Co-creatie is niet genoeg

Van co-creatie naar structurele collaboratie

Co-creatie is hot. De voorbije jaren zag de wereld heel wat leuke en succesvolle co-creatiecases op de voorgrond treden. Doritos liet consumenten een tv-spot voor de superbowl ontwikkelen. Lay’s chips vroeg consumenten naar nieuwe smaken en snackfabrikant Mora produceerde een nieuwe kroket samen met consumenten. Co-creatie staat momenteel op de checklist van menig marketeer. Het is slim om te experimenteren met deze nieuwe manier van werken. Alleen moet het verder reiken dan een marketingcampagne, wat het in de aangehaalde voorbeelden meestal is.

3% van de bedrijven heeft al ervaring met het samen ontwikkelen van een nieuw product met hun consumenten. In de meeste gevallen start collaboratie als een pilot project. Is deze test succesvol, dan breidt men de structurele samenwerking uit.

Vitamin Water ging van éénmalige co-creatie naar collaboratie

Zo ging het ook bij Vitamin Water. In eerste instantie was co-creatie een item om aan te vinken op de checklist. Het evolueerde naar een structurele manier van werken. Om een nieuwe smaak te ontwerpen, riep Vitamin Water de hulp in van zijn fans op Facebook. Ze bouwden een subpagina, ‘smaakcreatielab’ genaamd. Fans stelden er ideeën voor en anderen konden erop stemmen. De populairste nieuwe smaak verscheen daadwerkelijk in de winkel en de ontwerper kreeg 5.000 dollar cash.

Het merk ontdekte dat haar fans heel enthousiast waren en besloot om verder te co-creëren. Fans konden vervolgens het ontwerp van de verpakking maken en ook de naam van de innovatie werd samen met de fans bedacht. Het nieuwe product werd een succes. Tijdens de co-creatieperiode verdubbelde het aantal fans van Vitamin Water tot 1,3 miljoen mensen. Sindsdien blijft Vitamin Water nieuwe concepten uitwerken samen met zijn fans via grote, open communities. Wat begon als een eenmalige campagne is nu onderdeel van hun filosofie.

Van co-creatie naar structurele samenwerking

Slechts 8% van de bedrijven die co-creëren, betrekt zijn consumenten bij de lancering van een nieuw product. De focus van co-creatie ligt meestal op het uitdenken van nieuwe ideeën. Zelfs al worden consumenten continu betrokken bij het uitdenken van nieuwe producten, toch is er niet altijd sprake van structurele collaboratie. In vele gevallen neigt het zelfs een beetje naar opportunisme vanuit de merken. Soms kan een éénmalige co-creatie actie heel stevig scoren (denk aan Lay’s), maar het kan ook als een boemerang in je gezicht keren. Zo mocht het hippe Moleskine zijn fans uitleg verschaffen nadat het een oproep deed om samen een nieuw logo te ontwerpen. Vele Moleskine gebruikers zijn designers en vonden dat het merk met deze actie weinig respect toonde.

Vandaar de titel van dit artikel: co-creatie is niet genoeg.

Ga een stap verder en durf de klant structureel te betrekken bij de besluitvorming van jouw bedrijf. Structurele collaboratie betekent dat klanten bij alle aspecten van jouw bedrijf worden betrokken. Dat omvat het uitdenken van ideeën voor nieuwe producten, je wijzen op nieuwe consumententrends, het lanceren van producten, het meedenken over jouw content-strategie, je helpen om jouw touch points in kaart te brengen en conversatiewaardig te maken, samen met jou een reclamecampagne bedenken en zelfs jouw prijszetting meebepalen. In een recent Harvard Business Review-artikel ('The contribution economy' van Scott Cook) stelt men dat alle bedrijfsvraagstukken beter opgelost worden als bedrijven openstaan voor samenwerking met hun klanten.

Een recent onderzoek van de universiteit van Wageningen (masterthesis Joyce Van Dijk) bewees bovendien dat een product waarbij op de verpakking ‘co-creatie met consumenten’ vermeld staat, er verkoopt dan een product zonder een dergelijk label. Consumenten hebben met andere woorden meer vertrouwen in elkaars oordeel dan in het oordeel van het bedrijf.

