Branchmarking: wat KPN kan leren van Domino’s “Pizza Turnaround”
KPN: there is such a thing as bad publicity, maar hoe ga je ermee om? Dat is de vraag. Zoals iedereen vast heeft opgemerkt is KPN de laatste tijd erg negatief in het nieuws. De klachten lopen over op alle media, en KPN is volop bezig met ‘damage control.’ Maar is dit wel de beste aanpak in deze situatie? Ze proberen de boze meute wat te sussen door veel te communiceren en zo veel mogelijk mensen te woord te staan. Maar is KPN niet ondertussen voorbij het punt dat communicatie de redding kan zijn? Als je de situatie analyseert dan lijken de gebeurtenissen die geleid hebben tot de publiciteit KPN te zijn overkomen. Alsof ze er niets aan hadden kunnen doen. Hulpeloos, en zo’n partij vertrouw je natuurlijk niet met je gegevens.
Branchmarking
Door branchmarking toe te passen op deze actuele en schrijnende case komen we zeker op betere en minder voor de hand liggende oplossingen. Bij benchmarking meet je jezelf t.o.v. andere bedrijven in dezelfde branch, bij branchmarking leer je juist de best practices van ándere branches toe te passen binnen je eigen organisatie. Dat leidt tot veel verrassender uitkomsten en biedt meer kansen voor concurrentievoordeel.
De situatie moet voor branchmarking eerst abstract worden geanalyseerd. Vervolgens kijken we naar een succesvol bedrijf uit een andere branche dat een vergelijkbare situatie wist om te keren en er succesvol is uitgekomen.
Analyse situatie KPN
De kwaliteit van KPN staat onder druk, door alle negatieve publiciteit over haar dienstverlening die de laatste tijd in de media te zien en horen is. Ze lopen een groot risico om door deze negatieve publiciteit enorme imago schade op te lopen als ze niet op een adequate manier reageren.
Branchmark case: Domino’s
Wat is dan een goede case waarvan KPN zou kunnen leren in haar situatie? Een bedrijf dat vanuit een negatief beeld zowel op kwaliteit als betrokkenheid grote stappen heeft gemaakt is Domino´s Pizza.
De Domino’s-case wordt als voorbeeld gebruikt voor vele bedrijven die kampen met negatieve publiciteit. Zij hebben een enorme deuk in het imago opgelopen toen een aantal jaar geleden in het nieuws kwam dat werknemers van Domino´s op de pizza´s spuugden. Verschrikkelijk voor je imago en de desbetreffende werknemers werden natuurlijk gelijk en publiekelijk ontslagen.
Maar Domino´s begreep dat dit niet alleen een incident was, maar dat de grote ontevredenheid en negatieve publiciteit diepere gronden had. Een sterk merk kan namelijk wel een klap verdragen. Daarom: The Pizza Turnaround.
Probleemanalyse Domino’s
Domino's zag zich geconfronteerd met de volgende situatie:
-
Negatieve buzz door YouTube-video waarin twee werknemers snot in een pizza stoppen die wordt bezorgd. Dit terwijl Domino’s 49 jaar lang aan een goede reputatie heeft gewerkt.
-
Imago onder druk.
-
Alle meningen slaan om naar negatief.
-
Kwaliteit komt ter discussie.
Vergelijking met KPN
KPN heeft ook last van schadelijke publiciteit en ook zij moeten het hebben van vertrouwen in haar product (dienstverlening). Ook haar betrokkenheid bij de klant en andersom is niet aanwezig. Het lijkt alsof ze vooral hun eigen hachje aan het redden zijn. De ontevredenheid is niet meer incidenteel, maar heeft diepere gronden in het geval van KPN, alle ‘losse’ incidenten stapelen zich op totdat er een algemeen gevoel van wantrouwen ontstaat.
Wat heeft Domino's uiteindelijk gedaan?
Domino's koos voor openlijke campagne over de aanpak. Via blogs en social media werd bekendgemaakt dat de twee ‘daders’ waren ontslagen. Vervolgens werd het schadelijke filmpje verwijderd van YouTube en een ‘tegenaanval’ ingezet. De website Pizza Turnaround werd gelanceerd, waarin Domino's eerlijk toegaf dat de kwaliteit te wensen overlaat. Het nodigde de meest kritische klanten uit om de pizza te testen en de waarheid te vertellen. Op basis van deze harde feedback werd de pizza volledig opnieuw ontwikkeld en ze beloofden vanaf dat moment beterschap.
