Handleiding beginnen met Google AdWords

Google AdWords is één van de meest gebruikte advertentietools. Dat maakt het gebruik ervan echter niet makkelijker. In het zoekmachine marketing wereldje wordt vaak gezegd dat AdWords ondertussen net zo lastig is als SEO. Bij Springest maken we ook gebruik van Google AdWords om te adverteren. We hebben een paar tests lopen met Bing in de UK, maar dat is nog erg kleinschalig. Door de complexiteit van het AdWords systeem kan het lastig zijn om succesvolle campagnes op te zetten. Om alles goed beheersbaar te houden, gebruiken wij een consistente opzet voor al onze campagnes.

Deze gastbijdrage is geschreven door Martijn Scheijbeler. Martijn is Online Marketing Manager bij Springest.

Structureer je campagnes

Wij onderscheiden onze campagnes op onderwerpsniveau, we hebben er meer dan 1000 in 21 categorieën. Als we besluiten een nieuwe campagne te starten, kiezen we een onderwerp dat al aardig wat (organisch) verkeer heeft, of de potentie heeft om meer verkeer te genereren. Daarnaast is het natuurlijk belangrijk dat we er voldoende geld aan kunnen verdienen om de kosten van AdWords terug te verdienen. Deze data vinden we in Google Analytics, in met name het e-commerce gedeelte. We gebruiken een aparte campagne voor elk onderwerp, dat geeft ons de mogelijkheid om specifieke sitelinks te gebruiken, de links onder reclames zoals je kan zien in het bovenste plaatje.

Andere redenen om een aparte campagne voor iets te gebruiken zijn instellingen zoals het dagelijks budget (welke je toch nooit zou moeten halen) en dingen zoals demografisch gerichte instellingen. Op dit moment draaien wij 40 actieve campagnes. Op welk niveau jij je campagnes moet aanmaken ligt aan jou, voor een webshop kan het op categorieniveau zijn, maar vaak zal een alles omvattende campagne meer dan genoeg zijn, omdat je nog steeds op groepsniveau kunt differentiëren.

Advertentiegroepen en keyword onderzoek

Binnen elke campagne verdelen we de advertentiegroepen in per biedtype. Meestal hebben we één groep voor exact keywords en één groep voor broad of phrase keywords. Als je besluit te differentieren op groepsniveau zijn verschillende groepen per groep gelijkwaardige keywords het handigst. Je kan uiteraard alle soorten keywords in een groep mixen, wij houden ze alleen apart voor de duidelijkheid.

De eerste stop bij het zoeken naar keywords is de Adwords Keyword tool. We kiezen keywords die specifiek zijn, want generieke keywords hebben meer traffic en zijn als gevolg duurder en er is vaak meer concurrentie. Wij adverteren bijvoorbeeld op een keyword als ‘coaching cursus’ in plaats van alleen op ‘coaching’. De meeste van onze keywords bestaan uit twee of meer woorden. Een andere goede bron van keywords is de lijst met keywords waarop jouw site eerder is gevonden. Deze kan je meestal vinden in je statistiekenpakket, wij gebruiken hiervoor Google Analytics. Let bij het zoeken naar keywords ook op andere spellingen en synoniemen.

We maken een lange lijst met exacte keywords en zette deze in een ‘exact’ advertentiegroep. Een grote lijst met exacte keywords zorgt ervoor dat je zo min mogelijk met je brede keywords biedt. Voor de brede groep kiezen we twee tot vier zogenaamde ‘modified broad’ (zie onder) termen per keyword (bijvoorbeeld ‘+coaching +opleiding’). Dit zorgt er voor dat we niet bieden op irrelevante keywords (bijvoorbeeld ‘coaching voetbal’). Ten slotte sluiten we alle exacte keywords uit in de brede groep, want we willen niet met twee groepen tegelijk bieden.

Hoe veel moet ik betalen? Het kiezen van een CPC

Het kan lastig zijn om te bepalen met welke cost per click je moet starten, gelukkig laat Google het minimum bod om op de eerste pagina te staan zien. Bij de beslissing welke CPC je wilt betalen moet je rekening houden met je conversie ratio en de omzet per bezoeker. Welke CPC je kiest is de belangrijkste beslissingsfactor bij het bepalen van de positie van je reclame, in principe zorgt een hogere CPC voor een hogere positie, zorgt voor meer kliks, zorgt voor hogere kosten. Als je niet oppast brandt je op die manier heel erg snel door je budget heen. Het is aan te raden om conversion tracking te installeren zodat je kunt meten hoe je advertenties converteren.

De top 3 advertenties worden boven de organische zoekresultaten getoond en leiden tot een stuk meer kliks. Het is dus slim om zo hoog mogelijk te ranken, zo lang je de kosten kunt dragen. Wij proberen om zo vaak mogelijk in de top 3 te ranken, omdat we onze campagnes relatief diep in de long tail draaien en zoekaantallen al relatief laag zijn, een lage positie op deze keywords zou dus voor bijna geen traffic zorgen.

Uiteindelijk is het enige wat telt het geld wat je verdient. Hou je Return On Investment (ROI) in de gaten, want dat is in dit geval de belangrijkste metric. Het laat zien hoeveel geld je verdient of verliest, een negatieve ROI betekent dat je geld verliest en een positieve dat je geld verdient. Als je geld verliest kun je je CPC verlagen of helemaal stoppen met de campagne. Bij het nemen van deze beslissing is het verstandig om een grote steekproef te gebruiken, minimaal 100 clicks is een goed criterium.

Advertenties schrijven die converteren

Schrijf ten minste twee verschillende advertenties per advertentie groep, want je wilt testen welke variatie het beste werkt. Verander niet teveel tegelijk bij het aanpassen van je advertenties, want dan wordt het lastig aan te wijzen welke verandering verantwoordelijk is voor de betere performance. Gebruik keyword insertion voor zichtbaarheid van je advertenties en zorg er voor dat je duidelijke call to actions in de tekst hebt staan. Experimenteer met verschillende display URLs en call to actions. Je kunt ook experimenteren met de landingspage waar je je bezoekers heen stuurt, wij doen dit echter zelden omdat we onze landingspage al geoptimaliseerd hebben.

Zorg er ook voor dat je nooit alle advertenties tegelijk aanpast, omdat dat alle statistieken weggooit en van invloed is op de quality score. Verander dus alleen de slechts presterende advertentie, wacht tot je genoeg data hebt om een uitspraak te doen over de resultaten, en herhaal het hele proces.

Blijf itereren en verbeteren

Blijf altijd je advertenties verbeteren, itereer op basis van verschillende advertenties, verhogen of verlagen van het CPC bod van individuele keywords of groepen in het geheel, verwijder of voeg extra keywords toe, of stop hele campagnes als deze niet blijken te werken.

Deze post bevat alleen de basis van wat je kunt met AdWords. Je kunt spelen met geavanceerde instellingen zoals onder andere locatie gericht targetten en tijd gebaseerd targetten in het instellingen menu. Naast het direct generen van inkomen gebruiken we AdWords ook als SEO onderzoeks tool. Door te bieden op keywords krijg je veel nauwkeurigere data over bijvoorbeeld het aantal zoekers dan andere tools je kunnen geven.

De manier om met AdWords te werken staat natuurlijk niet vast en resultaten kunnen voor iedereen anders zijn. AdWords genereert voor ons maar een klein deel van onze bezoekers (< 5%), dus we zijn er bepaald niet van afhankelijk. Met AdWords werken kan heel erg tijdsintensief zijn, bekijk dus goed wat de voor- en nadelen zijn voor jouw organisatie, zeker ten opzichte van SEO…