Bryan Eisenberg en Olivier Blanchard op #fusionmex: 10 lessen van Steve Jobs, social media en PR

Bryan Eisenberg gaf tijdens Fusion Marketing Experience twee presentaties. Op de eerste dag was de presentatie 'Think Differently: 10 lessons learned from Steve Jobs and his marketing, retail and customer experience teams' en op de tweede dag had hij het over 'Using Google To Lift Your Conversion'. Olivier Blanchard hield een verhaal over 'social media, PR and crisis/reputation management'. Een verslag van de drie presentaties in chronologische volgorde.

Steve Jobs: wat kunnen we van hem en z'n teams leren?

Bryan begint z'n presentatie met het gegeven dat grote, succesvolle bedrijven waar we (de Amerikanen in ieder geval) tegenop kijken, allemaal customer-centric zijn. De voorbeelden die hij aanhaalt zijn Google, Amazon, Zappos en Apple. De kern van Apple in dit geval is het sterke geloof in mensen die de wereld om zich heen kunnen veranderen als ze de passie ervoor hebben. Apple wil mensen het gereedschap geven om die veranderingen te bereiken.

Een ander punt dat Bryan aanstipt gaat over aankopen: van geen enkel merk voelt het uitpakken en aanzetten van een apparaat zo speciaal als van Apple. De klanten zijn de 'helden' van de aankopen. Daarbij let Apple goed op wat hun producten beter maakt: hun definitie van beter zijn dan de concurrentie komt neer op de klantervaring. Als Apple ervoor kan zorgen dat die beter is dan bij de concurrentie, dan is het product geslaagd.

Bryan haalt hierbij o.a. de iPod (2001) en de iPad (2010) aan. Een ander voorbeeld dat hij noemt, is de aandacht voor detail die Apple toepast in alle processen. Zowel de doos waar het product in komt, het product zelf en de afwerking is tot in de puntjes verzorgd. Een belangrijke tip: focus niet op wat het product doet, maar wat mensen doen (met het product). Waarom is jouw product fantastisch voor mij? Waarom zou ik het kopen?

Eenzelfde gegeven als focus geldt voor de marketingboodschap: deze moet hapklaar zijn. Apple is degene die slogans/kernzinnen als 'There's an app for that' en 'Think different' of Desktop publishing' uitvond. Dergelijke zinnen blijven hangen en zijn zeer herkenbaar als het gaat om het merk en de producten.

Kanalen zijn onbekend bij Apple: er zijn alleen klanten. De eerste iPad werd met de volgende zin geïntroduceerd: 'When technology goes out of the way, everything becomes magical and delightful'. De rest van de reclame ging niet over features, maar over de ervaring die het z'n gebruikers zou opleveren. De belofte!

Het waarmaken van de belofte ligt in het kopen, uitpakken en in gebruik nemen van het product. Alles wat daarbij komt kijken, is gezond verstand volgens Eisenberg, maar ook aandacht voor de details, tot in het extreme.

Eisenberg kwam in totaal tot tien lessen:

1. Ga voor perfectie.

2. Haal de (kennis van) experts in huis.

3. Wees meedogenloos (leer nee zeggen).

4. Vermijd focusgroepen.

5. Blijf leren en (be)studeren.

6. Maak het zo simpel mogelijk, maar niet simpeler.

7. Hou je geheimen voor jezelf.

8. Hou teams klein.

9. Pas meer beloningen dan straffen toe.

10. Prototype tot in het extreme.

Using Google to lift your Conversion

In Bryan's tweede presentatie belichtte hij het probleem van veel AdWords-accounts: ze zijn een regelrechte 'trainwreck', zoals hij het subtiel beschreef. Landingspagina's converteren niet, testing wordt veel te weinig ingezet en er wordt op de verkeerde keywords geadverteerd.

Hij geeft aan dat zowel de advertentie als de landingspagina aan te passen zijn: om te testen adviseerde hij de advertentie onder handen te nemen, omdat dat makkelijker is. Er zijn twee mogelijkheden om de pitch te perfectioneren: conversies per ad-impressie (cpi) en het uitdenken en toepassen van betere advertentieboodschappen.

Naast het finetunen van ads is het ook van belang de taal van de doelgroep te spreken: kleine verschillen in taalgebruik kunnen zorgen voor een groot verschil in advertientie-performance. Bryan had als voorbeeld sportschoenen: in bepaalde steden van de VS worden die allemaal 'sneakers' genoemd, maar in allerlei andere plaatsen worden ze 'tennis shoes' of 'running shoes' genoemd.

