Afrekenmodel cost per sale de heilige graal?

Afrekenen op basis van cost per sale (CPS). Alleen betalen voor daadwerkelijk behaalde sales. Gratis traffic en 100% performance based. Maar is het echt de heilige graal? Ik ben van mening dat alternatieve afrekenmodellen zoals op basis van cost per lead vaak tot veel betere en langdurige resultaten leiden. En daarmee ben ik niet de enige. Zo is Annette Vendel, online marketing manager van Rabo Mobiel, dit jaar gestopt met alle CPS campagnes via de affiliate netwerken: “Bij Rabo Mobiel willen wij volledige grip hebben op wat publishers doen met onze uitingen en merkboodschappen. Bij affiliate marketing is dit lastig, waardoor het risico op reputatieschade hoger is dan de voordelen. Ook het percentage sales dat afviel vanwege dubbele tellingen, creditcheck etc. was te hoog om e.e.a. echt rendabel te maken.”

Kwalitatief bereik

Een ander vaak gehoorde reden voor tegenvallende resultaten van CPS campagnes is kwalitatief slecht bereik. Maar ja wat wil je, de adverteerder betaalt ten slotte alleen voor een sale. Dus dat er mailpublishers zijn die vaak meerdere keren per dag campagnes naar hun strikt genomen ‘legaal’ opgebouwde e-maildatabase afvuren in de hoop op 0,01% conversie, is bijna niet te voorkomen. Dat 90% de mailboodschap niet ziet of erger als spam ervaart, kan ernstig afbreuk doen aan je merk.

Steeds meer kwalitatieve publishers die hun databases beperkt inzetten voor derden, willen vrijwel nooit afrekenen op CPS basis. Omdat het volledige risico bij hun wordt neergelegd en de kans op slechte conversie en dus gemiste omzet aanzienlijk is. De consument belonen met parels, kudoo’s etc. voor deelname is vaak de enige manier om een echt groot bereik te realiseren. Op zich niets mis mee, maar het kan toch anders lopen dan verwacht.

Conversie attributie en ‘slimme afsluiters’

Uit de markt hoor ik regelmatig dat de beoogde aantallen niet worden behaald. En als ze al worden behaald, kun je toch bedrogen uitkomen. Want conversieattributie blijkt lastig. Wie moet er nu beloond worden voor de gezette sales. Last cookie counts? Dubbeltellingen bij de inzet van meerdere netwerken zijn aan de orde van de dag. Waardoor de marge op de sale wel erg mager wordt als er al niet op moet worden toegelegd.

Gaat het om een abonnementsdienst, zorg dan dat je het percentage opzeggers continu monitort. Gebruikelijk is de salesvergoeding te relateren aan de klantomzet voor een jaar. Maar als blijkt dat de ”slimme” afsluiter alleen maar mee deed omdat er punten worden verzameld of er een riante cashback in het vooruitzicht lag en opzegt zodra dit mogelijk is, kan de ROI behoorlijk anders uitpakken.

Effectieve cost per order

Wie slim is kijkt verder dan zijn neus lang is en richt zich op het omlaag krijgen van de effectieve cost per order. In plaats van zich in de rij aan te sluiten van steeds meer en meer gegadigden die zich staan te verlekkeren voor de snoepwinkel die “cost per sale” heet. Want wat gebeurt er als energiemaatschappijen, verzekeraars, telecomproviders, kabelaars etc. dit massaal met z’n allen gaan doen? Dan is het opboksen tegen elkaar. Wie betaalt de hoogste sale en heeft de best converterende campagne. Als publisher kun je namelijk kiezen uit een riant assortiment van CPS aanbiedingen. Net zoals de consument graag shopt, wil de publisher ook weten via welke campagne hij de hoogste winst weet te behalen. Er wordt gekeken naar de prijs en uiteraard de conversie en of het aanbod saleswaardig is. De campagne uiting die op alle vlakken het hoogste scoort wint en ziet zijn sales karretje gevuld! En de andere… je kunt het al raden daarvoor wordt het een stuk moeilijker.

Hoe dan wel?

Natuurlijk is het niet louter kommer en kwel met CPS campagnes. Voordelen genoeg. Toch ben ik er van overtuigd dat alternatieve afrekenmodellen uiteindelijk tot veel betere resultaten kunnen leiden. Graag vertel ik een volgende keer hoe creatieve branded campagnes op basis van cost per lead effectief en langdurig kunnen bijdragen aan het naar beneden brengen van de cost per order. En zo positief bijdragen aan verkoopresultaten met behoud van goede marges.