Wereldmerken bieden elkaar een kijkje de keuken

Eventverslag MarketingLive

Donderdag boden topmarketeers elkaar een kijkje in de keuken, tijdens MarketingLive in de Amsterdamse Kookfabriek. Wereldmerken als Coca Cola, Unilever en Procter & Gamble presenteerden hun insights in – houd je vast – purposeful positionering, global marketing leadership en social marketing. Grote woorden, maar toch redelijk toegankelijk. Al wordt het evenement te exclusief gemaakt voor het grote publiek door de toegangsprijs van 'slechts' €695, waardoor de zaal bestaat uit adverteerders en een enkele media-exploitant. Een beetje bij elkaar afkijken dus. Temidden van overvolle slides, een echte netwerk-vibe en inventieve oneliners als “Why should people care, and why should people share?”

Procter & Gamble

Opzienbarend genoeg zijn bijna alle sprekers op MarketingLive fast-movers. Luc Suykens van Procter & Gamble spreekt over purposeful marketing. Veel merken realiseren zich dat ze een grotere rol in de wereld kunnen spelen, met een maatschappelijk relevantere positionering. Niet alleen een zinvol product leveren en consumenten daarover informeren, maar echt proberen het leven van de consument – of misschien wel: de wereld – te verbeteren als brand. Of zoals Suykens het noemt: “Purpose-driven and values-led marketing”.

De essentiële zoektocht is hoe zinvol te zijn als merk. Hij vertelt het verhaal achter luiermerk Pampers. Niet langer gaat de marketingstrategie van Pampers alleen over droge luiers en het voorkomen van lekkages, het merk staat voor iets groters: moeders helpen in gezonde en gelukkige opvoeding van kinderen. Door speelplezier te vergroten, het leven wat eenvoudiger te maken en in te zoomen op het bijbehorende geluksgevoel. Voordat de agenda van hun koter op 8-jarige leeftijd ineens propvol zit.

Het equivalent bij Unilever is de slogan 'Dirt is good', waarbij het doel van wasmiddelen niet de schone was is, maar het vergroten van zorgeloos speelgenot van kinderen. Terwijl Suykens praat over ervaringen en engagement, toont hij tegelijkertijd wel drie klassieke Pampers-commercials ter illustratie. Echte push-gerichte (tikje irritante) commercials met een overzicht van de functionele eigenschappen. Niet bepaald datgene je je voorstelt bij de 'positive child growing engagement experience'.

Coca-Cola

Derk Hendriksen (@derkhendriksen) vertelt over de manier waarop The Coca Cola Company heeft geanticipeerd op de sociale revolutie. In 2006 raakte de marketing-afdeling overstuur toen het filmpje viral ging waarbij een Mentos-snoepje een fles Coke Light liet spuiten. De eerste reactie van het team was om de huis-advocaat erop af te sturen, omdat er geen twijfel was dat de makers het merk schaadden. Coca Cola zat bovendien midden in de aspartaam-discussie, dus had wel iets anders aan zijn hoofd.

Maar tegelijkertijd realiseerde het merk zich: 'It's not our brand, it's the people's brand', en na verloop van tijd veranderde Coca Cola zijn social strategie. In plaats van terug te vechten, zag het merk het als een opportunity om er iets mee te doen. In 2011 werd de Coke Zero & Mentos Rocket Car gelanceerd: een film over een race-auto voortgestuwd door 54 flessen Coke Zero en 324 Mentos-snoepjes. Geïnitieerd door Coca Cola.

Een andere actie waarbij colablikjes gepersonaliseerd werden naar de naam van de koper, werd door een christelijke instantie misbruikt om hun religie te promoten. Hendriksen: “Three years ago we would have called our lawyer, now we just let it happen”. Op deze manier vertelt Hendriksen dat hij probeert Coca Cola niet als een gevestigde marktleider te laten handelen, maar als een 126-jaar oude start-up.

In het algemeen horen we tijdens MarketingLive veel elementen die Kotler enkele jaren geleden al noemde in Marketing 3.0, en missen we de echt vernieuwende ideeën. Omdat alleen de grootste wereldmerken aan het woord komen, blijft het bij corporate strategieën en missen we de snel-schakelende ondernemende geest. De verhalen van de meeste brands focussen op paid media, terwijl de zoektocht naar owned en earned media toch interessanter lijkt. Misschien zou voor marketeers van de wereldmerken een kijkje in de keuken van sommige start-ups zo gek nog niet zijn.

Afbeelding: Paul Ibica