Gartner: multichannel-implementaties falen

In het Gartner-rapport “Predicts 2012: Retailers Turn to Personalized Offers Through Mobile and Social but Will Struggle With Multichannel Execution” delen zij inzichten in de top retailtrends voor 2012. Mim Burt, research director van Gartner, geeft aan dat multichannelinspanningen mislukken als gevolg van de silo’s binnen een organisatie en kanaalcentrische strategieën. Consumenten vertonen steeds meer cross-channel koopgedrag, waardoor verminderde loyaliteit optreedt. Gartner voorspelt dat tot en met 2015 80% van de multichannelimplementaties zullen mislukken.

Wat klanten willen

De resultaten van een ander onderzoek, het jaarlijke Consumer Insights Survey door mBuys, laten discrepantie zien tussen verwachte en waargenomen integratie van de shopping experience:

Integration (consistency) – What Consumers Want

• 85% want an integrated shopping experience

• 72% want an integrated marketing approach

Integration (consistency) – What Consumers Currently Get

• 50% get an integrated shopping experience

• 39% get an integrated marketing approach

Ook uit onderzoek van Forbes blijkt dat een consistente beleving (via al de touch points) de grootste uitdaging. In dit onderzoek is een contrasterende ontwikkeling te vinden, namelijk dat slechts 30% van de bedrijven mobiele data in ogenschouw neemt en 34% dat met social media-data doet. Door data in silos te analyseren kan een organisatie deze informatie niet vertalen naar acties die effectief klanten aantrekken, behouden en converteren.

Gartner’s rapport meldt:

“Customers will have greater visibility of retailers’ offers — for example, product, pricing and promotions — across their channels. As the channels converge and overlap, inconsistencies will be magnified. As a result, any channel-specific policies will come under greater scrutiny. Many retailers recognize this and employ work-arounds as mitigation against the risk of customer dissatisfaction, such as using price-matching policies when customers become aware of inconsistent pricing across channels.”

Burt beveelt klantonderzoek aan om het koopgedrag en -behoeften beter te doorgronden, hierdoor kunnen retailers de pijnpunten identificeren en investeringen alloceren.

Social media en de purchase cycle

In een eerder artikel, “Marketing executives weten zich nog geen raad met nieuwe ontwikkelingen”, haalde ik het Agile Commerce-concept van Forrester Research aan:

Vanuit dit perspectief creëren social media en mobiel als additionele kanalen op twee manieren extra uitdagingen. Allereerst moet je als bedrijf per touchpoint de verschillende kanalen met elkaar in lijn brengen en ten tweede moeten alle touchpoints aansluiten op de -toch al grillige- customer journey. (Een mooi voorbeeld over de uitwerking van touchpoints vs. kanalen, in de vorm van een infographic, was overigens te vinden in Thomas Marzano’s presentatie over “brand experience design” bij Philips tijdens The Social Conference van vorige week.)

Om aan te sluiten bij de aanbeveling van Burt, social media-onderzoek specifiek gericht op de implicaties en effecten van social media op de multichannel-ervaring biedt een waardevolle bron van inzichten, niet alleen om de huidige ervaring van consumenten te onderzoeken, maar ook het consumentgedrag en deze leringen mee te nemen in de strategie.

OK, wat nu? – Stapsgewijs je ‘multichannel readiness’ in kaart brengen

Multichannel succes wordt bepaald door vier punten. Om uitdagingen als kanaalcentrische strategieën, silo’s, ontbrekende mogelijkheden maar ook skills binnen de organisatie het hoofd te bieden, moet je de huidige staat van deze punten in kaart brengen, namelijk:

1. Organisatie cultuur moet multichannel wel omarmen om succesvol te worden en te zijn. Top-down moet er management commitment zijn, bottom-up moet experimentatie mogelijk zijn of gemaakt worden.

2. Multichannel strategie moet op één lijn zijn met de bedrijfsdoelstellingen. Niet alleen de algehele strategie maar ook de kanalen. Dit klinkt makkelijk maar vaak gaat ieder kanaal zijn eigen leven leiden wat versterkt wordt door een gesloten organisatie.

3. Inrichting van de organisatie: processen, structuur en richtlijnen centraal vastleggen voor consistentie, maar mogelijk maken dat deze worden aangepast op ‘lokaal’ niveau.

4. Verrijk en/of train nieuwe interne capabilities, niet alleen is training in nieuwe kanalen, hun mogelijkheden en plek(ken) in de purchase cycle van belang, denk ook aan accountability, heeft ieder kanaal duidelijke metrics die gelinkt kunnen worden met de bedrijfsdoelstellingen? Daarnaast moet de rol van ieder kanaal duidelijk zijn, zoals je in het agile commerce concept kunt zien, kan een kanaal ingezet worden voor diverse touch points. Ga pragmatisch (algehele transformatie en adaptie is zelden van toepassing) en gericht te werk.

Door deze vier punten in kaart te brengen, creëer je inzicht in je ‘readiness’ voor multichannel, en stel je succes vast door gericht te werk te gaan waar de (grootste) gaps zich bevinden.

Welke van de vier punten ervaren jullie als grootste pijnpunt?