Jim Lenskold: waarom marketing ROI (ROMI) cruciaal is
Hoe geloofwaardig ben jij als marketeer?
Ik schreef eerder al een vrij uitvoerige inleiding tot marketing ROI of ROMI (Return on Marketing Investment) en een blog waarin het ontoereikende gebruik van ROMI, zoals die uit een onderzoek blijkt, in dit crisisjaar wordt verduidelijkt. In deze post lees je waarom marketing ROI zo belangrijk is, naar aanleiding van een interview met topexpert Jim Lenskold. Marketing ROI gaat niet enkel over meetbaarheid en rekenschap, het gaat over je geloofwaardigheid als marketeer.
Jim Lenskold is, naast de auteur van het boek ‘Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability’, één van de 12 sprekers op ons Fusion Marketing Experience congres op 3 en 4 mei in Antwerpen.
ROMI of Marketing ROI is een duidelijk afgebakend begrip. Maar het wordt door marketeers, niet zelden uit de social media marketing sfeer, dikwijls anders ingevuld. Ik vroeg Jim Lenskold om het begrip klaar en duidelijk te definiëren en hoe het volgens hem komt dat mensen de term zo vaak verkeerd gebruiken.
Jim Lenskold: “Je hebt gelijk, marketeers kijken niet op een consistente manier naar ROI en hanteren vaak andere definities. Maar het is inderdaad een term met een duidelijke financiële definitie. ROMI is de incrementele (bijkomende) winst die je boekt in functie van de gedane marketinginvesteringen”.
Lenskold vervolgt: “Het staat marketeers uiteraard vrij om het begrip ‘creatief’ in te vullen, zoals ze dat soms doen, en bijvoorbeeld de return te meten in termen van awareness of respons maar dat is geen goede zaak voor hen en de marketing zelf”.
De geloofwaardigheid van marketing
“Een verkeerd omgaan met ROI is slecht voor de manier waarop we de impact van onze bestedingen meten en voor ons, marketeers. Het is belangrijk om bij de financiële definitie te blijven en aan te tonen dat we incrementele omzet, verkoop en winst realiseren. Dat levert veel voordelen op, ondermeer op het vlak van de informatie waarover we beschikken maar ook betreffende de geloofwaardigheid van marketing. Dat laatste alleen al is een belangrijk argument omdat we die geloofwaardigheid naar managers buiten de marketingdivisie (steeds meer) nodig hebben”, aldus nog Lenskold.
Door te hameren op de financiële definitie van ROI wordt marketing niet gereduceerd tot een puur mathematische activiteit. Je kunt overigens niet alles meten en awareness en merkattributen zijn ook belangrijk in het kader van ROMI. Branding heeft vanzelfsprekend ook een invloed op de omzet.
Wel is het belangrijk om Marketing ROI niet uit te drukken in termen van bijvoorbeeld awareness of typisch social media parameters als engagement of, erger nog, invloed.
Anders kom je niet alleen terecht in een gigantische spraakverwarring maar kun je ook niet aantonen dat wat je doet effectief iets bijdraagt. En net dat is wat steeds meer managers willen, zoals blijkt uit ondermeer onderzoeken door Jim zijn bedrijf, internationale studiebureaus en de jaarlijkse marketingenquête van The House Of Marketing.
Wie meer wil leren kan op 3 en 4 mei terecht op het Fusion Marketing Experience congres in Antwerpen.
Ofwel alles is marketing en ROMI is gelijk aan ROOI (Return On Overall Investment) ofwel je zondert je marketingspend af van de rest, wat zou betekenen dat er ook return is zonder marketing.(?)
De incrementele return op kortlopende, incidentele, (in de tijd) begrensde promotionele activiteiten is vaak wel te benaderen. Voor de ROI van marketing (het geheel van je commerciele inspanningen over langere termijn) geldt helaas nog steeds dat je als vanouds blijft gissen welke helft van je euro weggegooid geld was.
Helaas niet mee eens, Wim. Vooreerst denk ik niet dat alles marketing is (wat bedoel je eigenlijk precies?). En het gaat ook niet over afzonderen. Marketing ROI wordt gewoon anders berekend omdat het geen traditionele kapitaalsinvestering is. Dat is duidelijk. De incrementele return van een volledig marketingprogramma is te berekenen maar vergt veel meer inspanning dan die van programma’s, het is immers een heel proces dat een bedrijf niet zomaar kan doormaken. Daarom begint men in de praktijk vaak met programma’s, kanalen en zo meer. Vanuit die microniveaus wordt dan vaak opgewerkt naar hogerliggende niveaus. Ik denk dat de grote misvattingen omtrent ROMI precies daar liggen: men denkt dat het niet op een overkoepelend niveau kan. Uiteraard worden de formules aangepast in functie van diverse acties, programma’s en niveaus maar de metrics die uiteindelijk worden gemeten gelden doorheen het bedrijf. precies dat is wat Jim al jaren doet voor grote ondernemingen en waar zijn boek over gaat. Is het voor iedereen weggelegd? Neen. Kun je alles meten? Neen. Maar is het gissen welke helft van je euro weggegooid geld was? Alleen als je dat wil vrees ik.
Erg leuk om te lezen. Ik ben van mening dat de ROI van marketing vaak gezien wordt als een instrument om marketingactiviteiten te kunnen rechtvaardigen.
Het meten en waarderen van abstracte waarden blijft namelijk multi-interpreteerbaar en financiële ontwikkelingen zijn niet 1 op 1 te herleiden. Ik snap dat meetbaarheid van marketing ROI erg handig is, maar het blijven indicatoren.
Dit zal daardoor denk ik altijd een discussiepunt blijven.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!