Social advertising en onderbreking: vissers en zwemmers

Social media marketing is niet alleen inbound marketing. Bij veel vormen van social media marketing, het breedste paraplubegrip dat we ooit hebben uitgevonden, wordt er veel tijd en geld besteed aan ‘interruption marketing’ technieken. Social media marketing faalt vaak precies door misverstanden betreffende de context en door het onderbreken van de precieze intentie van de individuele gebruiker. Eén van de vormen van social media marketing waar zo massa’s geld worden weggegooid is social advertising.

Je gelooft niet hoeveel er besteed wordt aan volgertjes die eigenlijk geen moer met een merk willen te maken hebben.

Laat ons eerst enkele afspraken maken. Eerst en vooral zijn we het eens dat social media marketing deel uitmaakt van een meer omvattende marketing mix. Ten tweede moeten we minder focussen op kanalen, media, content, video’s en boodschappen maar meer kijken naar de contactmomenten met de klant. De kanalen, boodschappen en content zijn ondergeschikt aan de context. En die bestaat ondermeer uit de zakelijke doelstellingen, de levenscyclus van de klant of prospect, de gebruiksreden van iemand op een bepaald moment binnen een specifiek medium en natuurlijk uit de individuele noden. Akkoord?

De gebruikerscontext van sociale netwerken

Veel merken denken dat mensen sociale media gebruiken om vriendjes met hen te zijn. Ik denk dat we het eens kunnen zijn dat dit niet correct is. De belangrijkste reden waarom mensen merken volgen, zijn promoties. Opgelet: ik wil hiermee niet zeggen dat dit de enige reden is, noch het belang van engagement, communities, conversaties enz. negeren.

Wat ik wel bedoel is dat de gebruikerscontext op sociale netwerken moet begrepen worden, zeker als het social advertising betreft. Je kunt zelfs zeggen dat social advertising, om een vaak door Brian Solis gebruikte term in te schakelen, een ‘oxymoron’ is.

Sociale media en netwerken worden door mensen gebruikt om over producten en bedrijven te praten, ‘peer recommendations’ te raadplegen en andere activiteiten te vervullen in het kader van de voorbereiding van een aankoop. Dat is allemaal waar. Maar de belangrijkste redenen waarom consumenten sociale netwerken gebruiken, hebben daar niets mee te maken: een praatje slaan, filmpjes delen, grapjes maken of zondagse levensbeschouwelijke wijsheden spuien, om maar enkele voorbeelden te geven.

Tijd voor een onderbreking: wat is het ‘quid pro quo’?

Enkel marketingmensen, bloggers en ‘social media experts’ zijn bezig met dingen als monitoring, communitybeheer, linkjes bouwen, ‘influencer’ toestanden en zo meer. Als Janneke en Mieke een ‘conversatie’ hebben op sociale netwerken en je komt daar als merk tussen is dat per definitie ‘interruption’.

De meest treffende voorbeelden vind je vaak op Twitter, waar de grens tussen spam en ‘relevante boodschappen’ soms flinterdun is. “Ik ga morgen naar abc” en je krijgt een tweet van “xyz” om je iets leuk te suggereren, om maar een (niet echt) fictief voorbeeld te geven. Niemand weet waarom je naar “abc” gaat (vakantie, oma overleden, betogen tegen net die leuke dingen?) maar die tweet krijg je wel. Blijf uit die tijdlijn!

Ook andere vormen van wat we braafjes social advertising zijn gaan noemen (denk aan Facebook), behoren per definitie tot ‘interruption marketing’. Als je de aandacht van Janneke en Mieke wil op het moment dat zij jouw aandacht niet nodig hebben (want dan zou het ‘inbound’ zijn), moet je immers even op hun schouder tikken, door een boodschap. Daar is niets mis mee maar je moet wel een verrekt goede reden hebben en zorgen dat je ‘quid pro quo’, zeg maar de waarde die je biedt in ruil voor de ‘onderbreking’, helemaal snor zit.

Hoe zit het nu met die vissers en zwemmers

Alles in de eerste fases in marketing draait om het afstemmen van je doelstellingen op de noden, voorkeuren, digitale voetafdrukken, wensen en instemming van de mensen die je wilt bereiken. Die uiten zich doorheen verschillende contactmomenten. Vergeet daarbij het klassieke ‘funnel’ model want het is een vereenvoudiging van de werkelijkheid. We wisselen van kanaal als Elizabeth Taylor van echtgenoot veranderde. De ene keer lijken we een aankoopsignaal te geven en de andere keer weer niet. Wie kan daar nog aan uit?

Het is belangrijk om te weten wat een ‘consument’ in elk contactmoment wil. En het is nog belangrijker om de context te kennen waarin mensen actief zijn, zich bevinden. Dat geldt ook en misschien zelfs vooral in sociale media.

Gisteren las ik een post op Econsultancy die dat op een eenvoudige maar treffende manier illustreerde (al ben ik het met sommige punten niet eens). Denk bij het bepalen van je marketingmix en het definiëren van waar je ‘onderbreekt’ en waar niet (en wat je klant – en dus jij – wanneer nodig hebt) aan een oceaan.

Daarin zitten mensen die zwemmen, zeg maar rustig hun dingetje doen zonder op zoek te zijn naar een product, bedrijf of eender welke andere zakelijke activiteit. En die benader je op een specifieke manier, met een minimum aan ‘onderbreking’. Opnieuw: tenzij het ‘quid pro qo’ erg groot is. Het thema is hier ‘awareness’.

En je hebt ook vissers. Die zijn wel degelijk op zoek naar commerciële informatie, of het nu via hun vrienden, advertenties, reviews of bepaalde vormen van content is. Die benader je weer op een andere manier: door klaar te staan met wat ze nodig hebben als ze het kenbaar maken en er voor te zorgen dat ze je vinden.

Het is heel eenvoudig en het is zeker geen model waarmee je het marketingbudget en de mix voor fiscaal jaar 2012 verdedigt in de ‘board room’. Maar je moet het wel in je hoofd hebben. Zeker als je niet, zoals veel bedrijven doen, geld wil pompen in advertenties en campagnes op sociale netwerken waarbij de individuele context eenvoudigweg compleet wordt genegeerd.

Een schemaatje (specifiek voor B2B maar ruimer inzetbaar) om zelf in te vullen vind je onderaan. Werk het vooral verder uit door zelf aan de linkerkolom de verschillende tactieken op te splitsen. Zo is social veel te vaag. Kijk wat je wanneer kunt gebruiken: social bookmarking, micro-blogging, advertenties en nog zo veel meer. Hoe meer gedetailleerd je werkt, hoe duidelijker het wordt. En er zijn ook meer gebruikersomstandigheden en persona’s dan “vissers en zwemmers”. Neem tot slot eens een kijkje naar de content grid van Eloqua die ik een tijdje geleden postte: die is anders uitgewerkt en biedt een zeer goede leidraad voor het invullen van de contentmix, net zoals je met de onderstaande een basis hebt voor een contextuele marketingmix. En herinner je: content, boodschappen en kanalen zijn enkel relevant als ze aangepast zijn aan de intenties en het ‘quid pro quo’ bij elk individueel gebruik.