5 manieren om de klant te betrekken bij de besluitvorming

Om structureel de input van de markt te integreren, kan een bedrijf een beroep doen op deze vijf mogelijke bronnen:

• Jouw luistercultuur: De feedback uit het observeren van conversaties is waardevol om beslissingen te nemen. Door continue rekening te houden met de feedback die consumenten spontaan geven, maak je reeds gebruik van hun input. Dit is een indirecte manier van samenwerken.
• Doorlopende ‘communities’ met medewerkers: Het is handig om voor jouw eigen medewerkers een platform te hebben waarop ze met elkaar kunnen converseren en kennis uitwisselen. Jouw medewerkers beschikken over heel wat kennis en goede ideeën. Dit bundelen in een community verhoogt de efficiëntie en de wisselwerking tussen jouw mensen. Het is de ideale manier om nieuwe ideeën uit te werken onder elkaar. In een modern bedrijf draagt elke medewerker zijn steentje bij tot de toekomst. Een eigen open platform onder medewerkers faciliteert dat.
• Doorlopende grote open ‘communities’: Deze communities zijn voor iedereen toegankelijk. De bekendste vorm is uiteraard de Facebook fan pagina. Naast de hoofdpagina bestaat de mogelijkheid om afzonderlijke subpagina’s te maken waarop je kunt co-creëren met jouw fans. Zo bespreek je op een heel open manier jouw plannen en is iedereen erbij betrokken.
• Doorlopende kleinere gesloten ‘communities’ met fans van het bedrijf: 50 tot 150 fans van jouw bedrijf samenbrengen in een gesloten community biedt tal van opportuniteiten. Betrek hen bij de co-creatie van nieuwe producten, nieuwe reclame en andere beslissingen van jouw bedrijf. Het voordeel van deze community is de betrokkenheid van de deelnemers. Deze mensen weten dat ze impact hebben. Het voordeel van een gesloten community is dat de concurrentie niet meekijkt. Als je aan een baanbrekende innovatie werkt, is het handig om met deze fans te praten binnen de virtuele muren van jouw eigen bedrijf. Deze conversaties bieden de nodige diepgang om concrete waarde op te leveren voor jouw bedrijf. Prof. dr. Moenaert noemt deze communities ‘strategy squads’: kleine, strategische klantenteams die de doorlooptijd van strategische planning dramatisch kunnen inkorten door intens met een bedrijf samen te werken.
• Kortlopende ‘communities’: Om tijdens specifieke projecten intensief samen te werken met jouw klant, is een kortlopende community een handig middel. Je kunt mensen uit jouw grote open community uitnodigen om deel uit te maken van een kleine werkgroep.

Alle communities kunnen ofwel tijdelijk ofwel langlopend zijn. Communities kunnen bijvoorbeeld worden opgezet voor een specifiek project (bv. productlancering). Vergelijk het met een kermis versus een pretpark. Een kermis – te vergelijken met een kortlopende community – is leuk, maar een pretpark – een langlopende community – is veel leuker en bovendien interessanter qua prijs per attractie. Het runnen van een pretpark vergt echter meer inspanningen dan een kermis opzetten.

Deze intense samenwerking tussen jouw bedrijf en de markt heeft tot gevolg dat beslissingen niet meer opgelegd worden door hogerhand. Zodra beslissingen in samenspraak met de markt worden genomen, is er sprake van structurele collaboratie. Op deze manier is de consument zogezegd vertegenwoordigd in de board room. De meerderheid van de beslissingen wordt in samenspraak genomen. In elk facet van het bedrijf klinkt de stem van de klant even luid als de stem van het management en de medewerkers. Overweeg om letterlijk een klant op te nemen in jouw adviesraad.

Andere manieren om de consument te betrekken

In dit artikel stel ik vijf manieren voor om de visie en de feedback van klanten en medewerkers structureel op te nemen in de besluitvorming. Zien jullie nog mogelijkheden die ik hier over het hoofd zie?