Als jouw merk een Facebook-vriend zou zijn

Met al die merken die tegenwoordig actief zijn op Facebook is het interessant om te zien hoe elk merk het op zijn eigen manier insteekt. De een is alleen maar uit op likes, de ander wil een gesprek initiëren en een enkel merk weet ook daadwerkelijk meerwaarde uit de interactie met de consument te halen.

In dit artikel zoom ik in op 3 onderdelen: social identity, afzender en tone of voice. Vooral in deze 3 onderdelen zie ik grote verschillen op Facebook op dit moment. Het ene is niet perse beter dan het andere, maar het zijn wel zaken waar je bewust over na moet denken. Ze zijn namelijk van wezenlijk belang voor pro-actieve communicatie van merken op Facebook. Ik heb een klein overzicht gemaakt met een aantal voorbeelden.

Social identity

Als het goed is, gedraagt jouw merk zich al op een bepaalde manier. Vanuit de merkwaarden die ooit zijn bepaald. Wat moet het merk altijd uitstralen en welk gevoel moeten mensen daarbij krijgen? Dat bepaalt bijvoorbeeld of er altijd een leuke punchline in je televisiecommercial zit en waarschijnlijk dus ook in je abri's. Of dat je degelijkheid moet uitstralen en je dus geen grap kunt veroorloven. Of zelfs dat uit alles moet blijken dat je een prijsvechter bent. Goed, you get the point.

In bepaalde workshops wordt aan brandmanagers dus wel eens gevraagd: 'Als jouw merk een auto was, welke auto zou dat zijn?'. Juist omdat een aantal automerken vrij uitgesproken is als merk. Een Porsche is iets anders dan een Volvo en Ford staat weel heel ergens anders voor dan Audi.

Voor social media zou je een zelfde soort vraag kunnen stellen. Vooral om te toetsen of jouw gekozen social identity wel de juiste is: 'Als jouw merk een Facebook-vriend zou zijn, hoe zou je die dan omschrijven?'.

Het antwoord op deze vraag zorgt er voor dat je als merk snapt in welke context je beweegt. Namelijk tussen de babyfoto's van vrienden, de nutteloze medelingen van collega's en stapverhalen van langvergeten klasgenoten. Hoe pas je daar tussen en zorg je dat je opvalt?

Voor Hertog Jan hebben we bij Pickle Factory deze vraag bijvoorbeeld als volgt ingevuld: 'Hertog Jan is op Facebook de vriend die evenveel van bier houdt als jijzelf en daar samen met jou over praat. Hij deelt zijn liefde voor bier en nodigt jou uit om ook jouw liefde voor bier te uiten.'

Hi zou je als volgt kunnen omschrijven: 'Hi is op Facebook de vriend die op de hoogte is van de laatste leuke trends op het gebied van mobiele telefoons en apps. Dankzij hem weet je vaak de laatste hippe dingen eerder dan je vrienden.'

Heineken is die vriend die je elke dag een glimlach op het gezicht brengt. Niets meer, niets minder.

KLM is die vriend die altijd voor je klaar staat als je een vraag hebt en je inspireert op het gebied van reizen.

Zoals je bij deze voorbeelden ziet, is het belangrijk om op zoek te gaan naar de meerwaarde die je als merk kunt bieden op iemands wall. En die is te vinden in een gezamelijke interesse: bier, humor, mode, trends. Overigens moet die interesse ook nog eens geloofwaardig voor het merk zijn én het liefst ook nog eens claimable.

Afzender

En wie is dan de afzender? Doorgaans is dat natuurlijk het merk zelf. Maar ook hier zie je nog wel wat verschillen. Zeker als je gewend bent om in bijvoorbeeld je televisiecommercial met een vast typetje te werken. Is dat dan ook de spokesperson binnen social media?

Dat er een verschil is tussen een typetje die gebruikt is in een reclamisch verhaaltje en datzelfde typetje op social media, kwam Cup-a-Soup in 2009 ook al achter. Want als het niet authentiek is, in dit geval gewoon een acteur, wordt het wel lastig.

