Het einde van de klassieke corporate communicatie

Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporate communicatie. Over deze prikkelende aankondiging gingen onze Vlaamse vakgenoten met elkaar in conclaaf tijdens het door de Vlaamse Stichting Corporate Communicatie georganiseerde Corporate Communicatie Congres 2020 in Gent. Hoe kijken onze zuiderburen aan tegen de impact van de social media op corporate imago, -identiteit en -reputaties? Een sfeertekening vanuit de Gentse Communicatieloft.

Marketingfacts berichtte op 7 april 2012 over de harde groei van Facebook, Twitter en LinkedIn in België. De Vlaamse Stichting Corporate Communicatie zal naar verwachting in de nabije toekomst, onder bezielende leiding van voorzItter Moniek Delvou, een sleutelrol vervullen bij het faciliteren van de transformaties die Vlaamse private en publieke organisaties zullen ondergaan.

(R)evolutie

Katia Segers, prof. Communicatiewetenschappen aan de VU Brussel, ziet dat een nieuw communicatietijdperk is aangebroken met een evolutie naar conversatiemanagement en geïntegreerde communicatie. Er voltrekt zich volgens Segers een social media-revolutie in de Vlaamse samenleving. Het individu heeft een krachtige stem gekregen via zijn sociale netwerken.

Segers: “De tijd is echt voorbij dat corporate communicatie éénrichtingverkeer was. We communiceren méér en anders. Vlaamse organisaties kunnen het heft in handen nemen, maar hebben nog veel koudwatervrees. Niet meedoen aan social media is alsof je verklaart dat je tegen de komst van de winter bent. Via social media is iedereen journalist of woordvoerder. In worst case wordt corporate communicatie omvergeworpen. De top van organisaties moet mee. Ik zie kansen en bedreigingen (privacy) in de evolutie naar het nieuwe conversatiemanagementmodel. Dat moeten we leren accepteren.”

Zot van Antwerpen

Lotta Demeulenaere, studente aan de VU Brussel, deed thesis-onderzoek naar corporate communicatie en de inzet van social media bij Vlaamse gemeenten. De situatie is zorgelijk. Vlaamse overheidscommunicado’s zijn slecht opgeleid, hebben weinig kennis en ervaring en stappen ook nog een graag over naar het bedrijfsleven door de beperkte doorgroeimogelijkheden bij gemeenten. Zij bepleit een hogere positie van de communicatiefunctie binnen gemeenten en een steunpunt voor communicatie dat lokale besturen ondersteunt.

Van de 308 Vlaamse gemeenten gebruikt 52% social media. De meeste werken nog aan social media-beleid. Budget is een knelpunt bij kleine gemeenten. Demeulenaere ziet graag een herverdeling van de communicatiebudgetten zodat social media-managers aangesteld kunnen worden. Ook pleit zij voor kennisoverdracht van de private naar de publieke sector.

De gemeente Antwerpen is erin geslaagd om de betrokkenheid van haar burgers te vergroten door de gecombineerde inzet van klassieke en social media. Interactiviteit en participatie staan daarbij centraal. Antwerpen heeft een eigen social media manager. Groot succes is de Stadsfacebooker-pagina ‘Zot van A’ (10.409 fans). Om de twee weken mag een nieuwe Antwerpenaar deze Facebookpagina beheren en laten zien hoe ‘zot’ hij is op zijn mooie stad. Zo moedigt de gemeente gesprekken tussen bewoners aan.

Buikgevoel

Jan Van der Cruysse, woordvoerder van The Brussels Airport Company, deelt de anekdote dat Twitter dusdanig low profile was gestart, dat het een jaar duurde voordat de airportdirectie in de gaten kreeg dat het bedrijf @BrusselsAirport als corporate Twitter account (7.055 volgers) had. Van der Cruysse beheert zelf dit account omdat veel journalisten de account volgen. Voertaal op Twitter is vooral Engels. De airport heeft een social media-manager voor de overige channels. Facebook wordt meer gebruikt voor marketing en productintroducties. Monitoring van het social web gebeurt zonder buzzmonitor.

Van der Cruysse: “Een workflow gebruiken wij (nog) niet. Wij doen conversatiemanagement vanuit een buikgevoel. We zijn een klein team. Daarom is het momenteel minder nodig om alles op papier te zetten.”

Van der Cruysse ziet geen toegevoegde waarde voor airportwebcare: “Twitter heeft een fantastische alarmfunctie voor klachten, issues en bij crises. Maar als kleine airport willen wij de reiziger (18 miljoen per jaar) niet claimen. Een reiziger zoekt eerder contact met zijn airline als hij vragen heeft,” zo is zijn beleving. Hij onderschrijft de stelling dat het traditionele zender-boodschap-ontvangermodel in de verdrukking is gekomen door de social media.

Uitholling gatekeeper rol van de pers

Stefan Coenjaerts, woordvoerder Telenet, de grootste kabelleverancier van België, ziet dat social media impact hebben op zijn mediarelaties. Consumenten dragen via hun netwerken actief boodschappen aan waardoor de gatekeeper-rol van de pers verder wordt uitgehold. 30% van alle key-journalisten volgt Telenet op Twitter. Contexualisering wordt daardoor nog belangrijker. Coenjarts ziet een stijgende vraag van journalisten naar achtergrondgesprekken sinds de intrede van Twitter.

Telenet heeft een corporate communicatie-team van vier mensen, inclusief twee ex-callcenter agents die opgeleid zijn en nu verantwoordelijk zijn voor de social media. Corporate blogging rond TV-innovaties is een belangrijk onderdeel van Telenets social media-strategie.

