Heeft jouw merk meer Cheerleaders of Loyalisten?

Internationaal PR-bureau Porter Novelli heeft een nieuw ‘social’ segmentatiemodel geïntroduceerd. Dit is een uitkomst van een grootschalig Europees onderzoek onder ruim 10.000 consumenten. Basis voor dit model vormen het gebruik van social media én de mate waarin consumenten ‘bonden’ met merken op social media (engagement) inclusief onderliggende motivaties. Daarnaast wordt in het model een koppeling gemaakt met offline mediagedrag. Hiermee is het een van de eerste ‘geïntegreerde’ segmentatiemodellen die een verklaring wil geven voor het sociale media gedrag van consumenten. Het helpt communicatie- en marketingprofessionals om inzichten te bieden voor het ontwikkelen van conversaties met consumenten.

Segmentatiemodellen

Er zijn verschillende sociale segmentatiemodellen in omloop. Forrester liet ons in 2008 kennis maken met de Social Technographics, een veel gebruikt model en recentelijk nog besproken hier op Marketingfacts. De focus binnen dit model is de mate van adoptie van sociale technologieën. Er worden 6 classificaties beschreven die samen een ladder vormen. Die loopt van zeer passief internetgebruik (Inactives) tot en met intens social media gebruik (Creators). In 2010 kwam er een zevende classificatie bij, de Conversationalists. Een grote groep die zich vooral bezighoudt met plaatsen van statusupdates op sociale netwerken als Twitter en Facebook.

Daarnaast heeft TNS NIPO in 2011 via hun Digital Life studie een segmentatiemodel geïntroduceerd dat iets verder gaat: het koppelt het gebruik van social media aan de impact van internet op ons leven. Dit levert verschillende typologieën van consumenten op: van Influencers, Communicators, Knowlegde Seekers tot en met Networkers en Functionals. In de praktijk merken we dat dergelijke modellen houvast bieden om doelgroepen via social media kanalen te bereiken. Toch zien we ook een groeiende behoefte aan inzichten in het offline mediagedrag. Hoewel zeer belangrijk laten consumenten zich niet louter beïnvloeden door online communicatie en engagement strategieën vanuit merken via social media kanalen. Veel succesvolle communicatiecampagnes zijn immers geïntegreerd. Marketeers en communicatie professionals willen meer concrete inzichten in hoe ze consumenten op een optimale manier bereiken. Zowel offline als online. Daar gaat het ‘social’ segmentatiemodel van Porter Novelli over.

Social segmentatie

Het model is ontstaan uit onderzoek in Nederland en vijf andere Europese landen waarbij specifiek gekeken is naar mediaconsumptiepatronen en houdingen ten aanzien van het omgaan met merken op internet en het onderliggende motivaties. Met een steekproef van meer dan 10.000 consumenten geeft het onderzoek inzicht in internationale vergelijkingen over hoe consumenten de koopbeslissing van familie en vrienden beïnvloeden, of zij online loyaal zijn aan merken. Het resultaat is een set van typologieën. De twee hoofdassen voor deze typologieën zijn: merk engagement (hoe gaat men met merken op social media om) en social media gebruik (waar bestaat het gedrag op sociale media uit). Dit levert vier typen consumenten op:

• Cheerleaders (24% in Europa, 13% in NL): zijn consumenten in de leeftijd tussen 20 en 40 jaar die zich laten omschrijven als social media super gebruikers die twee keer zo veel tijd besteden aan sociale netwerken dan het Europees gemiddelde (94 minuten per dag vs 39 minuten) en hebben toegang tot het web via smartphones (62 minuten per dag vs 24 minuten). Deze groep volgt merken het meest via social media voor productnieuws (59%), en zij vertrouwen drie keer zo veel als gemiddeld informatie van merken op websites en eigen sociale media kanalen. Cheerleaders zijn ook typische beïnvloeders: 76% beveelt actief producten aan tenminste drie vrienden aan. Cheerleaders zijn representatief voor 25% van de onderzochte vrouwen en 23% van de mannen.
• Loyalisten (18% in Europa, 19% in NL): zijn consumenten gemiddeld in de leeftijd van 20-45 jaar en zijn net als de Cheerleaders zeer actief met social media. Ongeveer 82% gebruikt sociale netwerken tenminste een keer per dag of meer, en 95% van de Loyalists beveelt producten die zij goed vinden aan vrienden aan. Deze groep staat het meest open voor lange termijn relaties met merken: 78% zegt dat wanneer ze een product of bedrijf hebben gevonden dat ze waarderen zij hier aan verbonden willen blijven. Loyalisten zijn 20% van alle vrouwen en 16% van de mannen uit het onderzoek.
• Opportunisten (38% in Europa and 31% in NL): deze groep omvat voornamelijk consumenten in de leeftijd van 45-60 jaar. Opportunists zijn minder ‘social’ of merkentrouw. Terwijl ze wel merken volgen via social media zijn hun motieven vooral: kortingen (53%) of meedoen aan competities (41%). Opportunisten zijn ook prijsgevoelig, met 62% die prijzen vergelijkt van tenminste twee bronnen voordat een grote koopbeslissing wordt genomen. Opportunisten zijn te vinden onder 39% van de mannen en 38% van de vrouwen.
• Outsiders (20% in Europa, 36% in NL): deze groep is vooral te vinden onder ouderen van 60 jaar en ouder. Outsiders gebruiken social media alleen voor persoonlijke redenen. Ze zoeken hier geen toenadering tot merken, ze hebben de voorkeur om datgene te vinden wat ze willen vinden via met name corporate websites en gewoon zoekmachines als Google. Ongeveer 17% van de vrouwen en 22%van de mannen uit het onderzoek valt onder de groep Outsiders.

