Rory Sutherland: reclamebureaus kunnen de economie redden

Tijdens het Mediapark Jaarcongres van donderdag a.s. is een van de keynotes ingeruimd voor Rory Sutherland. Sutherland is vice-chairman bij reclamebureau Ogilvy (alhoewel hij zichzelf in zijn Twitter-bio een iets andere kwalificatie geeft, nl. “Fat bloke at Ogilvy“) en werd in één klap wereldberoemd toen zijn wervelende TED-talk van TEDGlobal uit 2009 online kwam (zie ook onderaan deze post). Marketingfacts sprak in aanloop naar het event met hem over de speciale rol die in de hedendaagse economie is weggelegd voor reclamebureaus. Niet die van een instrument van de duivel, maar als intermediair tussen de werelden van het gevoel en het verstand. Als brug tussen de rechtlijnigheid van management en politiek en het groeipotentieel van netwerken. Als een creatieve vrijstaat die de maatschappij en mensheid verder weet te brengen. En het grappige is: als alle reclamemensen net zo overtuigend worden als Sutherland, kon hij nog wel eens gelijk krijgen ook.

“Het probleem met de huidge economie is dat veel mensen deze nog beschouwen als een 'Newtonian device', een mechanisch geheel waarbij het draaien aan een knopje hier leidt tot een voorspelbare uitkomst daar. Maar we leven in de tijd van netwerken en complexe systemen en die werken volledig anders! Om zaken als consumentengedrag te doorgronden, moet je netwerken begrijpen. En moet je begrijpen dat de interventies die je moet plegen, niet per se rationeel gedreven zijn.”

Zware drinkers ontmoedigen

Sutherland geeft een voorbeeld: “Het kán zijn dat het ontmoedigen van zware drinkers in een pub het beste werkt door middelmatige drinkers iets meer te drinken. Het blijkt dat als ca. 70% van iedereen in een gelegenheid een middelmatige drinker is, dat als een norm wordt ervaren en zware drinkers zich aanpassen. Het probleem is natuurlijk dat je als overheid niet kunt roepen dat niet- of lichte drinkers iets meer moeten drinken. Of dat meer gemiddelde drinkers naar de kroeg moeten. Dat wordt niet gepikt.”

Naast moeilijk verkoopbaar, zijn dergelijke maatregelen ook niet makkelijk voorspelbaar. “Klopt. Nassim Taleb, schrijver van o.a. The Black Swan, zegt daarover: 'You can't substitute for experimentation'. Planning en logica helpen hier niet bij. Sterker nog, de meest waardevolle mensen zijn gekken, denk aan James Dyson en Steve Jobs. Let wel: er zijn natuurlijk ook 1.000 gevallen van Steve Jobs-en die het niet maken. Maar als een maatschappij hechten we te veel waarde aan die ene die slaagt en te weinig aan die andere 1.000.”

“Taleb maakt ook een mooie vergelijking daarbij tussen het bedrijfsleven en het leger. Mensen die sneuvelen in het bedrijfsleven worden weggehoond, 'but you're not any less of a soldier if you die on the battlefield'. Google is gebouwd op de restanten van Altavista, Alltheweb, etc.”

“Een ander gevolg van denken in netwerken, is de toenemende complexiteit ervan. Dat is een natuurlijk proces, want wij hebben als mensen altijd de neiging om bij het verbeteren van een systeem er dingen aan toe te voegen. Vaak werkt het veel beter om er juist zaken uit weg te laten. Een simpel voorbeeld is gewichtsverlies: in plaats van minder te eten en meer te bewegen, werkt het vaak beter om een onderdeel van je dieet weg te laten, zoals koolhydraten.”

