De waarde van een Facebook fan en Like
Social media resultaten staan mijlenver van het leuk vinden of fan worden van een merk
Verschillende bedrijven en onderzoeken hebben geprobeerd om de waarde van een Facebook-fan en zelfs een “Like” of “Vind ik leuk” in een monetaire waarde (geld dus) uit te drukken. In de praktijk gebeurde dat bijvoorbeeld door de relaties te isoleren met fans of ‘likers’ en anderen, waarna de zakelijke waarde van beiden werd vergeleken. Deze berekeningen zijn echter nonsens.
Waarschijnlijk zijn er verschillen betreffende de commerciële en relationele waarde met mensen die fan zijn van een merk op Facebook en anderen, maar het is een verhaal van de kip en het ei. Er zijn diverse redenen waarom mensen fan worden van een merk of het “leuk vinden”: promoties, coupons en kortingen (de belangrijkste reden), een al bestaande zakelijke relatie, ‘peer pressure’, iemand een pleziertje doen, een bestaande emotionele band (de zogeheten ‘lovemarks’), enz.
Als bedrijf ken je die intentie vaak niet. Bovendien blijkt uit onderzoeken dat minder dan 1% van de Facebook-fans effectief geëngageerd is. En tot slot, zegt engagement nog niets over inkomsten of kostenbesparingen, zelfs als je over een langere termijn kijkt en bijvoorbeeld de merkperceptie in aanmerking meet? In een training die we eerder deze maand samen organiseerden, toonde Olivier Blanchard nog duidelijk aan, dat zolang er geen winst, rechtstreeks (verkoop, kostenbesparingen,…) of onrechtstreeks (de impact op merkperceptie en daaruit volgende meerverkoop), kan worden aangetoond, de waarde van een fan of een ‘like’ negatief is.
Een Facebook-aanwezigheid starten is geen gratis lunch. We besteden vaak veel geld aan het verwerven van fans en ‘likes’. Meer zelfs: de meeste budgetten die op Facebook worden gespendeerd, betreffen precies het werven van fans. Betekent dit dat je Facebook maar moet vergeten? Uiteraard niet. Zoals Brian Solis zegt in een interview dat volgende week in een Belgisch vakblad verschijnt, wordt “de Facebook Like knop vaak verward met een ‘Opt In’ door marketeers”.
Bereik is geen engagement en engagement is geen resultaat
In het interview, naar aanleiding van Brians komst naar Antwerpen op 28 juni, zegt hij: “Mensen die op een ‘Vind ik leuk’-knop hebben gedrukt worden vaak beschouwd als deel uitmakend van een community van consumenten die toestemming tot engagement hebben gegeven. Een Like is een daad van ‘vlottende’ waarde die steeds opnieuw verdiend moet worden”.
Er is een hemelsbreed verschil tussen een ‘Vind ik leuk’ en effectief engagement. Bovendien zitten achter bereikte cijfers ook steeds…niet behaalde cijfers. Brian Solis: “‘Likes’ staan voor een potentieel bereik. Maar bedrijven mogen zich niet op de borst kloppen met dergelijke cijfers omdat ze staan voor het aantal bereikte mensen en niet voor het aantal mensen dat kon worden bereikt. Wedstrijden, campagnes en allerhande ‘gimmicks’ zorgen wel voor sporadische pieken maar zijn niet indicatief en zelfs geen waarborg voor organisch engagement. Ze genereren cijfertjes maar geen effectief engagement dus.”
Engagement en relevantie
Wat uiteindelijk telt (en daar gaat engagement ook over) zijn de resulterende (re)acties, (inter)acties en (trans)acties, zeg maar de ‘outcomes’. En die staan mijlenver van het zo eenvoudige leuk vinden of fan worden van een merk.
Engagement is wat mensen aanzet tot actie. De basisvoorwaarde ervan heet relevantie.
