De kracht van een goede hoax

Met een klein budget toch een groot effect

Wat doe je als je vindt dat de literaire wereld wel wat opschudding kan gebruiken? Auteur Arhur Umbgrove hoopte na de afronding van zijn derde roman, Hotel Sofia, dat het boek zijn weg via de massamedia naar het grote publiek zou vinden. Helaas was zijn ervaring dat er op TV weinig aandacht wordt geschonken aan boeken. En goede recensies alleen doen weinig voor de verkoop. Met argusogen keek Arthur naar de filmwereld en het mediageweld dat gepaard gaat met de lancering van een nieuwe film. Zo kwam hij op de gedachte om een hoax te organiseren.

Het idee: zijn roman lanceren met een niet bestaande verfilming. Arthur benaderde bekende acteurs, onder anderen Thomas Acda, Mark Rietman en Manuel Broekman en regisseur Jean van de Velde (van de film All Stars) en vroeg hen om mee te werken aan de stunt. Zij namen samen met Arthur een zeer geloofwaardig ‘making of’ filmpje op waarin ze vertelden over de opnamen van de zogenaamde film. En hij benaderde ons als PR-bureau om de stunt te realiseren met traditionele en digitale PR.

Media-aandacht

Een hoax is een prachtige manier om media-aandacht te genereren, maar niet zonder gevaar. De kans dat je stunt wordt doorgeprikt voordat je enig resultaat hebt bereikt – of erger nog, dat het negatief ontvangen wordt – is groot.

Omdat we het een mooi doel vonden (het Nederlandse boek verdient volgens ons wel wat meer aandacht van de media) besloten we het risico te nemen en aan het project mee te werken. Met het filmpje als basis gingen we aan de slag. We zetten het filmpje op YouTube en bouwden een website voor de film met een link naar het filmpje. Daarnaast vonden we ook productiemaatschappij ALP Media bereid om hun naam aan deze hoax te koppelen om alles zo professioneel mogelijk neer te zetten. Vervolgens schreven we een persbericht ter lancering dat we lieten uitsturen door de uitgeverij voor extra geloofwaardigheid. Eveneens zetten we het bericht uit via sociale media, en gaven het een extra push door het inzetten van digital influencers: mensen met een grote following base.

Het bericht werd verstuurd en, tegen de verwachtingen in, breed opgepakt. Alle filmmedia zoals Filmfestival.nl namen het klakkeloos over. Onze angst dat we direct zouden worden afgeschoten (filmrecensenten weten al een jaar van tevoren welke films er gaan verschijnen) bleek onterecht.

Doorgeprikt

Twee weken later verspreidden we een nieuw bericht, dat de film was afgelast tot groot verdriet van de acteurs, omdat het boek eigenlijk te mooi was om te verfilmen. Het bericht was zo opgesteld dat het naar ons idee direct vragen moest oproepen. Die vragen leken in eerste instantie zelfs uit te blijven, sommigen, zoals Nu.nl en Telegraaf publiceerden direct het bericht. Parool, AD en RTL Boulevard waren echter wel achterdochtig en hun redacteurs bleven ons bombarderen met vragen over de afgelasting.

Uiteindelijk heeft RTL Boulevard in hun uitzending de hoax doorgeprikt. AD en Parool publiceerden de dag erna.

Resultaten

De stunt heeft in een tijdsbestek van drie weken 1405 hits op YouTube opgeleverd. En daarnaast talloze tweets, het tv-interview en diverse artikelen in de kranten.

Lessons learned? Een hoax kan zeer goed werken. Eerlijkheid gebied te zeggen dat zonder de betrokkenheid van de bekende acteurs en de regisseur dit niet was gelukt. Een goede stunt realiseer je alleen met de juiste mensen in het complot die kunnen zorgen voor geloofwaardigheid. Als je die kunt vinden en hen bereid kunt vinden je te steunen, onder absolute geheimhouding, dan maakt je stunt een goede kans om te slagen.