Trends in kids- en jongerenmarketing

Hoe kunnen merken bouwen op de invloed van jongeren?

Volgende week vindt het jaarlijkse congres ‘Trends in kids- en jongerenmarketing’ weer plaats. Ik ga erheen met de vraag: hoe kunnen merken bouwen op de invloed van jongeren? Ik ben daarbij bijvoorbeeld benieuwd naar: Hoe ver de invloed van jongeren op merken en hun peers reikt. Of jongeren hun invloed bewust benutten. En of jongeren nou echt beter in social media zijn dan ouderen. Omdat ik zelf dubbel tot de doelgroep hoor (24 en marketeer), is dit vraagstuk voor mij extra interessant. Ik sprak met drie Gentenaren die op het congres aanwezig zullen zijn: Pedro De Bruyckere (onderzoeker aan de Arteveldehogeschool), Tom Palmaerts (youth trendwatcher bij Trendwolves) en Polle de Maagt (independent brand strategist bij o.a. KLM).

Verschil

Waar zit het grootste verschil tussen jongeren en ouderen als het gaat om hun online gedrag?

Volgens Polle is het zelfbewustzijn bij jongeren veel hoger dan bij ouderen. Daardoor zijn zij continue bezig met hun imago. Ze zijn dan continu alert op ‘Facebook-momentjes’: gebeurtenissen die het waard zijn om te delen omdat ze goed zijn voor je status. Tom vult aan dat jongeren vaak grotere netwerken hebben online en dat ze meer delen. Hij stelt bovendien dat jongeren die online veel invloed hebben, vaak zowel on- als offline sterke netwerkers zijn. Volgens Pedro zijn de netwerken van jongeren vaak verweven: de online netwerken van jongeren bestaan voor bijna 94% uit mensen die zij ook offline kennen.

Dat on- en offline niet meer twee verschillende werelden zijn, werd al twee jaar geleden geopperd. Toch werd er vreemd tegen je aangekeken als je het uit zou maken via e-mail. Tegenwoordig maakt 1 op de 10 jongeren hun verkering uit via een statusupdate op Facebook. Met dit progressieve gebruik van online lopen jongeren dus wel voor.

Overschatting

Het algemene beeld van jongeren is dat zij online bekwamer zijn. Toch overschatten jongeren zich vaak als het gaat om hun online capaciteiten, zegt Pedro. Zij weten weliswaar beter hoe de media en middelen technisch werken, maar als het om het benutten van de online mogelijkheden gaat, blijken ouderen daar beter in te zijn. Dit terwijl ouderen zichzelf juist onderschatten. Bedrijven bouwen vaak op jongeren als het gaat om online en social media. Samenwerking tussen jong (voor het technische gedeelte) en oud (voor de strategie) zou wellicht eerder voor de hand liggen.

Volwassen

Het feit dat ouderen het beter doen als het gaat om online strategie, is ook terug te zien in de kenmerken van jonge influencers. Pedro stelt dat jongeren die online invloed hebben in hun gedrag vaak meer op oudere professionals lijken dan op hun peers. Polle vult aan: jonge succesvolle bloggers en jonge ondernemers ontwikkelen bepaalde vaardigheden vaak in een razendsnel tempo, waardoor ze daar volwassener in zijn dan hun leeftijdsgenoten.

Invloed

Hebben jongeren door dat zij invloed hebben op hun peers en op merken?

Over deze vraag zijn de drie experts het over eens: zeker weten. Polle: ‘Zoals baby’s en peuters doorhebben dat ze door te lachen of huilen invloed hebben op hun ouders, hebben jongeren dat ook online, zelfs meer dan volwassenen.’ Dat heeft te maken met het feit dat ze zijn opgegroeid met de mogelijkheden die online biedt. Ze stellen dan ook hoge eisen aan bedrijven. Vroeger was het normaal om soms drie weken te wachten op een reactie op een brief. Nu is twee dagen vaak al te lang. Jongeren zijn niet anders gewend. En hebben daardoor een hoog verwachtingsniveau van bedrijven. Naast snelheid, verwachten zij dat bedrijven oprecht en menselijk zijn. Voldoen ze hier niet aan, kunnen ze het zwaar te verduren krijgen. Vooral de grotere, bestaande bedrijven hebben het hier moeilijk mee. Volgens Polle is hun organisatiestructuur hier simpelweg niet op gebouwd.

Relaties opbouwen

Met die toenemende veeleisendheid van (jonge) consumenten, zou je verwachten dat het opbouwen van relaties ook moeilijker is met jongeren. Volgens Tom is het vertrekpunt van het merk belangrijk. Als de basis van het merk goed is, gaat de rest makkelijker. Hoewel je het als merk wel moet waarmaken. Jongeren hebben over het algemeen namelijk minder langdurige relaties. Dat geldt zowel voor met personen als voor met merken. Presteren zij niet naar verwachting, is het lastig om een relatie in stand te houden. De lat moet dus voortdurend hoog blijven liggen.

Eisen

Jongeren zijn dus veeleisender geworden. Geldt dat puur om de kwaliteit van de producten en dienstverlening die bedrijven leveren, of ook voor het merk als geheel?

Als je jongeren vraagt of zij het belangrijk vinden of een merk goed is voor mens en milieu, is het antwoord bijna altijd ja. Volgens Polle hebben bedrijven die een purpose hebben – en zich daarmee inzetten voor een hoger doel – een voordeel ten opzichte van bedrijven die dat niet hebben. Kijk je bijvoorbeeld naar de portfolio van Unilever, zie je dat merken met een duidelijke purpose – zoals Ben & Jerry’s – beter presteren. Voorwaarde is wel dat het gedachtegoed van het merk de jongeren moet aanspreken. Neem een groenteboer die uitsluitend appels verkoopt die lokaal worden verbouwd; boeit die lokale betrokkenheid een jongere niet, dan gaat hij hier niet opeens meer geld aan uitgeven. Jongeren zijn vaak nog wel zoekende naar hun identiteit. Waar vroeger de kerk een rol vervulde in het vormgeven van je levensstijl, is daar nu in toenemende mate ook een rol weggelegd voor merken. Merken die ergens voor staan kunnen deze rol gemakkelijker vervullen.

Tot slot

De overeenkomsten en verschillen zijn vaak genuanceerder dan de meesten denken. Vooral het inzicht dat jonge influencers vaak lijken op oudere professionals, was voor mij nieuw. Ik heb me in dit interview gericht op jongeren. Op het congres zullen de sprekers het ook hebben over marketing voor kinderen en baby’s. Heb je nog brandende vragen, dan hoor ik die graag!