Flat society verlangt nieuwe rol van marketing

De individualisering van de afgelopen vijf decennia heeft een samenleving met mondige individuen opgeleverd. Internet heeft onze wereld transparant gemaakt en mensen de middelen gegeven om autonomer te leven (van internetbankieren tot voor reisbureautje en doktertje spelen). We zitten in de overgang van de oude hiërarchische naar een platte samenleving (the flat society), waarbinnen mensen op zoek gaan naar gelijkwaardige relaties als burger, als werknemer en als consument.

Deze gastbijdrage is geschreven door Peter Heshof. Peter is marketingstrateeg en oprichter van bureau Bloom.

Emancipatie 2.0

Emancipatie 1.0 in de jaren ’60 en ’70 ging over groepen als vrouwen, homo’s en black Americans die zich door luid protest wilden bevrijden van de gevestigde orde. Emancipatie 2.0 draait om individuen die zich willen bevrijden van de huidige hiërarchische samenleving, gebaseerd op eigenbelang en controle. Mensen eisen in hun omgang met bedrijven en de overheid gelijkwaardigheid en inspraak. Deze bevrijdingsstrijd leidt op dit moment tot zowel onrust (Occupies) als tot nieuwe bottom-up initiatieven (Move Your money project, MyWorld).

Klanten roepen en doen het zelf

Ook klanten willen door bedrijven niet als kind maar als volwassen, als gelijke, worden behandeld. De consument wil gehoord en serieus genomen worden. Als bedrijven echter niet luisteren ontstaat er snel protest met boze tweets, posts, youps en boycots. Maar je ziet ook een beweging naar het zelf doen, door de bedrijven links te laten liggen en zaken als energie, voeding, zorg en verzekering zelf of samen (peer-to-peer) te gaan organiseren.

Nieuwe rol van bedrijven

Om in de flat society als bedrijf niet te vervreemden van de klant dien je opzoek te gaan naar verbinding met de klant. Maar waar ligt die verbinding? Je ziet dat veel bedrijven de verbinding op dit moment zoeken door klanten ruimte te geven om mee te praten (panels), mee te denken (crowd sourcing) en mee te bouwen (co-creatie). Maar daar ligt niet de kern van de verbinding. De echte verbinding tussen klant en bedrijf ligt in de samenleving, waar beiden deel van uit maken. Bedrijven en hun merk(en) dienen glashelder te benoemen waar ze voor staan, wat ze willen bijdragen aan de samenleving. Dan pas zijn mensen in staat om zich echt te verbinden.

Nieuwe rol voor merken

Nu is het merk vaak gefocust op hun markt, de categorie en haar onderscheidende positie daarbinnen. Zo staat KLM voor betrouwbaarheid, Volvo voor veiligheid en Hema voor bijzondere eenvoud. Wil het merk relevant blijven in de platte samenleving dan dient het merk dichter bij het dagelijks leven van de klant als mens te komen. Focus je als merk dus niet op de categorie met je concurrenten, maar zoek vanuit je eigen merkkracht de verbinding met het dagelijks leven van de klant.

Merkideaal

Het merk dient vanuit haar kracht, haar passie duidelijk te maken wat haar rol is binnen het dagelijks leven van haar klanten. Zo kan het merk het leven van mensen veiliger, gezonder, toleranter, mooier, socialer, gemakkelijker, betaalbaar of schoner maken.

Zo heeft IKEA als merkideaal: betaalbaar wonen voor iedereen mogelijk maken, Dove werkt aan een reëlere kijk op schoonheid, Rabobank wil vanuit haar coöperatieve hart bijdragen aan een duurzame ontwikkeling van onze samenleving, Google wil alle informatie ter wereld organiseren en toegankelijk en bereikbaar maken voor iedereen en Ben Tiggelaar wil als personal brand mensen helpen hun dromen om te zetten in actie. Wat gaat jouw merk bijdragen in 2012?

Nieuwe rol voor marketeers

Is er in de platte samenleving wel behoefte aan marketeers? Want alle medewerkers en klanten dragen toch spelenderwijs uit waar het merk voor staat en werken toch iedere dag samen aan de realisatie van het merk ideaal?

De marketeer blijft bestaan, maar dient haar rol wel aan te passen aan de flat society. De marketeer zal minder moeten inzoomen op de markt en de concurrentie en meer moeten uitzoomen naar de samenleving en het dagelijks leven van haar klanten. Om vervolgens vanuit het merkideaal waarde te creëren voor klant en samenleving. Deze waardecreatie doet de marketeer echter niet alleen, maar samen met de crowd intern (medewerkers) en de crowd extern (klanten). Daardoor komt de marketeer in een activerende en verbindende rol. De marketeer als manager maakt plaats voor de verbinder met een missie.