Community management : regels en best practices

In mijn vorige post over het opzetten van een social media team, noemde ik kort enkele typische taken binnen zo een team op. Een daarvan is community management, onderdeel van zowat elke social media strategie. Communities bestaan en vormen zich spontaan. Maar uiteraard zijn er verschillende soorten en kun je diverse types communities bouwen (of beter: een plaats bieden). De ene online gemeenschap laat zich ook beter beheren en ‘voeden’ dan de andere. In deze post leest je wat je moet weten over community management.

Online communities kunnen zich ondermeer vormen rond een merk, een medium (denk bijvoorbeeld aan de community rond Marketingfacts) en een thema. Ze kunnen gestalte krijgen binnen bepaalde platformen, zoals LinkedIn of Facebook pagina’s. Maar ze kunnen ook spontaan hun kop opsteken en weer verdwijnen op onverwachte plaatsen. In de case van McDonald’s bijvoorbeeld zag je duidelijk hoe een groep mensen, die om verschillende redenen het merk niet echt liefhebben, zich op Twitter verenigden rond een hashtag.

Online communities zijn erg dynamisch en kennen verschillende niveaus van participatie en engagement. Dat was onlangs nog duidelijk te merken op Marketingfacts waarbij de meer participerende kern van lezers plots werd aangevuld door mensen die zich rond één specifieke post lieten horen.

In deze post wil ik het vooral over online klantnetwerken hebben en communities als ecosystemen rond bedrijven (daarmee bedoel ik bijvoorbeeld klanten in de strikte zin maar ook communities van mensen die met het bedrijf interageren). Ik baseer me opnieuw deels op de ervaringen van Christopher Barger.

De identificatie van communities en ledenparticipatie

De eerste taak op het vlak van community management is uiteraard het vorm geven er van (zeg maar ‘bouwen’) en de identificatie van bestaande online gemeenschappen. Daarbij hoort ook een voortdurende analyse van de leden, ondermeer op het vlak van participatie en engagement, belangrijke parameters bij het bepalen van wat we tegenwoordig online invloed noemen.

Vervolgens moet je er over waken dat een community de ruimte krijgt om te groeien. Ooit vergeleek ik communities met koraal (je leest er ook meer over de ‘ranking’ van community leden). Koraal heeft veel ruimte nodig en is erg gevoelig voor veranderingen in de omgeving. Online communities moeten gevoed worden en hebben ook veel ruimte nodig. De leden zijn cruciaal en overdreven inmenging is uit den boze.

Het is dan ook belangrijk om bij online communities die je rond je merk, bedrijf of een specifiek thema tracht samen te brengen en beheren heel duidelijk te zijn over wat leden kunnen verwachten als ze er deel van uitmaken. Zoals gezegd zijn ze erg gevoelig. Uiteraard kan dit niet voor puur spontane communities waar je niets hebt over te zeggen.

Praktische community management regels en ‘best practices’

Tijd voor enkele praktische adviezen. Ongetwijfeld ken je er verschillende maar ik denk dat er enkele bij zullen zijn die tot nadenken zullen aanzetten. Ik lees het wel in de commentaren.

De ‘rules of engagement’

Het zal je misschien verwonderen het woordje regels te lezen in een post over community management? Moeten we niet ‘sociaal’, ‘transparant’ en ‘authentiek’ zijn. Natuurlijk. Maar afspraken zijn essentieel bij het beheren van een online community rond je merk, bedrijf of een thema. Er zijn zelfs ‘regeltjes’ rond het gebruik van bijvoorbeeld Facebook en goede afspraken verduidelijken meteen de verwachtingen en vooral de beloftes die je doet aan je community. Goede afspraken maken goede vrienden.

