Forrester’s European Social Technographics Ladder 2011

Elk jaar brengt Forrester Research weer haar Social Technographics update uit waarin het consumenten classificeert op basis van de mate waarin zij gebruik maken van sociale technologieën. Door een verandering in de methodologie kunnen de resultaten helaas niet worden vergeleken met de cijfers van 2010. Toen wees het onderzoek van Forrester nog uit dat Nederland relatief veel creators en conversationalists had.

Kloof met opkomende economieën

Volgens de nieuwe cijfers zijn de verschillen tussen Nederland en andere Europese landen kleiner. De ontwikkelingen in Nederland verschillen volgens Forrester niet weinig met die van andere Europese landen. Het percentage creators is de afgelopen jaren niet toegenomen. Nederland is vergelijkbaar met bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, en loopt voor op Duitsland. In landen als Italië en Spanje is de internetbevolking jonger, wat zijn weerslag heeft op de percentages. Vooral in Spanje wijkt het gedrag op internet af. Het is sterk gericht op entertainment (games) en social, veel minder op informatie en e-commerce. Omdat Italië en Spanje qua aantal inwoners vrij groot zijn, beinvloedt dit het EU-7 gemiddelde aanzienlijk.

Wat Forrester dit jaar wel opvalt is de grote kloof in het gebruik van sociale media in landen als Europa en Amerika, en landen als China en Latijns Amerika. In Europa en Amerika wordt social media in het algemeen gezien als additionele manier van communiceren – in emerging markets is het de manier van communiceren. Dit heeft deels te maken met de demografische opbouw van de Internet gebruikers, en deels doordat men direct met social media in aanmerking komt als men online gaat. Dit fenomeen werd de afgelopen tijd eveneens geconstateerd in onderzoeken van o.a. KPMG en Grant Thornton.

Toename Critics

Forrester constateert een wereldwijde toename van het aantal Critics, die deels veroorzaakt wordt door een actiever beleid van bedrijven om hun klanten na verloop van tijd een emailtje te sturen met het verzoek om hun mening achter te laten. De daling in het aantal Conversationalists in Europa (de actieve social media groep) kan veroorzaakt zijn door de nieuwe meetmethode. Het is mogelijk ook te verklaren door het feit dat gebruikers zich splitsen in actieve updaters en consumeerders van content. Forrester heeft dit in een kwalitatief onderzoek bestudeerd in Amerika, waar dit beeld werd bevestigd. In Europa is dit echter nog niet onderzocht, dat wordt pas bij de volgende Technographics update gedaan. We kunnen dit dus nog niet met alle zekerheid concluderen.

Het mobiel social media gedrag is dit jaar gestegen waarbij de gemiddelde consument zijn mobiel meer gebruikt om te lezen wat anderen doen dan om zelf een update door te voeren.

De Technographics ladder 2011

Het rapport zegt over de verschillen tussen de Europese landen:

“There’s no single picture of a European social media user. On average, 49% of online consumers in the UK, France, Germany, Italy, the Netherlands, Spain, and Sweden (the EU-7 countries) visit social networking sites at least monthly. But this average hides huge variations from country to country — for instance, Italian and Swedish online users are twice as likely as German online users to visit social networking sites at least monthly. The proportion of Creators also shows regional differences: 38% of online Italians create social content, but less than 20% of users in France, Germany, the UK, and the Netherlands do.”

EU vs. USA

In vergelijking met Amerika zijn we in Europa wel vooral consumeerders van content, en niet zozeer de creators. Over de verschillen tussen Europa en de Verenigde Staten zegt Forrester analist Gina Sverdlov in een blogpost:

“Comparing social behaviors in the US and Europe, we see that the majority of online Americans and Europeans are Spectators — meaning they consume social media content but do not necessarily create it. In fact, less than one-quarter of these consumers are Creators — the individuals who generate social content. We also found that while Americans and Europeans take a more passive approach to social media, this is different in emerging markets. For instance, more than two-thirds of online adults in metro China and India create social content. The message is clear: Companies can’t afford to take a “one-size-fits-all” approach with social media.”

Methodologie

The European Technographics Online Benchmark Survey, Q3 2011, surveyed 21,000 respondents in the eight markets of France, Germany, Italy, the Netherlands, Poland, Spain, Sweden, and the UK. This survey is based on online users ages 12 and older (16 or older in Poland) who are members of the Ipsos-MORI online panel. Ipsos weighted the data by age, sex, online frequency, and hours spent online to demographically represent the online adult European population per country. Ipsos fielded the survey in June and July 2011 and motivated respondents with various incentives. For results based on a randomly chosen sample of this size (N = 21,000), there is 95% confidence that the results have a statistical precision of plus or minus 0.7% of what they would be if the entire online adult population of Western Europe had been polled. This confidence interval can widen to 3.1% when the data is analyzed at a country level. The sample used by Ipsos is not a random sample; while individuals have been randomly sampled from the Ipsos panel for this survey, they have previously chosen to take part in the Ipsos online panel.

Met dank aan Reineke Reitsma (@rreitsma)