Fish when the fish are swimming!

Consumenten zijn always-on op social media. Maar hoe actief zijn merken buiten kantoortijd?

Uit onderzoek van Buddy Media dat wereldwijd werd uitgevoerd, bleek dat merken niet op sociale media actief zijn wanneer consumenten dat zijn. Met het onderzoek werd aangetoond dat merken met name actief zijn tijdens kantooruren. De consument daarentegen, is voornamelijk actief buiten werktijd, dus ’s avonds, ’s nachts en in het weekend.

Deze constatering vormde voor ons de aanleiding om te onderzoeken in hoeverre Nederlandse merken en consumenten actief zijn buiten kantooruren. Het onderzoek werd uitgevoerd onder de 25 grootste merken uit de top 100 merken op basis van bruto media besteding in Nederland (Nielsen). Deze merken vallen binnen deze top 100, zijn minimaal drie maanden met een Nederlandse pagina actief op Facebook en hebben een fanbase van minimaal 20.000 fans.

Consumenten zijn actief buiten werktijden

Onze analyse bevestigt dat consumenten buiten werktijd actief zijn. Gemiddeld wordt 44% van de prikbordberichten van fans geplaatst in de avond, ‘s nachts of in het weekend. Bij 30% van de merken wordt zelfs meer dan de helft van de prikbordberichten van fans buiten kantooruren geplaatst.

Met name merken in de retail- en entertainment branche krijgen veel berichten in de avonduren. Hoewel de consument ’s avonds of in het weekend actief blijkt te zijn, zijn de grote Nederlandse merken dat niet. Alleen ABN AMRO en Vodafone reageren structureel in de avonden, nachten en weekenden binnen 1 à 2 uur. Alle andere merken reageren de eerst volgende werkdag. De gemiddelde reactietijd op prikbordberichten in de avond is 19 uur, tegenover 28 uur in het weekend en gemiddeld 7,8 uur tijdens kantooruren. Maar er zijn ook merken die überhaupt niet op berichten van fans reageren, of waar fans geen prikbordberichten kunnen plaatsen.

Meeste merken hanteren een nine-to-five-mentaliteit

Berichten van merken worden momenteel niet geplaatst op het moment dat de consument het meest actief is. De meeste merken plaatsen wel eens berichten in het weekend (84%) en na 18:00 ’s avonds (60%), maar hierbij is vooral sprake van inhaakmomenten, zoals moederdag. Weinig merken plaatsen structureel berichten buiten werktijd. Dit wil zeggen ieder weekend (32%), of minimaal twee avonden van de week (4%).

Deze berichten worden veelal vooraf ingepland en geplaatst met behulp tools zoals Hootsuite, Media Injection en Engage121. In de meeste gevallen wordt niet meer gereageerd, ook niet wanneer bijvoorbeeld een link of applicatie niet werkt.

Engagement vergroten buiten kantooruren

“We willen daar zijn, waar de consument is” is een veel gehoorde reden voor het inzetten van sociale media. Echter geldt niet alleen meer 'fish where the fish are'. Door het realtime karakter van social media geldt nu ook 'fish when the fish are swimming'! Voor merken zijn avonden en weekenden een uitgelezen kans om de consument te helpen met vragen en klachten, maar ook om de band met fans te versterken. Zeker wanneer merken gebruikt worden buiten werktijd: de consument drinkt een biertje in de avond, gaat in het weekend of ’s avonds naar het casino, gaat shoppen in het weekend en doet de boodschappen op zaterdagochtend. Door als merk ook buiten kantoortijden actief te zijn, kan men daadwerkelijk daar zijn waar de consument is, kan men de consument op het juiste moment prikkelen en kan men interactie aangaan met de consument. Beter scoren op engagement dus. Uit eerder onderzoek blijkt dat dit de brand commitment en koopintentie vergroot.

Ook voor ons waren de uitkomsten van deze analyse reden om de eigen dienstverlening uit te breiden en merken ook buiten kantoortijden te ondersteunen bij de inzet van sociale media. Zie jij dat ook zo als consument en/of marketeer: wordt de inzet van social media 24/7?