Manieren om het persbericht te omzeilen

Eerder schreef ik al op Marketingfacts over redenen waarom journalisten een persbericht weggooien. Iedereen in de journalistiek (en de PR) weet dat het overgrote deel van de persberichten rechtstreeks de prullenbak in gaat. Jammer, want er zijn alternatieven. Goede alternatieven zelfs.

Ruim 7 op de 10 journalisten vindt dat afzenders van persberichten zich niet goed genoeg hebben verdiept in de ontvanger – volgens onderzoek van Smart.pr en De Perslijst. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: we zouden hiervoor in een hoekje moeten kruipen om onszelf te schamen. Welke beroepsgroep komt ermee weg dat bijna driekwart van zijn doelgroep niet blij is met zijn werk? Hooguit louche email-spam-bedrijven die steeds door de vingers van de autoriteiten glippen.

Wie wel eens een medialijst heeft aangemaakt voor een persbericht weet hoe het werkt: better safe than sorry. Als je twijfelt of een journalist wel zit te wachten op dit bericht, voeg je hem toch maar toe. Want wat nou als hij nu net wel verlegen zit om een nieuwtje?

Dit artikel op PR Daily geeft een paar erg goede tips om het persbericht maar meteen helemaal te omzeilen. Conclusie: persberichten zijn soms wel wenselijk (of onvermijdbaar), maar er wordt veel te snel en te vaak naar gegrepen. Nieuws is vaak maar voor een paar journalisten relevant en dan zijn er betere middelen om het bericht aan de man te brengen.

Het lijstje komt niet helemaal overeen met de situatie in Nederland en daarom een ruwe vertaling.

Personaliseer

De meeste journalisten ontvangen het liefst een op maat gemaakt bericht (en dat geldt helemaal voor bloggers, zie ook dit artikel over het online influencer onderzoek van LEWIS PR). Gebruik gerust een media-database om de meest relevante redacties op een rijtje te zetten, maar verdiep je ook in de achtergrond van de journalisten die je benadert. Schrijven ze echt over het onderwerp van je persbericht? Houdt het onderwerp op de een of andere manier verband met een thema waar recent over geschreven is? Hoe meer je kunt personaliseren, des te beter.

Bellen

Hoewel het misschien klinkt alsof dit opdringeriger is dan een email sturen, werkt het vaak toch beter om even met een journalist te bellen en zo je nieuws aan te bieden. Waarom? Het dwingt je in elk geval om je van tevoren te verdiepen in een journalist (waarover schrijft hij, wat zijn zijn recente artikelen?). Nog belangrijker: het helpt je om je boodschap ter plekke nóg meer op maat te maken en aan te passen aan waar de journalist mee bezig is. Daarvoor moet je wel zeker zijn dat je tot in de details weet waar het over gaat.

Zet het nieuws online (het liefst in een blogpost)

Je persoonlijke mail kun je zo kort mogelijk houden door te verwijzen naar een online artikel waarin alle informatie te vinden is (inclusief eventueel beeldmateriaal, video, whitepapers, etcetera). Gebruik hiervoor geen standaard persberichtentaal (‘de wereldwijde toonaangevende aanbieder van innovatieve technologische oplossingen maakt vandaag bekend dat…’), maar gebruik gewone-mensentaal.

Deel het via social media

Als je je verhaal online hebt staan, deel het dan via je social media-kanalen. Je kunt hierbij ook journalisten rechtstreeks benaderen, door ze een mention of een DM te sturen met een link naar het artikel (en kort aan te geven waarom het relevant voor ze is). Houd wel rekening met de timing: als het online staat, is het openbaar en wil een journalist er óf snel bij zijn, óf er niets meer mee doen. Voor ‘breaking news’ is dit dus geen optie.

Exclusiviteit

Bedenk van tevoren of er een krant, blog of magazine is dat helemaal geknipt is om je nieuwtje als eerste te brengen. Wat let je om een bericht eerst exclusief hier aan te bieden voordat je het wereldkundig maakt? Je weet zo zeker dat het terecht komt op de plek die bovenaan je verlanglijstje staat, bovendien is het voor een journalist een mogelijkheid om een nieuwtje als eerste te brengen. Mits het relevant is, natuurlijk.

Het blijft verleidelijk om een persbericht breed uit te sturen, ook als je weet dat het dat misschien niet helemaal verdient. Soms wordt het namelijk nog ‘beloond’ ook, omdat je bericht veel breder wordt opgepikt dan je had verwacht.

Als je het toch niet kunt laten: bedenk dan wat het voor een journalist doet als je keer op keer irrelevante informatie over je heengestort krijgt. En wat dat doet voor het beeld wat je hebt van de verzender.