Interview: de sociale strategie van KLM

We kennen KLM allemaal van de geweldige social media acties. KLM Surprise, Live Reply en Meet & Seat zijn allen mooie voorbeelden die op Marketingfacts zijn langs gekomen. Eind vorig jaar spraken we met Martijn van der Zee en Joyce Veekman over de social media strategie van KLM en afgelopen week gaf Viktor van der Wijk een update tijdens The Social Conference.

Hoe begon het?

KLM kwam voor het eerst in aanraking met de kracht van sociale media in Amerika. De Nederlandse luchtvaartmaatschappij had daar net KLM.com geïntroduceerd, die tot dan toe werd verzorgd door North-West, en zocht naar een kosten-efficiënte manier om de site aan de man te brengen. KLM heeft toen een filmpje online gezet met mr. Safety, een Amerikaanse cult-held die twee tickets verlootte onder zijn YouTube publiek. Het aantal reacties dat KLM daarop kreeg was enorm. Er kwamen veel positieve reacties op het merk KLM, ook het virale effect was extreem.

Terug in Nederland

Weer in Nederland startte KLM in 2006 de communities Club China. Het is een zakelijke community voor Nederlanders die regelmatig naar China reizen. KLM hoopt met het faciliteren van een online community haar merkwaarden te versterken en de sales te vergroten. Met de community moet de klant een permanente relatie met KLM krijgen, in plaats van een vliegende passant te zijn. Op de site kunnen leden een profiel bijhouden, aangeven wanneer hij of zij op welke lokatie is, en delen gebruikers tips met elkaar. Een jaar later lanceert het Club Africa, die dient als brug tussen de Afrikaanse en niet-Afrikaanse klanten van KLM die op zoek zijn naar een lokaal netwerk van zakelijke contacten.

Daarna blijft het een paar jaar stil. In 2009 begint KLM met het monitoren van zowel Twitter als Facebook. “We zijn begonnen met het monitoren van informatie. Toen ging het nog met name om commerciële informatie met betrekking tot KLM”, aldus Martijn.

April 2010: Vulkaan Eyjafjallajökull barst uit

Wat gebeurt er op zo’n moment? Martijn legt uit: “We hebben een contingency team, daar mee zitten we standaard dagelijks bij elkaar. Het bestaat uit zowel hogere managers als experts van alle afdelingen. Toen de aswolk zich voordeed blokkeerden al snel alle communicatie kanalen, met name de telefooncentrales. Zelfs de website had het heel zwaar.”

In een mum van tijd was een grote groep mensen tegelijkertijd op zoek naar informatie en contact. Om klanten toch op de hoogte te kunnen houden, begon KLM met het plaatsen van status-updates op Facebook en Twitter, waarop het sinds enkele maanden een account had. De updates die geplaatst werden waren vergelijkbaar wat er op de website van KLM wordt geplaatst, waar ook periodiek status-updates worden geplaatst. “Daar kwamen zoveel positieve reacties op, dat Twitter en Facebook binnen een dag volwaardige kanalen werden”, vertelt Martijn. “Hoewel het nog niet duidelijk was wanneer we weer gingen vliegen, kregen we ontzettend veel positieve reacties binnen van consumenten die al blij waren dat wij hen op de hoogte hielden.”

Service team

Toen de situatie wat grimmiger werd, vroegen steeds meer mensen of KLM hen kon helpen. “Dan merk je in een klap dat social media maakt dat de laag tussen expert, managers, en de mensen die aan de balie staan verdwijnt”, vertelt Martijn. KLM besefte dat het graag de mensen wilde helpen, maar hoe zet je zoiets op? Het team kwam tot de conclusie dat er twee soorten mensen nodig zijn. Allereerst medewerkers die klanten kunnen omboeken, en anderzijds medewerkers die thuis zijn in sociale media. Soms konden stagairs dat beter dan dan mensen die al jaren bij KLM werkte. “Dat heeft te maken met je web-savvyness”, aldus Martijn.

Opschalen

Het virale effect dat ontstond was enorm. KLM kreeg zeer veel positieve reacties. Die leidde tot een volgend probleem, het team van 10 man kon de groeiende service vraag niet meer aan. Er moest opgeschaald worden. “Toen ben ik letterlijk door het hoofdkantoor gelopen om zowel Twitteraars en Facebookers, als personeel dat klanten kan omboeken te vinden.”, vertelt Martijn. “Tot onze grote verbazing lukte het om voor 24 uur per dag mensen te vinden. Dat hebben we uiteindelijk vier dagen volgehouden, waarbij er in totaal 140 vrijwilligers bezig zijn geweest”. De impact die de hele situatie had op KLM was alles-veranderend: “Daarna hebben we nooit meer een discussie gehad of sociale media belangrijk waren of niet.”