Met het tonen van een aantal AdWords-advertenties will Bryan kijken hoe het publiek stemt op de beste uit twee op het gebied van conversie. Het publiek heeft het vaak mis, maar er zitten dan ook een aantal verrassingen tussen. Deze verrassingen kunnen oplopen tot een conversie-verschil van wel 200%, ondanks kleine verschillen tussen de twee geteste advertenties!

Als het gaat om het testen van advertenties, dan kunnen de volgende elementen worden meegenomen:

Segementaties op landingspagina's zijn ook belangrijk: de landingspagina moet een logisch vervolg zijn van de advertentie, en niet mensen 'in het diepe' gooien.

Bryan Eisenberg's presentaties waren erg de moeite waard: als marketing keynote speaker maakt hij zijn naam waar.

Olivier Blanchard: Social media, PR and Crisis/Reputation Management

Olivier hield zijn presentatie over de plek die een PR-bureau (of -afdeling) in kan nemen in de huidige tijd van near-realtime social media, blogs en fans/haters. Vroeger was het zo dat een PR-bureau de macht had over een boodschap: er werd een persbericht de deur uit gedaan, en dat was de waarheid voor de buitenwereld, er kon verder niets aan veranderd worden. Eventuele missers in de media of andere misstappen door een bedrijf werden rechtgetrokken door PR-bureaus die vaak ook nog buiten het bedrijf waren gevestigd waarvoor ze schreven.

Tegenwoordig heeft het publiek de macht: zo gauw een boodschap of nieuwsbericht de wijde wereld in is geschoten, gaat het publiek ermee aan de haal en wordt het uitgeplozen, gewogen en aangevuld. Dit heeft ook te maken met het ontstaan van nieuwe bronnen: een persbericht is niet meer de enige bron van informatie voor de buitenwereld. Elke vorm van content heeft waarde nog om gezien, gelezen en gehoord te worden. Daarnaast moet de boodschap aangepast worden aan specifieke kanalen en doelgroepen, en moet deze geloofwaardig zijn. Is dat laatste niet het geval, dan kan dat een negatief effect hebben op de boodschap.

De fundamentele veranderingen voor PR bestaan uit de volgende drie zaken: snelheid, controle (macht) en nieuwe vaardigheden. Er gelden drie rollen voor PR: het creëren van bekendheid voor een nieuw merk of product, een reputatie managen en het managen van crises. Bovenstaande is veranderd voor PR: de zaken kunnen niet meer op de automatische piloot draaien. Het publiek verwacht interactie met een merk of product, en daar moet op ingespeeld worden.

Nieuwe taken voor PR omvatten onder andere het begrijpen van community management, door verschillende datasilo's heen samenwerken met klantenservice, marketing en product management. Actieve merk-promotie is een van de laatste nieuwe taken geworden.

Een andere grote verandering is dat PR niet meer een apart onderdeel is, of zelfs een totaal ander bedrijf/bureau is dat in opdracht werkt van een organisatie. PR moet geïntegreerd zijn en precies weten hoe er met het publiek omgegaan moet worden. Om dat te achterhalen is het belangrijk om te weten wat er speelt: luisteren is daarom een steeds belangrijker onderdeel van het scala aan taken dat een PR/Marketing-afdeling heeft. Wat wordt er over een bedrijf of product gezegd? Is het positief of negatief? Is er helemaal geen conversatie, of juist heel veel?

Crisismanagement kreeg aparte aandacht van Olivier. Zijn simpele oplossing: neem geen eikels in dienst, maar 'agile minds', mensen die snel en adequaat kunnen reageren op veranderende situaties, sentiment en conversaties. Neem niet de soldaat in dienst, maar de commando die kan improviseren.

Vervolgens beschreef Olivier het maken en droogoefenen van een crisisplan. Zorg dat er een is, dat iedereen weet wat het inhoudt en wat hun taken zijn mocht het zover zijn dat het nodig is. Hij haalde in dit verband het voorbeeld aan van de Deep Water Horizon-ramp van BP in de Golf van Mexico. BP liet op de website schone stranden en blije mensen zien, terwijl Greenpeace met realtime videofeeds vogels liet zien die besmeurd waren, en stranden die zwart waren van de olie. Slechte PR!

Met het behandelen van een crisis moet je als organisatie de hoofdbron van informatie worden, het publiek regelmatig informeren en zorgen dat je duidelijk bent en de waarheid vertelt. Op die manier kan je ervoor zorgen dat je reputatie zo min mogelijk schade oploopt.

Als laatste gaf Olivier aan dat een organisatie nooit de kop in't zand moet steken bij een crisis: zorg dat je erdoorheen komt, leer ervan en sluit het af. Focus daarna op de lessen die eruit getrokken kunnen worden en zorg voor preventieve maatregelen.

Olivier Blanchard is schrijver van het boek Social Media ROI – een dikke aanrader voor iedereen die serieus met social media aan de slag gaat of is.