Engagement: waar hebben we het eigenlijk over?

Vertrouwen, boeien en binden: de kern van engagement, ook in B2B

Terwijl ik op zoek ben naar een goede vertaling van engagement, kom ik allerlei verwante termen en vele goeroes tegen. Ik wil weten wat engagement nu echt betekent in het Nederlands zodat een marketeer het een plek kan geven in de B2B marketingstrategie. Dat engagement een plek verdient, is duidelijk.

Visie van de engagement-goeroes

Ik stuit op de volgende auteurs:

• Uiteraard nog vers in het geheugen Scott Stratten, auteur van ‘UNmarketing: Stop Marketing. Start Engaging’. Scott sprak onlangs uitgebreid over het onderwerp tijdens het B2B Marketing Forum in Amsterdam.

• Paul Greenberg, een van de thoughtleaders op het gebied van social CRM heeft het over de rol van vertrouwen voor de hedendaagse koper en bedrijven.

• Bovendien tref ik Brian Solis, auteur van de bestseller ‘Engage’ met een uitgebreid verhaal over de Rules of Engagement.

Wat opvalt is dat deze denkers, adviseurs en auteurs allemaal over dezelfde kern spreken en ik werd vooral getriggerd door een quote van Paul Greenberg, auteur van ‘CRM at the Speed of Light’ ook wel de Godfather of CRM genoemd. Greenberg vertelt over de Edelman Trust Barometer. Toen deze Barometer in 2003 aangaf wie de meest trusted personen waren, was de uitslag: financiële experts en industry analysts. In de periode na 2003 is de verschuiving fenomenaal geweest van expert en CEO als trusted person naar de gewone persoon, collega of vakgenoot. Het onderzoek wordt jaarlijks herhaald onder 30000 personen. Greenberg is binnenkort trouwens ook in Nederland te zien op het congres over de ‘klant anno 2022’.

Zowel in B2B als in B2C zien we dat we graag naar onze vrienden, collega’s en vakgenoten luisteren. Ook kunnen we de mensen die we online ineens zien opkomen uit het niets, al heel snel vertrouwen. Denk maar eens aan een nieuwe onbekende blogger of iemand die via twitter of LinkedIn opduikt. ‘Vertrouwen’ is een van motoren achter het veranderen van communiceren en de bloei van sociale netwerken.

De ‘social customer’ beïnvloedt vervolgens hoe de bedrijven hun business runnen en niet andersom, aldus Greenberg. En dat komt met name doordat de manieren waarop we communiceren, met elkaar ‘connected’ zijn en omgaan met vertrouwen, sterk zijn veranderd door de komst van social media.

Wat betekent dit nu voor engagement?

Je wilt als bedrijf klanten en prospects dichtbij je halen en houden. Een van de manieren is je zo open en authentiek mogelijk op te stellen. Ook hier is vertrouwen een kernbegrip. Kun je meedoen op het niveau van de vakgenoot, collega? Uiteraard zijn de belangen anders. Als bedrijf heb je andere belangen en vergeet je weleens de persoonlijke belangen van de klant.

Brian Solis zegt hierover:

“Businesses are at a disadvantage to some degree because customers aren’t taking profitability, revenue and shareholder value into account when they are deciding how they want to engage with a business. But businesses have to take the “personal values” of customers into account and thus, what moves those customers, when they are deciding on how they want to be engaged and how they want to engage with those customers. So the customers have a decided advantage in the situation.“

Solis beschrijft 21 rules of engagement. Ze zijn allemaal relevant. De eerste 5:

1. Zoek en ontdek alle relevante communities die interessant zijn en bestudeer de keuzes, uitdagingen, indrukken en de behoeftes van de personen binnen die community.

2. Doe alleen mee op plekken waar jouw aanwezigheid je voordeel oplevert en verplicht is. Doe niet uit gewoonte overal aan mee of bijvoorbeeld alleen activiteiten op je eigen domeinen (bijv. Je eigen website, je eigen blog, je eigen twitter discussies).

3. Bepaal de identiteit, gedrag en de persoonlijkheid van je merk en match het aan de juiste persona’s online.

4. Bepaal een point of contact, iemand die verantwoordelijk is voor het opsporen en identificeren van alles dat jouw online image kan beïnvloeden.

5. Zorg er voor dat je net als in een klantenservice-afdeling, iedereen getraind wordt in hoe je proactief kunt handelen online, dus niet alleen de persoon die verstand heeft van sociale netwerken.

Boeien en binden

Eigenlijk gaat het over het opbouwen van authenticiteit en vertrouwen. Dit kun je doen door open gedrag, ook online, door het delen van relevante en nuttige informatie met je doelgroep, ook wel contentmarketing genoemd. Je wilt immers je zakelijke kopers betrekken met jouw sociale en relavante content. Dit doe je door proactief en continu de discussie en interactie aan te gaan met je doelgroep. Een mooi B2B-marketingvoorbeeld is het verhaal van Maersk, een containertransportbedrijf dat het is gelukt om binnen een half jaar succesvol een online community op te bouwen.

Ik heb mijn conclusie getrokken, ik noem het boeien en binden. Als het je lukt om je doelgroep vertrouwen te bieden en te boeien dan zul je ze ook binden. Volgens mij is dat de kern van engagement. Wat denk jij?