Coenjaets: “Telenet wil een conversation company worden. Onze campagne rond de lancering met van het multimediaplatform Yelo (live TV-kijken op iPad en iPhone) bewijst voor ons het succes van social media. Buzzmonitoring wijst uit dat de meeste online conversaties over Yelo gaan. Het accent ligt nog op klantenservice, maar gaan we steeds verder uitbreiden: meer visie, context, meer verhalen zoeken en delen. We willen evolueren naar corporate social media.” Coenjaerts ziet het als een luxe dat Telenet een CEO heeft, die zelf open is en goed communiceert. Dat stimuleert vernieuwing binnen Telenet.

Zwijgen is geen optie meer

Bart van Doorne is Chief Editor Nieuwsdienst bij VTM en analyseert hoe de burgerjournalistiek de afgelopen jaren een zachte dood stierf. “We maakten als VTM een denkfout. De meeste mensen zullen nooit journalist zijn/worden omdat ze door gebrek aan journalistieke opleiding en ervaring de basisregels van het vak niet beheersen. Citizen journalists hebben bijvoorbeeld altijd een eigen belang. Daarom is VTM weer verantwoordelijk voor de nieuwsselectie.”

”Vandaag hebben we 6 mensen in dienst, waarvan 2 fte op social media zitten. Van Doorne ziet de komt van social media niet als beter of slechter, maar als ‘anders’. Zwijgen is geen optie meer. Bedrijven kunnen informatiestromen niet meer beheersen. Hij noemt als voorbeeld het lekken van de nieuw bedrijfsnaam Belfius voor het oude Dexia. De druk van de (social) media is te groot. Medewerkers twitterden over de nieuwe bedrijfsnaam, nog voordat deze formeel openbaar was gemaakt.

Storytelling over zingeving

Paul Stamsnijder, oprichter en managing partner van De Reputatiegroep, ziet een draai van 180 graden in de tijdgeest van twee perioden. In de jaren ‘90 genoot de afzender vertrouwen omdat hij gezag had. Publiek was klapvee. Communicatie was zendergestuurd. Ondernemen was fun. De samenleving was maakbaar. De CEO was een celebrity. Mannetjesmakers ontfermden zich over de positionering van de CEO: de vent werd de tent. Het was de periode van hebzucht.

Stamsnijder: “De 21ste eeuw vraagt om een andere manier van besturen. Dat gezag en vertrouwen is nu verdwenen. Je ziet het bij de rechtelijke macht en in de politiek. De CEO is van zijn voetstuk gevallen. Ondernemen is lastiger geworden. Autoriteit moet je verdienen. Nout Wellink werd de verpersoonlijking/schuldige van de kredietcrisis. De globalisering maakt de wereld onpersoonlijker. Mensen hebben daardoor juist meer behoefte aan herkenbaarheid en aan een gezicht. We leven in een andere werkelijkheid. Stakeholders zijn ongrijpbaar geworden. Social media voelt als bedreiging voor ondernemingen. De ontvanger is een zender geworden. Tante Sjaan uit Koog aan de Zaan zit op Facebook en Twitter. ‘Ego’ is uit, ‘samen’ is in.”

De corporate story moet volgens Stamsnijder het eigendom worden van de afdeling Communicatie. Storytelling over zingeving wordt een fenomeen, daar ligt toegevoegde waarde. “Een bedrijf dat een fantastisch eigen verhaal heeft, dat zegt meer dan 1.000 ads. Identiteit wordt belangrijker dan imago. Identiteit (terug naar de oorsprong) gaat over beleving. Imago kleeft meer aan marketing en design. Statische 5-jaren corporate communicatieplannen hebben hun beste tijd gehad. De nieuwe paradox is voor corporate communicatie om een evenwicht te vinden tussen loslaten en regie voeren. Kijk niet alleen naar verdienmodellen als bedrijf, maar zoek verbinding met de bedrijfsomgeving. Woordvoerders worden conversatiemanagers,” aldus Stamsnijder.

Het merk is niet meer van uw bedrijf

Patrick De Pelsmacker, prof. Marketing (universiteit Antwerpen), ziet in de heilige drie-eenheid van corporate communicatie (gedrag, communicatie en symboliek) gedrag als de belangrijkste factor. Bedrijfscultuur is vaak hardnekkig bij veranderingen in een organisatie.

“Je kunt alleen jouw bedrijfsreputatie uitstralen als alle medewerkers daarbij betrokken worden. Dus niet alleen de top. Dit wordt vaak vergeten. Geen enkele campagne kan de realiteit veranderen, zoals bepaald door het werkelijke gedrag van uw medewerkers,” aldus De Pelsmacker.

Geïntegreerde communicatie wordt volgens hem steeds belangrijker. Eenheid in communicatieboodschap, -vorm en –stijl, ongeacht kanaal (inclusief social media) naar klanten en stakeholders toe. Wat je uitstraalt, moet dezelfde identiteit zijn. Verder moet elk communicatiekanaal versterkend werken naar andere kanalen die ingezet worden. De Pelsmacker is een groot voorstander van experience marketing, waarbij klanten merken en producten kunnen beleven: “Dat is overtuigender dan alleen maar praten. Maar tegelijkertijd praten miljoenen mensen over uw merk. Praat niet meer tegen hen, maar met hen. Uw merk is niet langer van u, maar van uw klanten en stakeholders.”