Hoger onderwijs bol van marketing 1.0

Het wordt tijd dat onderwijsinstellingen de volgende stap zetten in hun marketingdenken

Het jachtseizoen is geopend. De komende maanden wringen veel hogescholen en universiteiten zich tijdens open dagen weer in bochten. De vloer in de was, de elevator pitch bijgeslepen, de drievoudige rietberger nog maar eens droog geoefend. Glossy brochures vol straattaal liggen klaar om de horden onzekere jongens en meisjes -feitelijk nog pubers- over de streep te trekken.

Marketingdenken is in het onderwijs natuurlijk allang niet nieuw meer. Je daartegen verzetten is alsof je tegen de komst van RTL-Veronique bent. En van een beetje constructief denken in doelgroepen is zelden iemand slechter geworden.

Deze blogpost is geschreven door Floris van Driel, adviseur corporate communicatie bij Winkelman Van Hessen.

Toch heeft het hypen van opleidingen, wat vaak gebeurt, ook een keerzijde. Een deel van de nieuwe studenten haakt bijvoorbeeld al in het eerste jaar weer af. Een flink percentage van deze snelle uitvallers geeft onvolledige of onjuiste voorlichting als reden op voor het vroegtijdig beëindigen van de opleiding. Dat blijkt onder meer uit onderzoek van het ICLON (Universiteit Leiden) n.a.v. de Checklist Studiesucces.

De opstellers van deze lijst zeggen hierover het volgende: “Potentiële studenten begeleiden in het maken van de juiste studiekeuze is een belangrijke taak en kan veel mogelijke problemen voorkomen. Uit onderzoek blijkt dat een verkeerde studiekeuze vaak voorkomt uit een gebrekkig inzicht in wat een opleiding inhoudt, veelal veroorzaakt door een beperkte informatievoorziening.”

De Checklist Studiesucces onderkent een aantal voorwaarden ten aanzien van voorlichting:

• Tijdens de open dagen op de opleiding wordt reële informatie gegeven over de studie en het beroep.

• Aanstaande studenten kunnen/moeten een intakegesprek voeren als ze advies willen bij hun studiekeuze.

• Studenten krijgen goede, realistische informatie voorafgaand aan de opleiding en cursus, zodat zij een juiste inschatting kunnen maken ten aanzien van hun succes.

• Bij aanvang van de opleiding krijgen studenten snel een juist beeld van wat de opleiding van hun verwacht en hoe zij dat kunnen realiseren.

Als communicatieadviseur neem ik de vrijheid om hier iets over op te merken: Volgens mij mogen onderwijsinstellingen zich dit behoorlijk aantrekken. Want ze verkopen nu eenmaal geen heerlijke krokante biscuit met een dun laagje caramel omhuld met de romigste melkchocolade. Het gaat hier wel om de toekomst van jonge mensen.

Volgens mij wordt het tijd dat onderwijsinstellingen de volgende stap zetten in hun marketingdenken: je doelgroep serieus nemen en echt waarmaken wat je belooft. Meer transparantie en minder hypen. Een studie Media Lifestyle & Beauty Management is wellicht op korte termijn een trigger voor nieuwe studenten, net als een gelikte Facebookcampagne. Maar loop je dan als onderwijsinstelling niet weg van je maatschappelijke verantwoordelijkheid? En wordt juist dat aspect niet steeds belangrijker in je profilering?

Besef dat aankomende studenten misschien wel voor een van de moeilijkste keuzes van hun leven staan. Dus licht ze goed en eerlijk voor. En laat niet de wens van de student of wat nu “in” is de inhoud van de opleiding dicteren.

Bedenk ook dat studenten niet je enige klanten zijn. Zeker niet op langere termijn. Ook de bedrijven en organisaties waar je studenten straks terechtkomen moet je immers zo goed mogelijk bedienen. Zeker in economisch zwaardere tijden is aansluiting op de arbeidsmarkt een belangrijk middel om je als opleiding op te profileren. Bespreek dus ook met werkgevers wat zij zoeken zij in een afgestudeerde.

Dat is marketingdenken voor onderwijsinstellingen anno nu. Om door middel van een constante dialoog een bestendige relatie op te bouwen met al je groepen klanten en/of stakeholders. Maak daarbij gebruik van een eenduidige boodschap, die intern geloofd en beleefd wordt en extern uitgedragen wordt. Zo bouw je direct aan je reputatie. Want “your reputation is the only thing you’ve got”, is een steeds vaker gehoord credo. En in onderwijsland is dat niet anders, is dit jaar meer dan ooit gebleken.