële organisaties.

Relevantie

Het gebrek aan bruikbare informatie zit hem volgens veel van de ondervraagden in de aanpak die veel bedrijven bij de benadering van online influencers hanteren. Die is vaak nog vrij massaal; algemene e-mails met informatie over een product of dienst blijken een veel gebruikt middel, maar ook een tool waar veel van de geïnterviewde influencers doorgaans weinig mee kunnen. Het ontbreekt hierbij vaak aan specifieke informatie die relevant is voor de influencer en zijn publiek.

Niet zo gek dus dat het merendeel van de online influencers liever minder vaak informatie ontvangt van bedrijven. Slechts in een klein aantal gevallen gebruiken zij de aangeboden informatie voor een blogpost, tweet of andere vorm van online publicatie. Dit zit hem volgens de bevraagden vooral in het feit dat marketeers de informatie die ze ter beschikking stellen te weinig filteren op relevantie en nauwelijks toespitsen op de persoonlijke interesses van de influencer en zijn publiek.

Een meer persoonlijke benadering blijkt dus het devies. Staar je hierbij niet blind op de Kloutscore van een populaire blogger of invloedrijke Twitteraar, maar verdiep je in de content die een influencer doorgaans publiceert en kijk of je hier als bedrijf met beschikbare informatie iets aan toe kan voegen. Is dat niet het geval? Weersta dan de verleiding om toch maar zijdelings relevante informatie toe te sturen en peil één-op-één de interesse in een onderwerp. Want zeker voor online influencers geldt: kwaliteit gaat voor kwantiteit.

Vorm van informatie

De bevraagde online influencers gaven aan naast nieuwswaarde, ‘online inzetbaarheid’ als belangrijkste criterium te zien voor het gebruiken van informatie. In veel gevallen, kunnen de influencers aangeboden content alleen gebruiken wanneer deze geschikt is gemaakt voor online publicatie. Hierbij zien zij het meeleveren van beeldmateriaal doorgaans als een meerwaarde.

Ruim de helft van de ondervraagden geeft verder aan graag zelf producten te testen en hierover te publiceren. Het aanbieden van producttests lijkt daarom meer effect te sorteren dan alleen het aanleveren van uitgebreide productinformatie. Opvallend is verder dat een aantal influencers specifiek aangeeft het aanleveren van informatie in de vorm van een groot aantal bijlages in een e-mail als een absolute ‘no-go’ te beschouwen. Niet alleen de inhoud van de informatie, maar ook de vorm ervan speelt dus een belangrijke rol in de manier waarop influencers aangeboden informatie beoordelen.

Samenwerking

Hoewel de meeste online influencers kritisch zijn over de manier waarop zij benaderd worden door bedrijven, staat het merendeel positief ten op zichte van samenwerking met deze bedrijven. Maar ook hier geldt; relevantie voor henzelf en hun publiek gaat boven alles.

Het meeste heil wordt gezien in samenwerking bij win-acties onder andere de lezers van een blog of volgers van een Twitter-account. Meer dan de helft van de online influencers geeft namelijk aan open te staan voor wedstrijdelementen en acties die samen met een bedrijf aan hun publiek worden aangeboden. Het aanbieden van betaalde banners blijkt een stuk minder effectief; slechts een minderheid van de influencers geeft aan hierin samenwerking te zoeken met bedrijven.

Online influencers staan dus doorgaans vrij positief ten opzichte van benadering door bedrijven. Het gaat echter nogal eens mis in de aanpak van deze benadering; dit zit hem met name in gebrek aan kennis over de interessegebieden van online influencers en het aanbieden van te algemene informatie. Marketeers doen er dus goed aan zich in 2012 verder te verdiepen in de voor hen relevante online influencers en deze influencers vervolgens gerichter te benaderen.

Meer weten over hoe online influencers benadering door bedrijven ervaren? Lees dan hier het volledige onderzoeksrapport van LEWIS PR.