Resultaat Pizza Turnaround
De resultaten van deze aanpak?
-
Binnen drie uur meer dan 1.000.000 views voor de Domino’s-film (meer dan het aantal views van de negatieve film).
-
Een kleine daling/stabiele omzet in de weken erna. In het tweede kwartaal was er juist weer stijging van verkoop.
-
Wil je meer weten? Kijk dan onderstaande video eens.
Abstracte oplossingrichtingen
Als we iets willen leren van deze case dan moeten we de oplossing van Domino’s op een abstracte manier analyseren.
-
Transparantie: Open en eerlijk zijn over de situatie. Mensen een kijkje geven achter de schermen. Open zijn over de oplossing.
-
Empathie tonen en luisteren: Betrokken zijn bij je klant. Je klant begrijpen en hier actie op ondernemen.
KPN Turnaround
Wat kan KPN hier nou van leren? Zachte heelmeesters maken stinkende wonden. Dat is les 1 bij slechte publiciteit. Dus ten eerste vergt het een groots gebaar om je echt af te kunnen zetten van de negatieve publieke opinie. En zeker om toe te geven dat je kwaliteit soms te wensen over laat. Onduidelijk zijn en eromheen draaien is de slechtste aanpak. KPN zou dit kunnen doen door bijvoorbeeld eerst het eigen aandeel in de verschillende negatieve zaken te erkennen en er ook boete voor te doen. Dus de verantwoordelijken moeten ook verantwoording afleggen.
Daarnaast moet KPN denken aan een groots gebaar waarmee ze de positieve aandacht van de klant krijgen. Door de klant te betrekken bij het Pizza Turnaround-proces heeft Domino’s zich ervan verzekerd dat er echt draagvlak was voor de nieuwe pizza. KPN zou echt kunnen luisteren naar haar klanten en ook iets moeten doen met de feedback die ze krijgen. Niet proberen ontevreden klanten te sussen, maar proberen te begrijpen wat er aan die ontevredenheid ten grondslag ligt.
En mocht er iemand van KPN dit lezen: dit bereik je niet door give-aways! Klanten laten zich niet kopen, je moet eerlijk zijn en samenwerken. En over deze onderwerpen zijn nog veel meer cases om te bekijken. Maar dat bewaren we voor een andere keer.
Vooruit, nog één tip: KPN zou ook kunnen kijken naar hoe Apple is omgegaan met de issues met de onstabiele connectie van de iPhone 4. En ook al was het probleem niet zo groot als de media voorstelden, toch kwam er een heldere verklaring: “We zijn niet perfect. Telefoons zijn niet perfect, dat weten we allemaal, maar we willen onze gebruikers gelukkig maken.” Dat was in het kort het statement. Klanten die ongelukkig met het product waren, konden de iPhone terugbrengen of een beschermhoes cadeau krijgen. Slechts 1,7% deed dit daadwerkelijk.
Kortom, die aanpak was “pretty flawsome“. En hier zou KPN ook over na kunnen denken, want zij zit natuurlijk ook in een categorie waar het product niet altijd perfect is.
De belangrijkste les: kijk verder dan je branche lang is, de oplossing voor jou probleem is vaak allang bedacht door iemand anders, in een andere situatie. Dus blijf goed om je heen kijken!
In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.
Ik denk dat het idee heel goed is, alleen het voorbeeld van domino’s pizza is verkeerd. Dat zit hem namelijk in de cultuurverschillen en de manier van omgaan met mensen/bedrijven en de kijk op die mensen/bedrijven.
Dat zoiets werkt in America, wil nog niet zeggen dat het hier werkt.
Ik denk dat ze op zoek moeten naar een best-practice in Nederland, KLM bijvoorbeeld. Een poging doen om pro-actief Social media te gebruiken in plaats van reactief zo nu aan de gang is.
Dit kunnen ze echter alleen doen als de kwaliteit van hun producten en dienstverlening verbeterd.
Tenslotte is en blijft het zo dat wat men online over je kwijt wil, voortkomt uit je gedrag in de echte wereld. Zorg dus dat dat staat als een huis, dan komt de online wereld vanzelf!!
Ik denk dat de vergelijking niet op gaat met de pizzaboer.
De ontevredenheid is juist dat mer producten bied die mensen niet wil.
Kijk naar de mobiele producten.
Men pushed bel minuten plus sms in een bundel met databundel. Je kan er geen kant mee op.
