Het verschil tussen word-of-mouth en word-of-mouse

Ook in WOM geldt: the medium is the message

Twee onderzoekers van Wharton University, de gerennomeerde business school van de University of Pennsylvania, publiceerden onlangs een interessant onderzoek naar de mate waarin het kanaal van mond-tot-mond-reclame invloed heeft op de boodschap. De uitkomst: die invloed is veel groter dan tot nu toe gedacht. Over het verschil tussen continue conversaties en discontinue discussies.

Het lijkt zo voor de hand liggend: hoe interessanter een product, hoe meer erover gesproken wordt. In direct persoonlijk (in real life) contact, maar ook via social media. Dat blijkt in de praktijk toch net iets anders te liggen. Zo lijkt het kanaal waarlangs een conversatie zich afspeelt van invloed te zijn op de mate waarin een product besproken wordt. Anders gezegd: er zijn meer verschillen tussen word-of-mouth en word-of-mouse dan tot nu toe gedacht.

De onderzoekers, marketingprofessoren Jonah Berger and Raghuram Iyengar, maken een een verschil tussen continue en discontinue kanalen. De continue kanalen zijn die waarin een instant response verlangd wordt, zoals bijv. in een face-to-face- of telefoongesprek, terwijl bij discontinue kanalen mensen de tijd hebben en nemen om een antwoord te formuleren, ook al is die tijd maar enige minuten; denk bijv. aan SMS-, mail- of Facebook-gesprekken.

De meest opvallende bevinding uit het onderzoek is dat juist in continue kanalen interessante producten of merken niet méér genoemd worden dan minder interessante producten of merken. Dit wordt gewijd aan de sociale druk die bestaat om een gesprek gaande te houden, waardoor mensen niet de tijd nemen om de meest interessante gespreksonderwerpen te vinden, maar dat wat als eerste opkomt.

Bij discontinue kanalen is die tijd er wel. Bovendien is het sociaal gezien eenvoudiger om onder een interessant gesprek uit te komen. Dit zorgt ervoor dat mensen zich focussen op de interessantere producten en merken in hun conversaties.

Anders gezegd: hoe interessant een product is doet er nog steeds erg toe in discontinue kanalen, maar veel minder in continue kanalen.

Impact op marketing

Dit inzicht leidt ertoe, dat marketeers een gesegmenteerde aanpak moeten overwegen als het aankomt op mond-tot-mond-reclame. Een aanpak waarbij het eigen product en het kanaal van de conversatie in acht wordt genomen. Voor producten en merken die minder kunnen rekenen op interesse op basis van het product of merk zelf, vormen continue kanalen veel betere mogelijkheden tot het behalen van word-of-mouth. Een tandpastafabrikant kan zich dus wellicht beter toeleggen op het inzetten van WOM-campagnes gericht op die continue kanalen, veelal offline WOM.

Een ander perspectief is te kijken naar de mogelijkheden die de kanalen je bieden. Zo kun je voor een relatief oninteressant product online buzz creëren door deze op een creatieve en/of interessante manier te communiceren. De onderzoekers noemen hierbij het voorbeeld van de (huis-tuin-en-)keukenmixers van Blendtec die noemenswaardig werden door de “Will It Blend?”-campagne. Als je juist meer focus wilt leggen op het behalen van offline WOM, zul je triggers moeten bedenken waardoor je in die continue gesprekken top-of-mind bent. Een voorbeeld hiervan is Starbucks, dat in hun beginjaren inzette op een hoge zichtbaarheid door veel afzetpunten te creëren in een klein gebied.

Tot slot is een afgeleid resultaat dat het concept 'invloed' wellicht moet worden heroverwogen. Vrijwel alle recente research rond dit onderwerp is gebaseerd op online data vanwege de grote beschikbaarheid en bruikbaarheid. Echter, 75% van alle WOM vindt offline plaats. Met de bevinding van dit onderzoek in het achterhoofd lijkt meer onderzoek naar de verschillen tussen on- en offline WOM gegrond.

Conclusie

Het onderzoek laat nog veel vragen open en roept ook nieuwe op. Maar het is interessant omdat het ons bewust maakt van de verschillen in de kanalen waarlangs WOM kan worden ingezet en omdat het ons laat inzien dat onze kennis daarover nog beperkt is. Interessant genoeg om het hier, langs dit discontinue kanaal, over te hebben!

Credits afbeelding: socialspice.de (CC)