Social post-crisis

Na de aswolk keerden we weer terug naar de normale gang van zaken, waarbij 1 persoon zich bezig hield met sociale media. Hoe kan hier vervolg aan gegeven worden? Peter Hartman riep Martijn en Joyce naderhand bij zich en gaf hen de vrijheid om de sociale strategie voor KLM in te richten.

In een meeting met communicatie en e-commerce werd besloten dat KLM terug moest naar de aswolk. Wat is er nodig om waar te maken wat KLM toen deed? De interne strategie die daarvoor werd opgesteld, paste letterlijk op 1 A4’tje.

Social media hub

De invoering van social business binnen de organisatie ging aan de hand van 3 aandachtsgebieden: customer service, online reputatie en e-commerce. Er is voor gekozen om de afdeling webcare, inmiddels bestaande uit 40 man, direct naast woordvoering en communicatie te plaatsen. Dit was in eerste instantie praktisch, maar ook vanwege de affiniteit. “Dit is achteraf een schot in de roos geweest”, legt Martijn uit. “Zodra er iets gebeurt, is het superhandig dat die afdelingen zo dicht bij elkaar zitten. Met name in crisissituaties waarbij er snel gehandeld moet worden. Dan wordt je ook afgerekend op hoe consistent je communicatie is.”, legt Joyce uit.

De mensen zijn eveneens zeer belangrijk. Binnen de social media hub zijn mensen van alle afdelingen aanwezig. Om alle klanten online te bedienen, is goede tooling onontbeerlijk. Er werd vrij snel gekozen voor Radian6 in combinatie met Salesforce (dat Salesforce Radian6 later overnam kwam deze keuze ten goede). Radian6 wordt ingezet voor monitoring, en Salesforce voor klantprofielen. Iedereen die een vraag stelt, een klacht of opmerking heeft krijgt binnen Salesforce een account. Alle conversaties en notities van die persoon worden binnen dat profiel opgeslagen. De software maakt het mogelijk om prioriteiten toe te kennen aan berichten, en de workflow te verdelen. Zo kun je tijdens een crisis bijvoorbeeld een vraag als “Waar vliegt eigenlijk de 747 op?” even minder prioriteit geven.

Als laatste zijn de processen van belang. Binnen een uur antwoorden? Voor andere kanalen zijn medewerkers leadtimes van een dag gewend. Daarnaast is de 24-uurs bezetting een uitdaging, dat duurde dan ook het langst. Tussentijd werd de bezetting naar 9 uur ’s avonds opgehoogd. KLM kreeg direct de vraag waarom niet 24 uur per dag? KLM is toch al 24/7 in bedrijf? Het duurde even omdat het vrij lastig is een ploegendienst hier op te zetten, maar KLM was als eerste in Nederland 24 uur per dag te bereiken via sociale media.

Mensen die een vlucht boeken, op Schiphol aankomen of die nog moeten inchecken worden zoveel mogelijk naar de .com gestuurd. Mensen die op Schiphol achter de douane zijn, worden zoveel mogelijk naar Facebook en Twitter gedirigeerd. De kracht van de website ligt met name bij het feit dat het heel veel volume aankan. De mensen achter de douane komen vaak met gecompliceerdere vragen waarbij het zinvoller is om Facebook en Twitter te gebruiken. “Of we de volgende crisis aankunnen, we zullen we het zien.”, zegt Martijn. “Vallen en opstaan is ook de lat hoog leggen, en resources geven, en daarbinnen heel veel eigen verantwoordelijkheid geven”.

Timeline van de social media activiteiten van KLM

Embedding in organisatie

KLM is een bedrijf dat al lang bestaat, juist omdat de organisatie zo open en adaptief is, zo legt Joyce uit. Dat zorgde ervoor dat de organisatie hier vrij eenvoudig op kon inspringen. Het vertrouwen, de transparantie was al aanwezig binnen de organisatie. “Vanuit Corporate Communicatie houden we de grote lijnen in de gaten.”, aldus Joyce. Hierbij wordt er gekeken hoe het bericht overkomt naar buiten. Past de bewuste boodschap binnen de strategie? Op moment dat er problemen zijn is het bijvoorbeeld niet de juiste tijd om een gekke actie te doen.

Alle externe uitingen worden gemonitord en gecontroleerd door communicatie. Werknemers krijgen de vrijheid om te communiceren, maar communicatie houdt wel een vinger aan de pols.

“In begin kwam het vooral neer op doen. Gaandeweg hebben we richtlijnen opgesteld over het gebruik van sociale media. De kern daarvan is eerlijk en open zijn, waarbij je er wel bewust van bent van wat je zegt. Als je als KLM’er wat zegt, kan het voor buitenwereld meer betekenen zoals jij het hebt bedoeld.”, aldus Joyce. “Gaandeweg leer je, en vlieg je vroeg of laat een keer uit de bocht. Van die situatie moet je leren, en weer door. Om dit onder de aandacht te brengen bij de werknemers heeft KLM het Awareness programma in het leven geroepen.” Dit interne programma maakt medewerkers bewust van de kracht, maar ook de risico’s van sociale media.

