Facebook case: Husk Foreplay

Husk Studentenreizen is al jaren populair onder wintersportende studenten. Er zijn veel trouwe (offline) boekers, alleen deze zijn niet actief binnen een (online) platform. Hierdoor mis je als merk de kans om de dialoog aan te gaan. Logisch dus, dat de wens er is om alle fans te verzamelen op die ene plek: Facebook.

Acht weken lang konden Husk fans, elke week een wintersportvakantie winnen voor vijf personen. Een ‘lekker-makertje’ om in de stemming en evoked set te komen. Door te schermen met dit ‘lekker-makertje’ denken ze na over de vraag of ze niet sowieso maar weer eens met z’n allen op wintersportvakantie moesten.

Studenten die meededen werden captains en maakten een team aan met vrienden die zij graag mee willen nemen op die wintersportvakantie. Des te meer vrienden de uitnodiging accepteerden, des te groter de winkans werd. Aan de ene kant word je dus betrokken bij de wedstrijd, en aan de andere kant wordt de vriendengroep er bij betrokken.

Deze gastbijdrage is geschreven door Femke Creemers. Femke is vanuit haar rol als consultant bij Kat & Muis jongerencommunicatie betrokken geweest bij de campagne.

Doel van de campagne

Doel van de campagne was om de naamsbekendheid te vergroten en een fanbase te creëren binnen de doelgroep om op continue basis mee te communiceren. Husk moet écht gaan leven binnen de doelgroep. Denk je als student aan wintersport, dan denk je aan Husk.

Werking van de campagne

Studenten konden alleen meedoen aan met Husk Foreplay als zij fan zijn van Husk – een zogenaamde fan only offer. Fan worden was heel simpel: klik op ‘vind ik leuk’. Klikken op ‘ik doe mee’, zorgde er vervolgens voor dat je in de app terecht kwam.

Hierna kwamen deelnemers direct een permissiebox tegen. Facebookers -en vooral deze kritische doelgroep- staan hier niet erg positief tegenover, vanwege de mogelijke hoeveelheid spam die er op hun wall geplaatst wordt en op die van hun vrienden. Een belangrijk punt voor de conversie van de campagne, en dus meldden we al op de homepage van de actie dat er niets ongevraagd op hun wall geplaatst werd. Hierdoor heeft maar liefst 80% van alle deelnemers toestemming gegeven voor de permissiebox.

Deelnemers konden bij aanvang beslissen om alleen mee te doen of om een team samen te stellen met vrienden. Meer dan 70% van alle teams bestonden uit meerdere teamleden. Slechts 30% speelde dus maar in zijn eentje.

Wanneer team captains (deelnemers) hun team samenstelde, kon men ook nog typische teamrollen toebedelen aan hun vrienden. Klaplopers, newbies, mr & mss hangover en teamslaven, ze passeerden allemaal de revue. Uit gesprekken met de doelgroep bleek dat zij dit element erg waardeerden.

Teams vergrootten hun kans om te winnen, door ervoor te zorgen dat alle teamleden hun deelname aan Husk Foreplay bevestigen. Hierna was het afwachten geblazen voor de studenten.

Elke vrijdag om 16:00 uur maakte Husk het winnende team bekend. De teller bovenin de banner van de app, zorgde voor een sense of urgence: het is immers bijna zover voor de volgende trekking!

Kracht van de campagne

De campagne is volledig volgens de facebook guidelines ontwikkeld en we zijn erg voorzichtig geweest met het posten van berichten op walls. Hiermee hebben we misschien views gemist, maar vele malen belangrijker: we hebben niet aan likeability ingeboet.

De doelgroep was in zoverre enthousiast over de campagne, dat bijna 3/4 in een team meespeelde en slechts een kwart alleen.

Media

Husk Foreplay is aangejaagd middels een bannercampagne op websites van studentenverenigingen, reguliere facebook-ads en de –relatief nieuwe- sponsored stories.

Bij een sponsored story ziet een bezoeker wie van zijn vrienden de app/pagina al leuk vindt. Hierdoor is de bezoeker eerder geneigd om ook mee te doen.

Alle media leverde ook weer earned media op. Door de gepubliceerde verhalen uit de applicatie en de newsfeed van de vrienden (deel op wall, nodig vrienden uit etc.) werden er nog eens 34.000 unieke bezoekers gegenereerd naar de applicatie.

Tijdens de campagne is er zeer regelmatig van beeld gewisseld bij de facebook ads. Dit heeft ware out zoveel mogelijk voorkomen. Een leuk weetje: de ads waarbij schaars geklede dames en heren op een board stonden, scoorden gigantisch in vergelijking met de ads waar ‘normaal’ geklede dames en heren op een board stonden.

Uiteindelijke resultaten

• Het totaal aantal gegenereerde likes (19.750) en wall-to-wall posts (uitnodigingen en reminders) kwam bij de actie uit op bijna 46.000. De OTS staat hiermee op bijna 6 miljoen.
• 6-12% van je vrienden ziet je statusupdate (bron: comScore ‘Power of the Like’). Dit houdt in dat er een gemiddeld bereik is van 358.000 tot 717.000.
• Aantal impressies uit advertenties zijn ruim 76 miljoen.
• Aan alle deelnemers van de actie is een kortingscode gegeven die zij konden gebruiken bij boeking. Deze kortingscode is geldig tot en met 31/1 en is tot op heden al veelvuldig gebruikt.
• Het aantal mensen dat de facebook-actie als referral heeft aangegeven, is enorm toegenomen waardoor sitetraffic en sales uit sociale media een groei heeft gerealiseerd. Dit is te zien uit de sales die voortkomen uit de referrals.
• De dialoog tussen Husk en haar doelgroep is gestart.

Credentials

Bureau: Kat & Muis jongerencommunicatie

Productie: Partout Interactive

Klant: Sundio Group – Husk Studentenreizen – Toon Kessen en Karsten Mosterd.