Winner takes all

Er zijn nog meer gevolgen van het denken in netwerken. “Een laatste aspect is dat netwerken leiden tot disproportionele effecten, het winner takes all-effect. Voor Nederlanders is het heel zinvol om Engels te leren, omdat de toepassingsmogelijkheden zo groot zijn. Ik zou graag Nederlands leren, maar praktisch gezien heb ik er alleen wat aan in Nederland, Vlaanderen en Zuid-Afrika. En dan begint in Nederland ook nog eens in het Engels terug te praten. At some level, English has become unbeatable. En met slechts een paar talen, zoals Mandarijn, Japans, Spaans, Engels, Arabisch en Hebreeuws kun je je ongeveer in de hele wereld verstaanbaar maken.”

Hetzelfde effect geldt ook bij de aanschaf van apparaten. “Als je een tablet moet kiezen, kiest vrijwel iedereen voor de iPad. Omdat je weet dat er een grote community van ontwikkelaars achter zit en er veel apps zijn. Maar ook omdat je je voor de keuze voor een ander device continu zult moeten verantwoorden. Using an Android tablet requires bravery.”

En het effect is zichtbaar in veel meer markten. “Vroeger, in de vijftiger jaren, had je als nr. 17 op de lijst van best verkopende schrijvers een goed inkomen. Tegenwoordig is het gemiddelde inkomen van de schrijvers gelijk, maar dat komt vooral door uitschieters bovenaan, als J.K. Rowling en Dan Brown. Voor de nr. 17 is het inkomen in de tussentijd zo'n 30% gedaald.”

“Voor steden idem dito. Je hebt een duidelijke scheiding tussen class-A en class-B cities. London is enorm succesvol en zal dat over 20 jaar nog steeds zijn. Voor loodgieters maakt het niet zo veel uit waar ze werken, er is altijd een markt daar waar mensen zijn. Maar als je enige vorm van specialisatie kent in je werk en keuze wilt hebben in je loopbaan, is London zo'n beetje de enige plek om je te vestigen. In de VS hadden Philidelphia, Boston en New York lange tijd gelijke invloed. Toen boomde New York, waarschijnlijk door de immigranten die daar aankwamen, and the rest is history. Dat zie je ook bij steden als Shanghai en Tokyo. Daaronder zit een klasse van steden waarin het vreselijk goed toeven is, maar die zich qua omvang niet kunnen meten met de A-klasse, bijv. Amsterdam en Barcelona.”

Deze ontwikkeling kan wel eens tot gevolg hebben dat velen van ons zich gaan gedragen als de aristocratie in vervlogen tijden. Als de Engelse aristocratie dan, welteverstaan. “De Franse aristocratie woonde in de stad en had een buitenhuis voor de weekenden. De Engelse aristocratie had een huis buiten de stad en ging er alleen heen als het noodzakelijk was. Dat laatste zie je nu ook ontstaan bedrijven. Zo heeft American Express in de UK een groot kantoor in Brighton en een kantoor in Londen, direct naast Victoria Station waar de trein van en naar Brighton stopt.”

Experimenteren

De wereld van netwerken is vaak counter-intuitive and weird en vergt dus veel experimenteren. “We don't know how to create a hurricane, but we can try. We moeten meer experimenteren en dan juist kennelijk vreemde experimenten.”

Sutherland haalt er een mooie anekdote bij. “Een vriend van mij had een bar op het strand. Het had lange tijd alleen een vergunning voor tabled service. Pas toen dat een aantal jaren goed ging en hij een goede reputatie had opgebouwd, kreeg hij eindelijk de felbegeerde vergunning om ook mensen aan de bar te mogen bedienen, zoals in een pub. Het gevolg? De dronkenschap en het geweld vlogen omhoog. Dus misschien moeten we in delen van Londen wel tabled service verplicht stellen om te kijken of daarmee het alcoholgerelateerde geweld afneemt. En dat uitbreiden als het slaagt. Het klinkt voor sommigen tegenstrijdig, omdat mensen aan een tafel zich makkelijker lijken vol te laten lopen, maar het omgekeerde blijkt dus waar.”