Een mix dus van vrijheid van communiceren en het houden van toezicht. Ik vraag Joyce of dit geen lastige balans is. Joyce geeft aan dat dit vrij natuurlijk verloopt. “Men houdt elkaar op de werkvloer kritisch in de gaten. Daarnaast is men zich bewust van de richtlijnen. In de praktijk gaat het nauwelijks fout.”, aldus Joyce.

Monitoring & webcare

Op dit moment is KLM actief op Twitter, Facebook, Hyves, en sinds kort ook Google+. De meeste vragen komen via Twitter en Facebook. De webcare kan zelf direct rebooken, dat gaat niet meer via een andere afdeling.

Naast de sociale netwerken worden ook blogs en fora gemonitord. De social media hub houdt alles in de gaten, en als zich zaken voordoen die om actie vragen bepalen zij zelf wat er mee moet gebeuren. Er is dus veel vrijheid voor hen om die beslissing te maken. Binnen de hubs krijgen mensen de vrijheid om daarover te beslissen. Bij twijfel gaat het naar woordvoering, of naar de bewuste afdeling. Uitdagingen op het gebied van monitoring blijft servicing, evenals de verschillende talen waarmee KLM van doen heeft.

Campagnes

Omdat social een pull kanaal is, betekent dit ook dingen doen die mensen leuk vinden. Daarbij is het belangrijk dat je als merk authentiek bent. Vanuit KLM betekent dat: “Hoe kunnen we nu weer iets doen, dat mensen zeggen: kijk zij begrijpen wat sociaal is”, aldus Martijn. “We zoeken naar iets wat mensen raakt, klantgericht is, authentiek, en het liefst iets waarbij we onze eigen medewerkers kunnen betrekken. Daarnaast moet het iets doen waarmee je een groot bedrijf in beweging krijgt. Maar dat is lastig om te verzinnen. Soms betekent dat goed luisteren naar wat er gebeurt, en geld klaar hebben staan om er op in te springen.”

KLM heeft inmiddels al aardig wat succesvolle campagnes achter de rug: KLM Suprise, Miami, Travlr, Tile Yourself, 24 uur per dag te bereiken, LiveReply, het Experience Platform en de meest recente Meet & Seat. Wat heeft KLM daarvan geleerd? Martijn: “Wat je doet moet je goed doen, echt klantgericht zijn, het moet geen marketinggimmick zijn. Je moet wat je doet goed filmen, en voldoende buzzen van tevoren. Het betrekken van je klanten is essentieel, zorg dat ze echt input hebben. Na de actie is het belangrijk om te zorgen dat mensen het kunnen volgen die er niet bij geweest zijn. De eerste hoos aandacht komt wanneer het gebeurt, wanneer het filmpje live ontstaat een tweede, nog grotere, golf van aandacht. Wat ik heb gemerkt is dat de acties die op het randje zijn het meest gewaardeerd worden. Maar hoe ver ga je daarin als bedrijf?”

Resultaat & toekomst

Martijn: “Social is meer dan social media, dat is waar we in geloven.” Er komt wel eens de vraag voorbij waarom KLM nu zo graag al die acties wil doen. Het effect ervan is vooral zichtbaar in het buitenland, in Nederland is de naamsbekendheid van KLM al hoog. “Buiten Nederland zien we online sales met 30% stijgen, de jaren ervoor was dat normaal 5 a 10%. Er zijn veel dingen die we doen, maar dit krijg je niet voor elkaar met traditionele middelen. Direct attributeren kunnen we nog niet, maar van 5 a 10% naar 30% bereik je niet zomaar. De vraag is ook of dat (attributie) ook kan. Wat je in analytics kunt attributeren is vaak minimaal. We zien wel dat het de naamsbekendheid vergroot en sentiment verbeterd. Dat het zoveel effect heeft, dat heeft ons wel verrast.”

De social media hub is een belangrijk element van succes geweest voor KLM. Joyce legt uit dat het verder gaat dan sociale media: “Je moet als organisatie als een eenheid opereren. Dat is ook wat er bij KLM gebeurt. Dat gaat verder dan de social media. Intern zit deze samenwerking in een ieder zijn vezels. De hub is het centrale punt waar je makkelijk lijntjes kunt leggen met alle afdelingen. Ik denk dat dat is hoe het bij KLM gaat werken in de toekomst. Voor onze klanten betekent dit een one-stop-shop waar je niet alleen met je probleem wordt geholpen maar ook in het verdere verloop van je klantervaring wordt geassisteerd.”