Van social media naar social business: de best practice van KLM

Een digitale ontwikkeling waar de afgelopen jaren veel organisaties in actief zijn geworden is social media. Vaak vanuit kleine losstaande initiatieven en experimenten. Inmiddels zien we ook Nederlandse organisaties waarbij social media onderdeel wordt van hun business. Een van deze organisaties is KLM die de stap maakt van social media naar social business, waarbij dit sociale kanaal een geïntegreerd onderdeel uitmaakt van de business en bredere klanten strategie.

Vorige week donderdag organiseerde SparkOptimus een marketing round table met presentaties en discussie over de groeikansen en uitdagingen op digitaal gebied met 25 marketing directeuren uit de reisbranche, verzekeraars, banken en telecombedrijven. Een van de deelnemers en presentatoren was Erik Varwijk, managing director bij KLM. Als een van de best practices op social media gebied en met de recente lancering van de KLM Trip Planner een mooi moment om te kijken naar de ontwikkelingen en evolutie van social media bij KLM.

De evolutie van social media naar social commerce

De bredere toepassing van social media bij KLM is eigenlijk per toeval begonnen, vertelt Erik Varwijk. Tijdens de bekende vulkaanuitbarsting in april 2010 waren de telefoonlijnen overbezet en kon de website het verkeer bijna niet aan. Er werd besloten Facebook en Twitter in te zetten tijdens deze crisis en later werden het vaste klantkanalen. De afgelopen 19 maanden heeft social media bij KLM een behoorlijke ontwikkeling doorgemaakt (zie voor een uitgebreid overzicht het interview dat Danny Oosterveer met KLM had). Zo was KLM de eerste Europese airline met een 24/7 bereikbare klanten service via social media. De twee meest recente social media initiatieven zijn sociale producten. Met Meet & Seat kunnen passagiers met hun sociale netwerk profiel kiezen naast wie ze komen te zitten in het vliegtuig, en met de KLM Trip Planner kunnen groepen vrienden via Facebook makkelijker een vlucht samen plannen en direct boeken vanuit de applicatie.

De evolutie van social bij KLM loopt van social media campagnes naar sociale klanten service en nu de lancering van sociale producten en social commerce. Erik Varwijk vertelt: “We zijn verschillende fases doorgegaan. Van ‘we zijn bezig met social media’, naar social media als fundamentele service, sociale producten, en nu social commerce met de Trip Planner. What’s next? Het is een journey, we weten nog niet waar we eindigen, maar houden het wel dicht bij ons want het past goed bij ons. We weten zeker dat social media nog groter gaat worden en blijven daar in investeren, maar stellen ons steeds de vraag; waar doen we het nou voor?”

Over de klantenstrategie die KLM volgt met de inzet van social media vertelt hij het volgende: “Waarom gebruiken wij social media? Omdat het belangrijk is voor onze klanten. Uiteindelijk betekent het dat de kwaliteit van de dienstverlening omhoog gaat en leuker is.” De inzet van social media als klantenservice kanaal heeft ook een behoorlijke impact op de organisatie als geheel: “Het betekent voor de interne organisatie toch een kleine revolutie. Het is een heel ander werkproces. Het gooit je hele model om. De cabine crew die eerst geen idee had van klachten die per brief binnenkwamen, heeft dat nu wel. Men is zich ervan bewust dat er vragen binnenkomen. De social media divisie heeft korte lijntjes overal naartoe.”

Hiermee lijkt de tijd van losse initiatieven en experimenten voorbij. Social media wordt een serieus onderdeel van de business en in het voorbeeld van KLM ingezet voor een bredere klanten service met hogere kwaliteit. KLM is hiermee een best practice voorbeeld waarbij ook de meest recente initiatieven als Meet&Seat en de Trip Planner integraal onderdeel uitmaken van het klant proces en bijdragen aan de business doelstellingen in termen van service kwaliteit en social commerce. Hoe kunnen organisaties zo’n integrale aanpak realiseren? Daarvoor gaan we aan de hand van dit voorbeeld kijken naar de customer journey.

Disclaimer: voor de duidelijkheid, KLM is geen klant van SparkOptimus, maar dient hier als best practice voorbeeld.

Integrale benadering met de customer journey

Wij zien vaak dat er bij digitale initiatieven als online, mobiel en social media behoefte is aan een integrale en klantgerichte benadering onderbouwd met business cases. Voor een goede executie van social media initiatieven kan een integrale benadering binnen de customer journey van de klant uitkomst bieden. De customer journey beschrijft het proces dat een oriënterende klant doorloopt in de plan, purchase en enjoy fase. Afhankelijk van de loyaliteit in de laatste fase kan de klant de journey opnieuw doorlopen. Het denken vanuit de customer journey ondersteunt een integrale benadering van social media initiatieven en de mate waarin ze geïntegreerd zijn in de business. Aan elke fase kunnen vervolgens ook KPI’s toegevoegd worden om integratie met de business doelstellingen te bewerkstelligen.

Als we de twee meest recente social media initiatieven van KLM als voorbeeld in deze journey plaatsen krijgen we een duidelijk voorbeeld van een integrale benadering. De KLM Trip Planner begeleidt de doelgroep door de Plan en Purchase fases van de customer journey. Van reisinspiratie tot het vergelijken van reizen, het samen plannen en kiezen van de reis en het kopen van de tickets, het kan allemaal direct vanuit de applicatie. De Trip Planner applicatie leidt de klant door een groot gedeelte van de journey op dit sociale kanaal. De Meet & Seat optie van KLM speelt een rol in de Enjoy fase aan boord van het vliegtuig. De integrale social booking en social commerce benadering van de Trip Planner kan bijvoorbeeld in de Purchase fase gekoppeld worden aan sales KPI’s waarmee dit sociale kanaal verder geïntegreerd kan worden met de business doelstellingen.

Naast de sociale kanalen die een klant kan doorlopen in zijn customer journey zijn er natuurlijk ook de offline, online en mobiele kanalen die op elk moment door de klant gekozen kunnen worden. Het is daarom ook van belang een consistente omni-channel ervaring aan te bieden waarin marketing, customer service en sales een relevante klantgerichte rol spelen.

Credits afbeelding: Smabs Sputzer (CC)