De waarde van reclamebureaus

En daar ligt wat Sutherland betreft de grote waarde van het reclamebureau, als aanvulling op de academische wereld. “Het is de enige plek waar intelligente mensen betaald krijgen om gekke dingen te doen. Er heerst een enorme mentale vrijheid en een cultuur waarbij je carrière niet voorbij is zodra je iets raars zegt. Onze instituten, zoals het bedrijfsleven en de politiek, zijn ingericht op straight lines. In die culturen overleven de meeste ideeën het niet. Bij reclamebureaus, daarentegen, heerst een enorme intellectuele tolerantie. Het is een van de weinige bedrijven waarin je gepromoveerd wordt voor rare ideeën waar anderen niet mee komen.”

Daniel Kahneman is een vooraanstaand wetenschapper op het snijvlak van psychologie en economie en schrijver van vele boeken, waaronder het recente Thinking, Fast and Slow (in het Nederlands: Ons feilbare denken). Sutherland refereert aan Kahnemans opdeling in een system 1 en system 2, waarbij system 1 slaat op het onderbewuste, associatieve, experimentele en heuristieke deel van onze wereld en system 2 op het bewuste, rationele, analytische deel. “We leven in een wereld die maatregelen nodig heeft op system 1-niveau, maar waarin verantwoording wordt gevergd op system 2-niveau. Reclamebureaus zijn in de unieke positie om deze twee met elkaar in verbinding te brengen. Wij hebben de creativiteit en intelligentie om de silly ideas te bedenken that might just work en wij komen ermee weg om deze rare ideeën voor te stellen omdat wij in staat zijn deze te vertalen naar mensen met een system 1-denktrant.”

Sutherland zet zijn verhaal voor de zoveelste keer kracht bij met een sprekend voorbeeld. “In Londen is Streetcar actief (red: vergelijkbaar met o.a. Greenwheels). Mijn voorstel zou zijn om hun auto's niet een gewone kleur te geven zoals elke andere auto, maar om ze juist fel geel te maken. Dat zorgt ervoor dat ze goed zichtbaar zijn, zodat je het ziet dat er dicht bij je huis zo'n autostalling is, wat het waarschijnlijker maakt dat je 'm gebruikt. Daarnaast wek je niet de suggestie dan de auto van jezelf is en je net als ieder ander in een suffe grijze Golf rijdt. Mensen zien direct dat je gekozen hebt voor een milieu- en maatschappelijk verantwoord alternatief. Kijk bijv. ook naar taxi's: in veel steden zijn dat gewone auto's, maar in Londen en New York zijn ze met opzet heel herkenbaar gemaakt.”

“Ik ben zelf de eerste die het toegeeft: mijn betoog kent natuurlijk enige self interest. Maar ik geloof daadwerkelijk dat reclamebureaus een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het overbruggen van het gat tussen de fysieke wereld en de netwerkeconomie, die zich niet aan de fysieke regels houdt. En alleen als dat lukt, kunnen we als economie succesvol blijven in de 21ste eeuw.”

Mediapark Jaarcongres

Rory Sutherland is een veelgevraagd spreker. En terecht. Iedereen die hem in actie heeft gezien tijdens zijn TED-talks (het zijn er inmiddels drie, zie hieronder), begrijpt waarom. Met een heerlijk posh accent en veel humor weet hij een goed doordacht verhaal erg goed over te brengen op zijn publiek. Of het nou om een telefonisch interview gaat of een zaal met een paar honderd man, zoals donderdag a.s. tijdens het Mediapark Jaarcongres.

Lezers van Marketingfacts kunnen profiteren van een korting op de toegangsprijs! Schrijf je in met de code MFK056 betaal slechts €145,- (excl. BTW) in plaats van €175,- voor een dag vol inspiratie.

Meer over het programma is na te lezen op www.mediaparkjaarcongres.nl, of volg het congres via Facebook of Twitter.

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man, TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Sweat the small stuff, TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Perspective is Everything, TEDxAthens 2012