Online Tuesday #22: De stormachtige ontwikkeling van online video

Elke tweede dinsdag van de maand organiseren we samen met Traffic4u, Energize, NEWPEOPLE en DQ&A het mede door Marktplaats Media mogelijk gemaakte event Online Tuesday. Een avond vol updates over online marketing met verrassende sprekers én een informele borrel. Afgelopen dinsdag was het onderwerp online video. Waar staan we en wat zijn de kansen?

Stand van zaken en trends

De opening van de avond werd verzorgd door Remco Bron, internet ondernemer, professioneel spreker en retailer. Daarnaast blogt hij regelmatig, waaronder voor Marketingfacts. Remco nam het publiek in sneltreinvaart een “tour d’horizon” van het online video-landschap.

Uiteraard kwamen daarbij veel cijfers voorbij, zoals voor YouTube, dat elke dag 4 miljard (!) video’s opdient aan kijkers en elke minuut 60 uur aan videoüploads verwerkt. Een ander aardig weetje: in december 2011 werden in de VS 43 miljard video’s bekeken, tegen 18 miljard zoekopdrachten die werden uitgevoerd bij Google.

Consumer-generated video weet ook z’n weg te vinden naar mainstream TV, o.a. in de vorm van gecrowdsourcede commercials. Dorito’s vertoont al sinds 2007 tijdens de Super Bowl spots van de hand van consumenten. Eén van de spots die zij dit jaar uitzonden, Sling Baby, werd zelfs verkozen tot beste Super Bowl-ad.

Andere aardige insights zijn o.a.:

• Porno is ongeveer 2x kleiner dan YouTube. Streaming portals met adult content trekken ca. 75 miljoen unieke bezoekers per maand tegen 131 miljoen voor YouTube.

• 30% van alle prerolls worden bekeken, 70% geskipt (gegevens van YouTube).

• De wereldwijde video-advertentiemarkt bedraagt ca. $3 miljard, waarvan YouTube volgens schattingen $1,6 miljard opstrijkt. De markt in Nederland bedraagt €15 miljoen (verg. met €863 miljoen voor TV-reclame!!!).

Trends

Hierna ging Remco over op de uiteenzetting van vier trends, te weten:

1. Online video als salestool. Video wordt steeds vaker gebruikt in e-commerce om een product aan de man te brengen. Voorbeelden zijn product- en demovideo’s als onderdeel van de productinformatie in webshops, maar ook specifieke YouTube-kanalen die branded content aanbieden om verkopen te stimuleren, zoals Destination Beauty van L’Oréal dat jonge vrouwen het gebruik van make-up bijbrengt.

2. Video SEO is het nieuwe website SEO. Er worden maandelijks, zoals bovenstaand al aangegeven, ongeveer 2x meer video’s bekeken dan zoekopdrachten uitgevoerd. Als je die kennis combineert met de wetenschap dat YouTube na Google de grootste zoekmachine ter wereld is, dan is, althans volgens Remco, de conclusie dat video-SEO het nieuwe website SEO is.

3. Original content. Steeds meer producenten creëren professionale en soms zelfs long-form content specifiek voor het web. Zo start Yahoo! binnenkort met 8 webseries en heeft YouTube aangekondigd $100 miljoen te investeren in 100 professionele kanalen.

4. De huiskameroorlog. Door de grote stijging in aanbod dat via het internet wordt aangeboden ontstaat er een grote strijd tussen de fabrikanten van de grote hoeveelheid devices waarmee deze content op de TV gebracht kan worden (connected TVs, gaming consoles, set-top boxen, etc.). De verwachting is dat grote partijen als Apple en Google hieruit als winnaar zullen komen, maar het verleden leert dat dergelijke voorspellingen vaker niet dan wel uitkomen.

RTL: online video als onderdeel van de ‘total experience’

Namens RTL gaf Arthur Clement inzicht in hun activiteiten op het gebied van online video. RTL zet het vooral als een goede mogelijkheid om de relatie met hun kijkers te verdiepen én de total experience rond programma’s te verlengen. Net als vroeger heeft een programma normaal gesproken een looptijd van ca. 13 weken. Maar door het gebruik van online platforms en video kan de looptijd flink verlengd worden, waarbij het zelfs mogelijk wordt seizoen in elkaar over te laten lopen.

