KLM en social media

Één van de grote voorbeelden op social media gebied

Afgelopen vrijdag werd Meet & Seat, of social seating, gelanceerd door de KLM. Andere partijen zoals Emerce en Frankwatching hebben hier reeds verslag van gedaan, en ook wij hebben hier op Marketingfacts kort verslag van gedaan. Interessant is echter een aantal uitspraken, met name in het Emerce artikel, welke volgens mij aangeven waarom KLM momenteel gezien wordt als één van de grote voorbeelden op social media gebied in Nederland.

Omvang

Hoewel de omvang van de social media inspanning natuurlijk van belang is, is dat denk ik niet de reden waarom KLM zoveel succes heeft. Ik denk eerder dat het een gevolg is van het succes dat men heeft. Immers is een team van 40 full time mensen in de ‘social media hub’ van KLM een hoeveelheid mensen die de meeste organisaties misschien niet eens zullen willen, maar onlogisch is het niet. KLM opereert immers internationaal, daar waar de meeste bedrijven in het Nederland of misschien nog het Engels kunnen tweeten, heeft KLM vrijdag aangekondigd alles in het Spaans ook te gaan afhandelen en er wordt gekeken naar Japans. Voor internationale bedrijven een extra investering die, voorlopig tenminste, nog niet door Google Translate wordt opgelost.

Toch denk ik dat de omvang van de afdeling eerder komt vanwege het succes dan dat het succes komt door de omvang. KLM handelt momenteel 14.000 berichten (10.000 tweets, 4.000 Facebook berichten) per week af. In vergelijking met veel andere organisaties is dit natuurlijk gigantisch. Waarschijnlijk heeft dit vooral te maken met het feit dat inmiddels bekend is dat je via social media goed met KLM kan communiceren. Interessant is om hierin te zien of dit de call centres heeft ontlast, dat is iets dat KLM aangeeft te onderzoeken.

Business change

Dat laatste is dus interessant. Immers kost naar mijn verwachting het afhandelen van een tweet of Facebook comment, net als een e-mail, vaak minder tijd dan een telefoontje. Ook heb je, doordat het asynchrone communicatie is, minder mensen nodig voor dezelfde workload. Immers is de ‘binnen 1 uur antwoord, binnen 24 uur opgelost’ belofte van de KLM beter te plannen dan een call centre waarin je meteen te woord wil worden gestaan en de gemiddelde persoon na 3 minuten wachttijd zwaar geïrriteerd is.

Wat men met Meet & Seat echter doet is ook de business veranderen. KLM probeert hiermee andere reizigers te trekken en daarmee naar een hoger segment, of een loyaler segment, te upscalen. Dat maakt denk ik het social media denken bij KLM zo succesvol. Ze kijken niet naar social media als enkel een kanaal, ze kijken ook naar social media al een manier op anders zaken te doen. Dat is denk ik de kern waar organisaties mee bezig moeten zijn, het aanpassen van processen, misschien wel business modellen, vanwege of op basis van social media. KLM zet hier nu de eerste stap in, hoewel het natuurlijk pas een baby stapje is. Immers zoekt met nu door social media te integreren met de core business (mensen per lucht van A naar B brengen) een eerste stap. Het business model is nog niet aangepast, ik ben benieuwd of men die stap durft te zetten.

Iets anders wat mij opviel in het Emerce artikel was de volgende quote: “We zien een grote verschuiving naar online, met het bestellen van tickets, maar ook wat de algemene communictie aangaat”, zei Martijn van der Zee, VP Distribution & E-commerce. “Met de Japanse tsunami wilden passagiers meteen weten wat ons beleid zou worden, terwijl daar intern nog niet over gesproken was. Dat gaf aan dat we sneller moesten reageren.”

De interne processen moeten dus worden aangepast door de transparantie en snelheid van social media. Hij geeft niet aan of hier voor de toekomst al iets voor is geregeld, maar het feit dat dit nu blijkbaar op de agenda staat is denk ik al winst te noemen.

Social media echt succesvol inzetten kan pas als je je business erdoor aanpast en mogelijk ook je business model.

Business model

Waar zou het heen kunnen gaan? Laat ik eens wat filosoferen (en ik nodig iedereen uit dat vooral in de comments ook te doen).

Het commissiemodel waar Frankwatching over praat (als jij zo populair bent dat er veel mensen door inschrijven krijg je geld terug) zie ik dan nog niet direct, maar wat als je bepaalde personen gratis een upgrade naar business class geeft als ze meedoen met social seating. Omdat ze ‘gewild’ zijn kan je mogelijk daardoor 1 of 2 extra kaartjes businessclass verkopen.

Men spreekt nu al over het delen van een taxi, waarom zou KLM dat niet kunnen regelen en daar commissie op vangen? Met name bij congressen zie ik bijvoorbeeld mogelijkheden voor busjes en zo, waar je als organisatie van mee kan profiteren.

Zelf merk ik ook in mijn dagelijkse praktijk dat door social media er processen in organisaties langzaam maar zeker veranderen en soms ook business modellen worden aangepast. Het gaat ongetwijfeld niet zo snel als de meeste willen, maar ik zie dat er verandering is. Bij KLM is dát denk ik de grote winst van social media én de reden voor hun succes.