Verschillende engagementstrategieën

Bij deze typologieën horen ook verschillende engagementstrategieën. Cheerleaders moet je als netwerkers pur sang aanspreken op hun behoefte altijd connected te zijn en op hun voorkeur voor merken en vers nieuws inspelen. Dat betekent verschillende kanalen en devices benutten om de interactie met hen aan te gaan. Dit verwachten zij ook van merken waar ze van houden. Denk daarom in een mix tussen online en offline communicatie. Hierbij liggen kansen door hen datgene te bieden wat hun status verhoogt, door exclusieve informatie, producten en diensten aan te bieden, nog voor de grote massa dit tot zich kan nemen. Door hun honger naar content te stillen faciliteer je hen bij hun rol als ‘informatiemakelaar’ binnen hun netwerken en breder, naar andere consumentengroepen. Besef wel dat zij niet per definitie positief over merken zijn. Ze zijn geneigd net zo veel positief als negatief getinte reviews over merken te schrijven. En zoals eerder gezegd zijn het echte mediajunkies. Ze consumeren meer dan de andere groepen printmediatitels maar ook online video’s.

Loyalisten zijn net als Cheerleaders intensieve social media gebruikers. Zij zijn, zoals de naam al aangeeft, extreem loyaal aan merken. Zij bevelen ook eerder dan andere groepen merken aan anderen aan. In de engagement strategie moet vooral gelet worden op het structureel belonen van deze loyaliteit zodat zij zich nog specialer voelen en zich daardoor langer aan merken verbinden. Dit zit niet alleen in het geven van bepaalde privileges maar ook door hen te erkennen als experts en hen vroeg te betrekken bij productontwikkeling. En hen hiervoor publiekelijk te prijzen. Bijvoorbeeld bij een positieve review van een product. In potentie zijn dit de super merkfans die je moet koesteren. Loyalisten haken af bij een massastrategie waarbij iedereen feitelijk als even belangrijk wordt gezien. Je moet ze – net als in een echte relatie – echt voor je weten te winnen en eenmaal zover blijven ze ook langer merktrouw.

Blijf ook denken vanuit het merk

Belangrijk is te beseffen dat deze strategieën steeds per keer moeten worden bekeken. Ieder product, merk, bedrijf zal veelal een vertegenwoordiging van klanten in verschillende segmenten hebben. Maar belangrijk is te weten waar de hoofdmoot van je doelgroep zit. Heb je veel Outsiders in je doelgroep dan lijkt het onverstandig om zwaar in blogs te investeren die gericht zijn op user generated content of anderszins een bijdrage vragen van de gebruikers. Zet praktisch meer in op de vindbaarheid van je website zodat je door deze typische googlelaars makkelijk gevonden wordt.

En het blijft vanuit strategisch oogpunt belangrijk om ook goed naar het merk zelf te blijven kijken: wie ben je? wie wil je zijn? hoe converseer je met je doelgroep (tone of voice)? Op welke manier kan je relevante content op een merkgeloofwaardige manier aanbieden? Om hier op een relevante manier mee om te gaan betekent dit vooral weer aandacht voor vaak genoemde social media basics: structureel luisteren naar merk- en productconversaties en deze analyseren voordat je het gesprek op een goede manier aan kan gaan.

Nederlanders functionele social media gebruikers

Het is opvallend om uit hetzelfde Europese onderzoek wederom te constateren dat hoewel Nederlanders heel social media savy zijn, ze internationaal gezien naar intensiteit van gebruik niet bovenmatig actief zijn. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Spanjaarden gaan we ook nog niet graag een hechte relatie met merken op social media aan bleek uit onderzoek van TNS NIPO. We bekijken merken en liken ze maar als merken toenadering zoeken geven we niet snel thuis. Dit ondanks de groeiende inspanningen door bedrijven op dit gebied zo bleek eerder op Marketingfacts. Nederlanders kijken vooral op een functionele manier naar merken: hoe kunnen we ervan ‘profiteren’ in termen van prijskorting of winacties. Dit is mogelijk cultureel bepaald. Het creëert wel de ultieme uitdaging voor marketeers en communicatie professionals om campagnes te maken die meer ‘stickiness’ in zich hebben. Want met korte termijn acties worden wel tijdelijke fans geworven maar geen merkambassadeurs gecreëerd.

Tot slot, het is niet zo dat de ene groep ‘beter’ is dan de andere groep. Eerder ‘anders’. We onderscheiden geen hiërarchie. We bieden met het sociale segmentatiemodel inzichten die het ontwikkelen van effectieve social engagementstrategieën verder stimuleert. Wat zijn jullie ervaringen om échte engagement met doelgroepen te realiseren? Waarin zit het succes? En hoe sluiten jullie online en offline communicatie-activiteiten op elkaar aan.