Interview Brian Solis: gemiste en niet te missen social media kansen

Om het oude jaar af te sluiten kijk ik even vooruit naar de uitdagingen die marketeers betreffende sociale media te wachten staan, aan de hand van een interview met Brian Solis. Het is even geleden sinds ik hem interviewde voor een andere blog van me. Net als toen (je kunt het interview nog steeds hier lezen), was de onmiddellijke aanleiding zijn laatste boek.

Terwijl het bij Engage! echter vooral draaide rond engagement, gaat ‘The End of Business as Usual’ een stuk verder in de richting van mijn favoriete thema: klantgerichte en holistische marketing. En sociale media “experts” zijn op dit vlak wat uit de bocht gegaan. Zo vindt ook Brian…

Voor wie nog niet genoeg voorspellingen las in verband met 2012, hier zijn mijn twee enige die ik dit jaar neerpen:

1) Marketeers zullen zich minder gek laten maken en bij sociale media eindelijk kijken naar de organisatorische en klantgerichte dimensie.

2) Men zal eindelijk beseffen dat je als bedrijf maar kunt winnen als je een volledig klantgerichte visie hebt en die ook implementeert.

Wie even nadenkt, zal zien dat beide voorspellingen eigenlijk één zijn.

De kern van Brian zijn nieuwe boek, ‘The End of Business as Usual’, is dat de bekende manieren van zaken doen voorbij zijn. Er is een nieuwe soort consument, de ‘connected consumer’, en met hem een nieuw “consumerisme”. Die nieuwe consument is veeleisend, extreem genetwerkt, uitermate digitaal en steeds meer in controle.

Voor bedrijven is er maar één oplossing: zich aanpassen. Niet alleen aan de buitenkant (dat is “lippendienst”, zegt Brian) maar vooral in de werking en structuur van het bedrijf en de processen zelf.

Het gevaar van het digitaal Darwinisme

Wie niet flexibel genoeg is om dat te doen, krijgt te maken met de gevolgen van het “digitaal Darwinisme”. Dat is een term waarmee Solis een fenomeen omschrijft waarbij de technologie, maatschappij en klant sneller evolueren dan je bedrijf. En uiteraard hoort daar de bekende Darwin quote “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the most responsive to change” bij.

Solis staat lang niet alleen met die visie. Al het hele jaar worden we geconfronteerd met termen als ‘agile’, ‘adaptive’ en ‘real-time’: het gaat vandaag om snelheid, flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Voor veel bedrijven zijn dat echter holle slagzinnen. En daar is een goede reden voor. De meesten zijn immers niet klaar voor zo een uitermate flexibele vorm van zaken doen. De oorzaak ligt voor de hand: men is nog al te vaak niet in staat om de klant volledig te betrekken bij het nemen van beslissingen, innovatie, marketing en nog veel meer. Meer zelfs: bijna niemand heeft een geïntegreerde visie op de klant (ook niet als het over toepassingen gaat). Het aantal bedrijven dat effectief op een holistische en klantgerichte manier werkt, is bijzonder klein.

Waarom zijn bedrijven dan zo rigide en op zichzelf gericht in plaats van op de klant? Het is deels een menselijk probleem, deels een managementuitdaging en zeker ook een cultureel-historisch probleem: je verandert niet in één dag van een top-down structuur met silo’s (en dito bedrijfssystemen) naar een participatieve en echt klantgerichte organisatie.

Is er plaats voor jouw bedrijf in het egosysteem?

Anderzijds mag dat geen excuus meer zijn om te talmen. Want net dat is de uitdaging waar Brian het in zijn boek over heeft (en met hem vele anderen, binnen hun vakgebied): er is een nieuwe generatie die niet wacht tot jij als bedrijf klaar bent.

Zoals Brian zegt: die specifieke, nieuwe generatie consumenten is vrij letterlijk het centrum van haar eigen universum, wat hij het egosysteem noemt. Daar is enkel een plaats voor jou, als bedrijf, in als je op een klantgerichte manier naar die consument toe stapt. Integratie is hierbij belangrijk.

Veel social media experts hebben op dit vlak trouwens gigantische fouten gemaakt, net als veel marketeers dat hebben gedaan. Ik ben blij dat Solis het beaamt.

Van in het prille begin werd er bij sociale media vooral gekeken naar platformen en netwerken. Bovendien is men meteen begonnen met het netjes in silo’s stoppen van veel mogelijkheden van sociale media, het meest brede paraplubegrip ooit: marketing, PR en in mindere mate customer service.

Dit is typisch een gevolg van een bedrijfscentrische visie. En net daar ging het bij sociale media niet om. Het ging in de eerste plaats om de toename van de mogelijkheden die we als bedrijven hebben om te weten wat klanten denken, willen, voelen, delen, haten en leuk vinden. Over hoe ze elkaar beïnvloeden, hoe ze ons kunnen helpen om inzichten te verwerven of te innoveren en over nieuwe vormen van samenwerking.

Hoewel marketing bijvoorbeeld een zakelijke ‘functie’ is die enorm veel met sociale media kan doen, is het lang niet voldoende. Dit verdelen in silo’s is een gigantische gemiste kans. Maar het is nog niet te laat.

Er is slechts één – moeilijke maar noodzakelijke – manier om het goed aan te pakken. En dat is een holistische en klantgerichte strategie over alle functies en silo’s heen.

Solis bekijkt het in het interview en zijn nieuwe boek vanuit vooral de sociale media invalshoek. Maar je moet het echt vanuit alle invalshoeken bekijken. De klant is één en hij verwacht van je bedrijf net het zelfde.

Je leest het volledige interview met Solis hier (Engels).