De moderne klant wil geen 450bel minuten en sms-en om 450 mb data te verstoken!
De moderene klant wil whatsappen ipv 450smsberichten inkopen. Daar gaat het mis.
@Evert-Jan @Mowikan Helemaal eens met de opmerking dat de basis van het product en de dienstverlening perfect moet zijn. Want goed is onvoldoende. Dat is zeker de kern van het probleem. Maar daar gaat de case van Domino’s uiteindelijk ook over. klanten in de VS waren niet tevreden over de kwaliteit van de keten, wat de basis is van de reactie op het incident. Een bedrijf wat een sterke positie heeft bij klanten kan een incident makkelijker opvangen dan een bedrijf waar klanten in de basis al niet tevreden over zijn. In dat opzicht gaat de vergelijking met de VS zeker op, want in de basis zijn consumenten hetzelfde ondanks culturele verschillen.
Ik vind de vergelijking ook een beetje gammel. Een Telecom provider als KPN heeft een stuk complexer product als een Pizzaboer. Ofwel a la Turn around je producten verbeteren is wat complexer dan de ingrediënten van je pizza wijzigen op basis van feedback van mensen. Je bent in ICT / Telecom compleet afhankelijk van innovatie trajecten die impact hebben op complete ICT infrastructuur. Daarnaast is een pizza veel meer een emotie product dan het internetsignaal dat uit je muur komt. Kan me overigens herinneren dat KPN tijdens het afgelopen incident in alle media advertenties heeft laten plaatsen met overal ‘2 miljoen excuses’ , waarin ze duidelijk hun fout erkenden en diep door t stof gingen. Dus ook die ben je vergeten in je vergelijk. Zelfs KPN is transparanter aan het worden. Je case was sterker geweest als je het had vergeleken met een andere Telecom partij.
@Rogier Ben ik het niet mee eens. Het gaat hier om te leren van hoe andere organisaties omgaan met negatieve publiciteit. Natuurlijk gaat de vergelijking mank als het gaat om productvernieuwing binnen ICT/Telecom, daar is het dan ook niet op gericht. De focus hier is negatieve publiciteit.
Waar het om gaat is dat je juist naar andere sectoren kijkt voor je probleemgebied. Veel organisaties volgen namelijk braaf de regels binnen de eigen branche. Om onderscheidend te worden en te blijven moet worden afgeweken van de concurrent en de regels van het spel binnen de eigen branche. Dus de vergelijking met een andere Telecom provider is juist niet de bedoeling in deze. Je leert dan niet van sterke cases uit andere sectoren. Er zijn voldoende goede cases van hoe om te gaan met slechte publiciteit, Domino’s is er daar 1 van. Zo voorkom je ook dat je het wiel opnieuw gaat uitvinden.
Ik denk dat het juist heel goed weergeeft wat het probleem binnen een dergelijke organisatie als KPN is. Het vergt namelijk wel een andere denkrichting hoe om te gaan met een dergelijke situatie. En dat is vaak nu net waar veel “grotere” bedrijven niet goed in zijn. De technisch kwaliteit van KPN is op zich prima, maar de commerciële invulling richting hun klant geeft duidelijk aan dat er absoluut niet naar die betreffende klanten geluisterd wordt. Blijkbaar is dat een probleem die voor meerdere telecom operators geldt want ook bij de concurrentie zie je op dat vlak weinig verschil. Ik ben benieuwd wie van de grote drie hier als eerste met deze verandering aan de slag durft.
In tegenstelling tot de bovenstaande commenters vind ik het een goed stuk en erg valide vergelijking. Domino’s ervaarde een van de moeilijkste situaties: er is bewijs (YouTube) dat er met je core-product (pizza) slecht wordt omgegaan, en uit dieper klantonderzoek blijkt er heel veel mis.
Sowieso hulde aan Domino’s dat ze zich zo kwetsbaar en zelfvernieuwend hebben willen opstellen, een case waar volgens mij ieder bedrijf wat van kan leren, food of non-food.
Door minder in een ivoren toren te zitten (volgens mij al jarenlang een veelgehoorde klacht bij telecom bedrijven en multinationals) en wat vaker “vreemd te gaan” (om in de woorden van Rob Adams’ boek te blijven ) zal KPN op zeker kansen vinden om een betere aansluiting te vinden bij haar klanten.
Dit zorgt voor grotere loyaliteit en wellicht meer mensen die KPN verdedigen op het moment dat het wordt aangevallen door een hack, lek of andere PR-problemen
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!