Verkoopcijfers Playboy in vrije val
Het altijd spraakmakende decembernummer van Playboy verscheen vorige week in de tankstations en kiosken. Spraakmakend, omdat het nummer traditioneel een onverwachte Nederlandse ster als centerfold heeft. Dit keer was het de beurt aan GTST-actrice Aukje van Ginneken die zich daarmee schaart in het rijtje Jerney Kaagman, Patty Brard, Liz Snoyink, Sylvia Millecam, Daphne Deckers en Katja Schuurman (om er maar een paar te noemen).
Maar kunnen al deze modellen de daling van verkoopcijfers stoppen?
Oplagecijfers Playboy
Alhoewel het Internationaal redelijk goed gaat met Playboy divisies zoals tv en internet (het aantal abonnees van Playboy Cyber Club is in het tweede kwartaal van 2003 met 25% toegenomen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar), is Playboy nog steeds erg afhankelijk van de verkoop van tijdschriften. En daar vallen nu net de grootste klappen. Internationaal, maar zeker ook in Nederland (oplagedaling van ca. 30% ten opzichte van 2000).
Abonnementen en losse verkoopcijfers Playboy Nederland (Bron: Het Media Instituut)
Reden voor dalende verkoopcijfers
De meest voor de hand liggende reden voor de dalende verkoopcijfers van Playboy is de komst van nieuwe ‘lad-magazines’ zoals Maxim, FHM en Esquire. Toch is daarmee niet alles te verklaren. Ook de totale oplagecijfers van alle mannenbladen bij elkaar is de laatste jaren met ca. 20% gedaald.
Totale verspreidingcijfers Nederlandse mannenbladen (Bron: Het Media Instituut)
Een tweede reden is de zwakke advertentiemarkt die zorgt voor extra moeilijkheden. Met name het verbod op tabaksreclame heeft tot gevolg gehad dat mannenbladen zoals Playboy zo’n 20 tot meer dan 30% van hun inkomsten verloren. Minder advertentie-inkomsten betekent minder geld voor artikelen maar vooral ook minder geld voor fotoreportages. Minder fotoreportages betekent een lagere verkoop.
De derde en wellicht belangrijkste reden is het overweldigende aanbod van gratis bloot op internet. Waarom een blad kopen als de meeste foto’s vaak nog dezelfde dag van verschijnen gratis op internet zijn te verkrijgen?
Gratis bloot op internet
Toen vorige week de eerste Playboys met Aukje van Ginneken opdoken bleef dat verre van onopgemerkt op Internet. Het leek alsof half Nederland realtime in de Aukje threads van forums zoals mokkels.nl, fok.nl en babes.nl zat te refreshen terwijl de ene na de andere scan voorbij kwam. Bezoekcijfers van weblog Drijfzand, een van de websites waar de foto’s van Aukje zijn te vinden, trok in de eerste week ruim 400.000 bezoekers!
Bezoekcijfers Aukje-pagina op weblog Drijfzand
Effect van gratis bloot op internet
De hamvraag is nu wat het effect is van al dat gratis bloot op de verkoopcijfers van Playboy. Hoeveel mensen hebben niet de Playboy gekocht omdat ze de foto’s van Aukje ook op internet konden vinden?
Playboy roept al jaren dat het een negatief effect heeft en pakt (vooral in de VS) mensen hard aan die copyrighted materiaal uit Playboy op internet plaatsen. Tegenstanders beweren dat gratis bloot op internet juist leidt tot hogere verkopen van de tijdschriften. Als men echt geinteresseerd is koopt men ook het tijdschrift is de achterliggende filosofie. Net als in de muziekindustrie is het harde bewijs hiervoor echter nog niet geleverd.
Women of Wal-mart
Playboy doet er op dit moment alles aan om zijn verkoopcijfers te verbeteren. In navolging van tijdschiften zoals Passie en Aktueel, waar veel blootreportages in staan van de girl-next-door, probeert Playboy de koper te verleiden met fotoreportages die aansluiten op de actualiteit.
Werden we deze zomer nog verrast door een naaktreportage met KLM-stewardessen, binnenkort mogen we de winkelmeisjes van AH, Konmar, C1000, Dirk van den Broek, Jumbo en andere supermarkten verwachten als we tenminste de uitnoging van Playboy.nl mogen geloven.
Het idee is overigens niet helemaal nieuw. In de VS hebben we na de Enron, WorldCom en Andersen women nu ook de women of wal-mart al naakt gesignaleerd. Of ze daar de verkoopcijfers mee hebben verbeterd is mij niet bekend. Zeker is wel dat veel Wal-mart collega’s en klanten een abonnement hebben genomen op Playboy Cyber Club, de internet versie van Playboy waar veel foto’s (en video’s) uit deze reportage konden worden gedownload.
Hoe verder met Playboy Nederland?
Medio volgend jaar zomer zullen we zien of Sanoma gelijk had door Koopal te ontslaan. Persoonlijk denk ik dat Playboy Nederland zijn langste tijd heeft gehad als ze op deze wijze doorgaan. Internet en een veranderende interesse bij mannen (en vrouwen) vraagt om een andere aanpak. Playboy Nederland zou minder moeten leunen op de Amerikaanse content en zou een Nederlandse variant van de Cyber Club moeten opzetten waar we naast foto’s ook video’s van Aukje kunnen bekijken. Met de nieuwste technieken is het goed mogelijk om illegale verspreiding van foto’s en video’s tegen te gaan. En zeg nu eerlijk, wie zou er nu niet een paar euro per maand willen uitgeven om Aukje te zien strippen voor de camera?
Oh, heeft ze dat al gedaan in GTST? Damn, dat heb ik dan weer gemist 🙂
Bronnen:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Tja waarom zou je ook een playboy kopen als je binnen no time de foto’s online kunt bekijken.
Onbegrijpelijk dat Playboy Nederland nog niet de integratie van tijdschrift en internet ter hand heeft genomen. Deze kanalen versterken elkaar juist. Simpel voorbeeld: voeg in elk blad een code toe, die je vervolgens op de playboy site toegang geeft tot het gesloten gedeelte van het nummer van die maand. Meer achtergrondinfo, meer advertentiemogelijkheden, streaming video’s. Denk bv. aan “The making of de foto’s van Aukje”, Online stemvorming, etc. etc.
Oeps, Froukje en Tanja stonden in het decembernummer, Sonja in het januarinummer. Vorig jaar was ‘Jill Landschoot’ decemberplaymate. Van traditie na 2 keer kan je eigenlijk helemaal niet spreken. Het bestverkopende kwartaal van de laatste jaren is het kwartaal met daarin Katja.
Jammer dat het kwartaalcijfers zijn en geen maandcijfers. Hoewel, dat zegt nog niks omdat de Playboy altijd halverwege de maand verschijnt.
Inderdaad een sterk artikel maar mijn aantekening is dan weer dat de scans van Aukje niet te zien waren op weblog Drijfzand. Daar was enkel een link geplaatst naar een html pagina waar ze stonden (dezelfde pagina die jij hier linkt overigens).
Het lijkt er op dat Playboy de sites heeft aangepakt die scans van Aukje hadden geplaatst. Erg flauw en bij deze daag ik Playboy dan ook uit om een openbare discussie aan te gaan over de vraag of het scannen en verspreiden van de scans op internet een negatief effect heeft op de verkoop.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!