Bij typetjes moet je sowieso hard gaan nadenken in hoeverre je die een rol gaat geven binnen social media. Zo heeft Hi er duidelijk voor gekozen om het idee van een campagne en het merk centraal te stellen. De hoofdrolspelers in de televisiecommercial hebben geen rol op social media en de Facebook-campagne wordt met andere doelstellingen in de mix vertaald naar iets wat daar beter werkt. Zoals WallTV, de campagne die nu loopt.

M&M's Nederland heeft er voor gekozen om hun fictieve karakters, de verschillende M&M's zelf, net als in de televisiecommercials de hoofdrol te geven. Zij ondertekenen de posts met '- ORANGE -' of '- GREEN -'. Vaak met een bijpassende visual en uiteraard vanuit elke persona geschreven. Leuk. Grappig zelfs. Maar ik ben benieuwd hoe ze het gaan oplossen als er een serieus issue (productrecall of verkeerde ingrediënten) is waar ze op moeten reageren. Gaat dat ook vanuit – ORANGE – komen?

Samen met Verkade hebben we er bij Pickle Factory voor gekozen om de Meisjes van Verkade, die al jarenlang ook schitteren in de televisiecommercial, wel een rol te geven binnen Facebook. Maar vooral vanuit de historie van het merk (Verkade was vroeger 1 van de eerste bedrijven waar vrouwen mochten werken, en dus werd het reizen van meisjes in Verkade jurkjes onderdeel van het straatbeeld in Zaandam), niet de typetjes uit de commercial. Echte mensen die daar werken brengen af en toe op persoonlijke wijze nieuws vanuit de fabriek. Altijd afgesloten met 'De Meisjes van Verkade' en duidelijk te zien op beeld. Maar doorgaans is Verkade zelf de afzender van de berichten. Mensen zijn fan van Verkade. Fans van de Meisjes van Verkade zou je op een hele andere manier moeten faciliteren dan we nu doen met het merk.

Bij sommige merken zie je ook dat de communitymanagers de afzenders worden namens het merk. Bijvoorbeeld bij Pickwick en C&A. Bij Pickwick worden posts afgesloten met 'Groetjes, Rachel van Pickwick.' en C&A hanteert de manier die we ook kennen van Twitter door af te sluiten met '^Anouk'. Het wordt hierdoor persoonlijker, maar het gevaar is dat mensen ook letterlijk Anouk en Rachel aanspreken. In plaats met het merk in dialoog zijn. En wat doe je als Anouk en Rachel ergens anders gaan werken? Nier perse slecht, maar ook dit is iets waar je goed over na moet denken.

Optimel zie je hier in nog wel wat schipperen. De ene keer is het vanuit het merk gecommuniceerd en een enkele keer vanuit 'ik'. Als je vanuit 'ik' spreekt, moet je het wel afsluiten met een naam. Een merk is doorgaans geen ik, een persoon wel.

Tone of voice

Dan nog de tone of voice. In de tone of voice zorg je er ook voor dat je social identity overkomt naar de buitenwereld. Natuurlijk heeft je merk een tone of voice. Copy is 1 van de belangrijkste manier waarin je merkwaarden naar voren komen. De tone of voice is een personificatie van je social identity. Betrek je mensen erbij of doe je slechts een mededeling? Voor Facebook is het dikwijls nodig om daar bepaalde aanpassingen voor te doen. Iets informeler en luchtiger vaak. Om een dialoog uit te lokken ga je mensen niet met 'u' aanspreken, terwijl dat in andere middelen minder erg is.

Maar ondanks dat je je merk op hetzelfde niveau zet als de consument, betekent dat niet dat je op dezelfde manier kunt gaan praten. Spelfouten zijn nog steeds uit den boze. En ondanks dat je veel merken met smileys ziet werken, vind ik dat er maar weinig situaties zijn waarin dat gepast is. En dan meestal alleen in reacties op vragen, om een bepaald sentiment mee te geven.

En dus?

Goed. Na al deze voorbeelden gezien te hebben, rest mij nog de vraag: Als jouw merk een Facebook-vriend zou zijn, hoe zou je die dan omschrijven?