E-mailend Nederland in kaart gebracht: de Nationale E-mail Benchmark 2011

Ik ben zelf groot fan van data-analyse. In tegenstelling tot enquetes is data een feitelijke afspiegeling van de werkelijkheid. Natuurlijk is het wel de kunst om daar de betekenis uit te onttrekken. Daarom was ik erg enthousiast toen ik gisteren van Jordie van Rijn hoorde dat de DDMA de Nationale E-mail Benchmark heeft gepubliceerd. Deze benchmark biedt inzicht in de Nederlandse verzending van EDM’s (Electronic Direct Mail) op brancheniveau. De resultaten zijn gebaseerd op 130.477 verzonden EDM’s binnen Nederland in 2011. Met deze EDM’s zijn in totaal ruim 1,15 miljard e-mails verstuurd. Daar kunnen we dus wel iets van leren.

Over het initiatief

Afgelopen jaren zijn er meerdere benchmark rapporten met e-mail statistieken verschenen. Deze rapporten zijn uitgebracht op initiatief van afzonderlijke ESP’s of door internationale partijen. Denk bijvoorbeeld aan de rapporten Epsilon en MailerMailer. Op initiatief van de DDMA Commissie ESP heeft het merendeel van de grotere Nederlandse ESP’s (MailPlus, Measuremail, Tripolis Solutions, Webpower en Yourzine) samengewerkt om de Nationale E-mail Benchmark vorm te geven.

Het initiatief, dat in een eerdere blog al beschreven werd door Jordie van Rijn, is bijzonder omdat het voor het eerst is dat een groep Nederlandse ESP’s gezamenlijk een E-mail Benchmark hebben uitgegeven. Een benchmark heeft grotere waarde voor marketeers als de geaggregeerde data een zo goed mogelijk beeld geeft van wat vergelijkbare e-mailontvangers en -verzenders met e-mail doen. De cijfers van deze nationale benchmark zijn gebaseerd op data van ongeveer de helft van de grootste Nederlandse ESP’s. De uitkomsten zijn daarom betrouwbaarder dan die van eerdere benchmarks, uitgegeven door commerciële bedrijven.

Metrics & kenmerken

Dit rapport is naderhand, inclusief enkele verbeteringen, opnieuw uitgebracht onder de naam 'Nationale E-mail Benchmark 2012'.

In de benchmark zijn de volgende metrics meegenomen (compliant met de richtlijnen van SAME):

• Accepted Rate (AR)

• Hard Bounce Rate (HBR)

• Soft Bounce Rate (SBR)

• Unique Confirmed Open Rate (COR)

• Unique Click Through Rate (CTR)

• Click to Open Rate (COR)

Deze bekijkt de benchmark op basis van de volgende kenmerken:

• Branche

• Target

• Type

• Focus

• Verzenddag

• Omvang e-mailbestand

Resultaten

De totaal gemiddelde COR is 40,23%, terwijl het deel bestaande uit EDM’s met meer dan 1.000 e-mails een lager gemiddelde COR scoort (33,97%). Dit verschil zien we ook terug in de resultaten van de andere metrics. Kijk bijvoorbeeld naar de CTR waar op het totaal een beter gemiddeld percentage wordt gescoord dan bij de grotere EDM’s: 11,14% versus 8,11%. De CTO is respectievelijk 25,28% en 22,13%.

In de overige metrics zijn kleinere verschillen gemeten zoals de totaal gemiddelde HBR, die iets hoge ligt dan die bij de grotere EDM’s (1,18% vs. 1,03%). En er zit een klein verschil in de AR tussen beide groepen (98,29% vs. 98,45%).

Steeds gerichter e-mailen

Het aantal kleinere EDM’s (EDM’s met minder dan 1.000 e-mailadressen) is relatief groot (55,9%). Omdat dit de gemiddelde metrics kan beïnvloeden, is er door het gehele benchmark rapport steeds een vergelijking gemaakt tussen de gemiddelden van alle EDM’s en de gemiddelden van de EDM’s waarvan de e-mailbestanden groter zijn dan 1.000 adressen.

Dat zo’n groot deel van de EDM’s uit minder dan 1.000 e-mailadressen bestaat, laat zien dat men steeds gerichter aan het mailen is. Een aantal jaar geleden werd nog veel meer op grote e-mailbestanden gemaild. De resultaten laten zien dat het ook om meer relevante boodschappen gaat. De gemiddelde metrics op alle EDM’s zijn namelijk hoger dan wanneer de kleinere EDM’s achterwege worden gelaten.

Metrics per kenmerk

In het benchmark rapport worden de gemiddelde metrics per target, type, focus, verzenddag en omvang e-mailbestand gegeven. Daarnaast is voor marketeers uiteraard de eigen branche interessant en wil hij zichzelf in de verschillende metrics met branchegenoten kunnen vergelijken. Daarom wordt in het rapport ook de gemiddelde metrics per branche weergegeven. Op deze manier heeft de marketeer in één oogopslag de juiste vergelijkingsmateriaal voor handen.

Afbeelding: Eddy van 3000 (cc)