De echte waarde van Facebook – en zoveel andere platformen en dingen die we in marketing doen – ligt precies daar: wat doe je er als merk mee om relevant te zijn? En denk daarbij gerust verder dan social media marketing, social business is waar het echt om draait. Het is trouwens één van mijn kernthema’s in het hoofdstuk over sociale media in het kersverse Marketingfacts Jaarboek.
Je kunt Brian en Olivier beiden ontmoeten op de Brian Solis Social Business Sessions in Antwerpen op 28 juni a.s. Schrijf je in via deze link en geef bij het boeken de promotiecode ‘solisjaarboek’ in. We bezorgen je dan gratis een M! jaarboek 2012.
Credits afbeelding: Denis Dervisevic (CC)
Minder dan 1% van de facebook gebruikers geëngageerd lijken me niet onmiddellijk de meest bemoedigende cijfers.
Dat is inderdaad weinig. Volgens een onderzoek van Reuters en Ipsos is het zelfs dalende. 35% van de Facebook gebruikers zeggen minder geëngageerd te zijn dan vroeger. Natuurlijk zijn zulke studies bijzonder gevaarlijk (zelf-rapportering, vraagstelling,…) maar veel is het in elk geval niet. Een ander onderzoek (ook vorige week gepubliceerd) heeft het nu zelfs over 0,5% engagement. MAAR het zijn gemiddelden en wat we ook niet mogen vergeten is dat het uiteindelijk aan ons ligt of we mensen kunnen ‘engageren’. Ik hoorde vrijdag nog van iemand die voor 500 Euro 5000 Facebook fans kocht. Tja, dan weet je het wel he. Marketeers (het ging niet over een klein bedrijf) zo werken en focussen op absolute cijfers zijn de naam marketeer niet waardig. Wel is het vaak zo dat ze die absolute cijfers nastreven omdat hun baas dat wil. Het is dan hun taak om de “baas” duidelijk te maken dat het zo niet werkt (vergelijk bijvoorbeeld met de grote discrepantie tussen budgetten voor traffic building en budgetten voor optimalisatie). Als de “baas” het dan nog niet door heeft, zou ik als marketeer de eer aan mezelf houden maar ik begrijp dat dit niet altijd evident is….
Gekochte likes zijn gewoon niks waard. Je moet ze verdienen, dan zijn ze wat waard. En die likes moet je dan niet misbruiken door aanbiedingen te blijven sturen, tenzij aanbiedingen je imago is!
Gekochte likes is naar mijn idee een oplossing voor de marketing afdeling die de likes niet bij elkaar klijgen op basis het het imago van het merk. Daar heb je uiteindelijk niks aan. Je kunt beter geld investeren i je imago waardoor je meer likes krijg dan de likes inkopen…
Een gekochte like is inderdaad niks waard. Mensen moeten vanuit zichzelf op ”like” klikken omdat ze meer willen weten over een bedrijf, om verbonden te blijven.
Willekeurige likes zijn waardeloos, omdat je mensen die totaal geen connectie met je hebt geforceerd gaat verbinden aan je bedrijf.
@Jeroen Smit: mee eens dat gekochte likes niet veel waard zijn. De aandacht en het engagement van de consument moet overigens altijd verdiend worden. Wel is het zo dat aanbiedingen en promoties vaak de belangrijkste reden zijn waarom mensen merken op Facebook gaan volgen (al is er dan ook wel eens een bestaande band). Eens die “link” er is, tot stand gekomen door promoties, kun je inderdaad verder doen in die zin als dat je “ding” is maar vooral stelt zich dan de vraag hoe je het engagement vergroot en daar loopt het vaak spaak. Bedankt voor je comment.
Maurice Scholten: eens over die willekeur. Erger is dat er een hele resem aanbieder is die je voor peanuts gigantische hoeveelheden likes en fans kan bezorgen. Het zelfde geldt overigens voor Google plusjes of YouTube views of tweets. Als het aanbod er is, is de vraag er he… Het plaatst overigens – zoals steeds – het echte aantal gebruikers van sociale netwerken scherp.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!