5 tips om je te onderscheiden

Marketing- en innovatiebureau Six Fingers heeft een grootschalig onderzoek verricht naar de staat van onderscheidend vermogen in Nederland. 470 organisaties in Nederland hebben hieraan meegewerkt. Het onderzoek geeft antwoord op vragen als: waarop onderscheiden succesvolle organisaties zich? Wat zijn de bronnen van ideeën voor organisaties? Wat de struikelblokken bij het formuleren en uitvoeren van een strategie en hoe zien Nederlandse bedrijven de toekomst tegemoet? Hier de 5 belangrijkste feiten en lessen die uit het onderzoek volgen.

Tip 1: Leg de focus op onderscheidend vermogen

Wanneer de focus op onderscheidend vermogen gelegd wordt, worden organisaties eerder succesvol. Uit het onderzoek blijkt dat 82% van de onderscheidende bedrijven succesvoller is dan hun collega-bedrijven binnen de sector. Succesvol is hier gedefinieerd aan de hand van 10 parameters zoals behalen financiele doelen, het merk en de mate waarin klanten trouw zijn.

Tip: creëer onderscheidend vermogen, want onderscheidende organisaties creeren een sterkere positie in de markt. Met als voordeel het kunnen vragen van een prijspremium en het opbouwen van een sterker merk. Wanneer je onderscheidend vermogen creëert houd dan rekening met een aantal zaken:

• Vergeet je core-business niet, want wat heb je eraan als mensen je wel kennen, maar niet weten wat je doet of levert?

• Wat wil de klant? Het onderscheidend vermogen moet wel samen gaan met de behoefte van de klant. Let op: hiermee bedoel ik zeker niet dat het in de markt getest moet worden. Er zijn genoeg producten die succesvol zijn ondanks dat onderzoek aangaf dat het niet zo zou zijn. En er zijn natuurlijk ook voldoende bedrijvcen succesvol die juist niet naar de klant luisteren, maar wel perfect weten waar de behoefte naar uitgaat.

• Communiceer wat je anders doet dan anderen. Je klanten moeten namelijk wel weten wat je onderscheidend vermogen is. En anders communiceren is geen doel op zich en hiermee bedoel ik ook zeker niet grootschalige campagnes. Alle contacten moeten kloppen. Een grote servicebelofte communiceren en deze niet waarmaken is nu eenmaal zinloos bij een lange-termijnstrategie.

Tip 2: Laat het bekende los

Een speciaal item in het onderzoek waren de struikelpunten bij de formulering en realisatie van een ondernemingsstrategie. Hieruit blijkt dat vasthouden aan het bekende centraal staat in 2012. Maar liefst 40% van de bedrijven ziet het vasthouden aan het bekende als grootste uitdaging bij het formuleren van een ondernemingsstrategie. Het lijkt erop dat de heersende onzekerheid bedrijven ertoe drijft zich vooral bezig te houden met alles wat onder de eigen beheersing valt.

Tip: zorg dat je deze valkuil ontloopt. Neem de tijd om afstand te nemen van je bestaande strategie en businessmodel. Voldoen deze nog? Of is het tijd om deze te herzien? Nu afstand nemen zorgt voor de ontwikkeling van onderscheidend vermogen in de toekomst.

Tip 3: Denk buiten je industrie, kijk naar succesverhalen uit andere branches

Maar liefst 30% van de succesvolle organisaties kijkt naar succescases uit andere sectoren bij de strategieformulering. 14% altijd en 17% vaak. Het kijken naar succesverhalen uit andere branches één van de succesfactoren is om een succesvol bedrijf te worden.

Tip: kijk naar andere branches. En ik geef toe, het is preken voor eigen parochie, maar het wordt wel bevestigd in het onderzoek. Transsectoraal innoveren neemt steeds meer in belang toe. Trap dus niet in de valstrik dat de oplossing waarmee je je kunt onderscheiden te vinden is in je eigen sector. Wanneer je concurrent de grote inspiratiebron is, blijf je erop lijken. Niets mis mee als dat je doel is, wel als je onderscheidend vermogen belangrijk vindt.

Tip 4: Leg de strategie helder vast

57% van de succesvolle bedrijven heeft de strategie helder binnen de organisatie vastgelegd. Niet succesvolle organisaties hebben de strategie vaak niet vastgelegd (23%) of deels (42%). Hieruit blijkt dat het vastleggen van de ondernemingsstrategie een belangrijke voorwaarde is om succesvoller te worden. Zo werk je naar het doel toe en wordt duidelijk met welke middelen deze strategie behaald kan worden.



Tip: alleen praten verandert de wereld niet. Leg de strategie daarom vast. En wel op zo’n manier dat er ook mee gewerkt kan worden. Niemand leest een strategierapport van 50 pagina’s, ook al beweert men van wel. En mocht het kloppen, dan is het waarschijnlijk de strateeg die het leest. En laat dat nu meestal niet degene zijn die ermee moet werken. Zorg daarom dat de strategie begrijpelijk en leidend geformuleerd is. Iedereen moet er zin in hebben en eraan willen bijdragen. En niet verwonderlijk toch dat een saai, tot in details uitgewerkt document dit niet bereikt.

Tip 5: Zorg voor actie

Wanneer een bedrijf dan toch een strategie heeft gekozen, blijkt operationele drukte het grootste struikelpunt te zijn bij de daadwerkelijke uitvoering (63%). Daarnaast gaven bedrijven aan niet genoeg capaciteit en middelen beschikbaar te hebben (34%) en de strategie niet SMART geformuleerd te hebben (23%). Dit patroon moet doorbroken worden. Een strakke planning moet worden opgesteld en tijd en middelen moeten beschikbaar worden gesteld om de strategie ook daadwerkelijk te realiseren.

Tip: een strategie opstellen voor de bureaula is zinloos. Misschien best leuk als tijdverdrijf, maar je verandert pas van koers als het roer ook echt omgegooid wordt. En dit lukt niet alleen door hierover uitgebreid te vergaderen binnen het managementteam, maar juist door mensen die bij de uitvoering betrokken zijn aan de slag te laten gaan. Een klant heeft namelijk niets aan wat in vergaderingen besproken wordt. De illusie dat veel vergaderen leidt tot verandering gaat bij sommige organisaties helaas nog steeds op. Doen, fouten maken en experimenteren is de enige weg naar succes.

Meer informatie

Hier vind je meer informatie over het strategieonderzoek. De resultaten zijn verwerkt in een rapport dat te downloaden is via deze site.