Christopher Barger verwees hierbij ondermeer naar de nu al ongeveer twee jaar oude ‘Nestlé case’. Als het bedrijf duidelijk had vermeld dat inbreuken op het logo zouden worden verwijderd, had het heel wat problemen kunnen vermijden. Die ‘rules of engagement’ kunnen ook te maken hebben met commentaren (persoonlijke aanvallen, racistische uitspraken enz.) Dit heeft niets te maken met het weren van kritiek (wat je absoluut nooit mag doen) maar alles met afspraken. En die worden idealiter zo snel mogelijk duidelijk gemaakt. Als iemand inbreuk maakt op die ‘terms & conditions’ mag je hem of haar daar gerust op wijzen en maatregelen nemen. Maar tegelijkertijd nodig je ze wel uit om de commentaar (of kritiek) opnieuw te posten zonder de woorden die ingaan tegen je community policy. Doe je dat niet, dan ben je bezig met censuur. Kritiek mag nooit worden gecensureerd.

Discussies en ruzies

Eén van de belangrijkste eigenschappen van een goede community manager is dat hij kritiek niet persoonlijk neemt en zich niet bezondigt aan oeverloze en soms passionele discussies die nergens toe leiden. Dat is meteen de reden waarom ik nooit een goede community manager zou zijn. Het vergt heel wat geduld – wat je met het ouder worden wel eens verliest – en een specifieke persoonlijkheid. Het betekent niet dat je je moet laten afslachten maar je bent een vertegenwoordiger van je merk.

Indien je als beheerder van een community in situaties komt waarbij je bedrijf of merk heel veel kritiek slikt, kun je ook je frustratie niet elders openbaar ventileren. Wanneer je niet voldoende steun ervaart in zo een situatie en er aan dreigt ten onder te gaan moet je je afvragen of je wel geschikt bent voor de job en of het bedrijf waar je voor werkt wel voldoende aandacht schenkt aan social media, communities en jouw rol. In een ruzie verlies je als merk bijna altijd.

Snelheid van uitvoering

Het sociale web is een real-time omgeving. Veel bedrijven investeren in social media monitoring programma’s maar vergeten dat de processen intern ook zo moeten gerealiseerd worden dat je snel kunt reageren. Het is iets wat ik aan nogal wat leveranciers van monitoring oplossingen verwijt: het gebrek aan koppelingsmogelijkheden met back-office systemen.

Processen, mensen en geïntegreerde webcare en ‘voice of the customer’ oplossingen waarbij je snel en adequaat kunt reageren, daar gaat het om. Dit vergt vooraf vastgelegde interne ‘lines of authority’ waarbij bedrijfssilo’s geen plaats hebben. Een community manager moet trouwens het merk en bedrijf uitermate goed kennen.

De lange termijn visie

Christopher Barger wijst er zeer terecht op dat te veel mensen sociale media gebruiken voor campagnes. Zolang de campagne loopt, wordt er gecommuniceerd en wordt de community “geëngageerd”. Daarna valt alles weer stil. Dit is geen goede praktijk.

Je moet blijven investeren in de interactie, de community voeden en nieuwe manieren (zoals bijvoorbeeld polls of andere ‘sociale objecten’ die tot interactie leiden) vinden om de participatie goed te houden.

Community management is niet als een thermostaat die je nu eens hoog en dan weer laag kunt zetten. Het gaat gewoon door.

Werf goed aan

Dat een community manager best geen snel geïrriteerde persoon is en correct omgaat met kritiek, wat een hele uitdaging is (iedereen heeft een ego), las je eerder. En je wist het ook wel. Een ander kenmerk van een goede community manager is zoals gezegd een goede kennis van het merk en bedrijf (herinner je ook de rol van de ‘evangelist’ en ‘champion’ uit de vorige post).

Ze hebben uiteraard ook sociale vaardigheden en kunnen een onderscheid maken tussen hun ego en werk. En tot slot iets wat vaak vergeten wordt: ze vertrouwen hun intuïtie. Je hebt iemand nodig die beslissingen durft nemen als de ‘lines of authority’ het laten afweten of er heel snel moet worden gereageerd. Dat is niet zonder risico’s maar het is wel belangrijk.

Als bedrijf heb je er dan ook alle belang bij om je community managers zeer goed op te leiden, te informeren en hun rol de nodige aandacht te schenken.

Want dit is duidelijk: communities zijn zeer belangrijk. Community managers zijn dat dus ook.