Hashtags kapen: een nieuwe case en een boodschap aan organisaties

Toen ik deze week mijn post over het McDonald’s Twitter verhaal schreef twijfelde ik even of dat wel een goed idee was. De McDonald’s case was internationaal druk besproken en ik wou niet ‘surfen’ op de golf van een populair thema. De reden waarom ik het toch deed was omdat ik wou wijzen op de berichtgeving en een genuanceerd beeld wou geven. Blijkbaar werd het min of meer geapprecieerd. Ondertussen is er alweer een nieuwe case, deze keer heel dichtbij. Tijd voor conclusies.

Na het publiceren van de McDonald’s post (die vandaag een update kreeg), las ik op de site van The Washington Post een artikel over hoe Obama in de VS met succes een Twitter-actie had opgezet, die gebruik maakte van een zorgvuldig gekozen hashtag. De campagne kaderde in een belastingsvraagstuk en de gekozen hashtag was #40dollars. Ik stuurde er een tweet over: How Twitter helped the White House http://wapo.st/xyNnvm – hope the hashtag doesn’t get “hijacked”.

Want in volle aanloop naar de volgende verkiezingen, zou het voor de Obama-tegenstanders, gemakkelijk zijn geweest om die hashtag te “kapen”. Ook de Amerikaanse bevolking had er kunnen gebruik van maken om het beleid te hekelen.

“Made” en “hot” in Belgium: de kaping van #30J

Ondertussen moet ik al niet meer naar de VS kijken maar is er in het landje waar ik woon een schoolvoorbeeld aan de gang, rond de hashtag #30J.

Waar gaat het precies over? Op 30 januari is er een nationale staking in België. Volgens velen wordt die niet breed gesteund. Volgens de vakbond ABVV wel. Vandaag staat er een artikel in de krant De Standaard waarin vakbondsman Rudi Kennes zijn mening geeft over de grote aantallen Twitter-gebruikers die de door het ABVV gelanceerde hashtag #30J hebben “gekaapt” om hun kritiek te uiten in verband met deze nationale staking.

De vakbondsman zegt in het artikel zich aangevallen te voelen door de “agressieve liberale rechterzijde”. Ik ken nogal wat mensen die de hashtag gebruiken en er zijn er veel bij die allesbehalve agressief rechts zijn. Niet meteen…genuanceerd dus en meteen een uitnodiging om massaal het ABVV en Kennes nog meer te hekelen, je moet maar even kijken op Twitter.

Mijn politieke overtuiging is eigenlijk iets persoonlijk maar laat me zeggen dat ik niet rechts of links ben, maar genuanceerd. Ik erken het recht van staking en ik begrijp dat, alhoewel er belangrijke economische veranderingen op til zijn, mensen dreigen uit de boot te vallen. Ik neem het nogal graag op voor de vergeten minderheid maar tegelijkertijd besef ik dat er belangrijke ingrepen nodig zijn, niet in het minst te beginnen bij de overheden in mijn landje.

Ik treed Kennes bij als hij zegt dat het opkomen voor je mening in een maatschappelijk debat belangrijk is en men tegenwoordig nogal snel een medium als Twitter gebruikt in dat kader.

Boodschap aan organisaties: bereid je nu voor

Anderzijds moet het ABVV beseffen dat het verdedigen van het eigen grote gelijk en het naast zich neer leggen van een realiteit, namelijk dat mensen zich publiek uiten via sociale netwerken (soms spontaan en soms beïnvloed of zelfs georchestreerd), niet meteen verstandig is.

Het is een gemiste kans voor de organisatie, los van mijn persoonlijke opinie over de nationale staking. Pas je communicatie aan de werkelijkheid aan.

Ik had nooit gedacht dat hashtags “kapen” de grote trend van begin 2012 zou worden. Organisaties en merken zijn gewaarschuwd.

De oplossing is simpel: wees klaar om de dialoog aan te gaan.

Je kunt echt niet meer naast sociale netwerken kijken en dit sociale feit negeren uit angst of onkunde. Het is jammer dat het op zo een manier moet gebeuren en dat de focus van bedrijven door dergelijke voorvallen (want reken maar dat ‘brands’ alles op de voet volgen) helaas vooral op het defensieve element ligt (reputatiebescherming) maar sociale media zijn een feit. Je kunt er tegen betogen (ook deze keer ‘no pun intended’) maar dat verandert niets.

Je zult echt moeten een social media expertise uitbouwen in je organisatie, intern en met behulp van een ervaringsdeskundige.

Hoe je dat doet is bij leven en welzijn voor een volgende post over wat je als bedrijf moet weten over het opzetten van een social media team, de interne organisatie en vooral het vormen en aantrekken van zogeheten social media experts. Het zal meteen een carrièrewaarschuwing zijn voor wie zich vandaag positioneert als goeroe, ninja of andere nonsens.