Voorafgaande aan de TV-uitzendingen worden deelnemers geworven via oproep-promo’s, karakters geïntroduceerd en exclusieve content aangeboden. Tijdens TV-uitzendingen zelf worden online niet-vertoonde beelden verstrekt, bijv. backstage-beelden, en geven second screen-apps extra informatie. Tenslotte wordt na afloop van het TV-seizoen de beleving in stand gehouden via RTL XL (uitzendingen terugkijken) en exclusieve downloads.

De kracht van online video bij de programmmering RTL kan als volgt worden samengevat:

1. Zet online video in als PR-machine voor het programma (start experience).

2. Consument kan kijken wanneer, waar en hoe hij wil.

3. Zoek de consument op met behulp van nieuwe distributiekanalen.

4. Geef de consument een stem en praat terug.

YouTube

Tot slot van de avond gaf Benjamin Faes, Managing Director Media & Platform bij Google, een overzicht van “the video opportunity”. Hij trapte af met de in zijn ogen 3 belangrijkste trends op het gebied van video:

1. De combinatie van beeld, geluid en beweging is een ongelooflijk sterke manier om verhalen te vertellen.

2. De TV als op-een-na-belangrijkste uitvinding van de mensheid.

3. De opkomst van online video geeft iedereen de kans het verhaal te vinden dat hij zoekt, wanneer hij maar wil.

Het overall beeld is dat grenzen vervagen. Daarbij gaat het om de grenzen tussen devices (kinderen zien iPads als kleine televisies die ze overal mee naartoe kunnen nemen) en die tussen content en advertising. Faes gaf van dat laatste vier (bekende) voorbeelden.

• De Tipp-Ex “A hunter shoots a bear”-commercial, die in een week 36 miljoen mensen kijkers trok.

• De razend populaire Old Spice-video’s.

• Het feit dat van de 36 bij de Super Bowl uitgezonden TV-commercials er 34 op YouTube te zien zijn. Niet verbazingwekkend overigens, aangezien het tonen van een 30-seconden spot ca. $3 miljoen kost en de aandacht via YouTube flink langer kan worden vastgehouden.

• Red Bull startte zijn eigen contentproductiehuis, Red Bull Media House. Zij produceerden de snowboardfilm Art of Flight, die zelfs een week lang de iTunes-verkopen aanvoerde.

Een aantal weetjes die aan de orde kwamen in Faes’ verhaal:

• Video-advertising zal binnen een paar jaar de traditionele banneradvertising overvleugelen.

• 40% van de tijd die wordt gespendeerd op de Xbox gaat op aan video.

• 10% van alle YouTube-views wordt afgehandeld via mobiel dataverkeer. Dat maakt de mobiele versie van YouTube de op-een-na-grootste videoportal in de wereld!

• Sinds Kerst 2011 is er in Nederland een grote toename zichtbaar in traffic vanaf tablets (“Hebben jullie allemaal een iPad gekregen met Kerst of zo?”).

TrueView

Bij non-skippable prerolls op YouTube heeft 18% van de kijkers na 15 seconden de video weggeklikt, na 30 seconden 29%. Dat moet anders, begreep ook YouTube. Daarom introduceerden zij vorig jaar TrueView. Bij dit advertentiesysteem bepaalt een kijker zelf of hij de preroll wil kijken of niet. Adverteerders betalen hierdoor alleen voor video’s die echt bekeken worden, maar worden tegelijkertijd gestimuleerd om creatief te zijn en mensen te verleiden de uitingen te bekijken.

Als voorbeeld van een campagne waarbij dit goed werkte, noemde Faes de Durex Vinyl-campagne. Deze commercial was zó leuk, dat mensen terugkwamen voor de preroll i.p.v. voor de “hoofdfilm” zelf.

Met dit mooie voorbeeld van de verdere vervlechting tussen content en advertising werd de avond afgesloten.

De volgende Online Tuesday vindt plaats op 13 maart a.s. Hou de Meetup in de gaten en tot dan!