Invloedrijk of beïnvloedbaar: dat is de vraag

Bestaat er zoiets als online influencers?

Er is veel te doen rondom influencers. Diensten als Klout vieren hoogtij bij de gedachte dat je een kleine invloedrijke groep mensen kunt benaderen die de rest van de maatschappij kunnen overtuigen van een idee of overtuiging. Het idee van influencers is aan flinke discussie onderhevig. Het is een feit dat het gedachtegoed van influencers erg populair is op dit moment. Niet gek, want het idee van invloedrijke individuen is aantrekkelijk en appeleert aan de dagelijkse realiteit waar mensen elkaar beïnvloeden. De vraag is echter of er zoiets bestaat als een groep mensen die een bovengemiddelde capaciteit heeft om anderen te beïnvloeden. Dat is wat de wetenschappers Sinan Aral en Dylan Walker hebben onderzocht in hun paper “Identifying Influential and Susceptible Individuals in Social Networks“, dat deze maand in het wetenschappelijk tijdschrift Science verscheen.

Online invloed

Het idee van peer-to-peer invloed is niet nieuw. Al in 1955 toonden Katz & Lazarfeld aan dat consumenten elkaar beïnvloedden bij productaankopen. Door het boek van Malcolm Gladwell, The Tipping Point, en de opkomst van web 2.0 werd het fenomeen nieuw leven ingeblazen. Het bewijs voor Gladwell's tipping point liet echter nog 11 jaar op zich wachten. Vorig jaar augustus ontdekten wetenschappers dat wanneer 10% van een populatie overtuigd is van een idee zij de rest kunnen overtuigen.

Hoe kun je als marketeer nu gebruikmaken van deze sociale invloed? Dit is waar het idee van influencers om de hoek komt kijken. Gladwell noemt dit 'The Law of the Few': een groep mensen die een bovengemiddelde invloed hebben op anderen. In zijn boek schrijft hij: “The success of any kind of social epidemic is heavily dependent on the involvement of people with a particular and rare set of social gifts.” Invloed is in deze zin de capaciteit om informatie of een idee over te brengen op anderen. Er is veel onderzoek dat het idee van influentials ondersteunt, bv. onderzoek van Kempe et al., Goyal et al., Kiss & Bichler en Goldenberg et al.

Belangrijker is dat het fenomeen appelleert aan onze intuïtie. In dit artikel legt Duncan Watts (@DuncanJWatts) dit erg duidelijk uit:

It appeals to our intuition for two reasons. First, it is obviously true that people are influenced by one another. Reflecting on our individual experience of life, it is easy to recall any number of instances in which we have been influenced, whether by our parents, our teachers, our coworkers, or our friends, and corresponding instances when we have influenced them. And second, once you accept that one person can influence another, it follows logically that that person can influence yet another person, who can in turn influence another person, and so on. Influence, that is, can spread.

In de praktijk is influencer marketing dus een populair fenomeen, zie ook dit onderzoek van LewisPR. Ook het gerenomeerde Forrester stelt in de persoon van Nate Elliott dat digitale invloed sterk geconcentreerd is. Op basis van eigen onderzoekt stelt Forrester dat 4% van Europeanen de content produceert die 80% van de Europeanen beïnvloedt.

Kritiek

Duncan Watts is een van de wetenschappers die het idee van influencers ontkracht. Hoewel er duidelijk mensen zijn die anderen beïnvloeden, is er weinig tot niets bekend over hoe de informatie of het idee zich eigenlijk verspreid, zo stelt Watts. De rol van influentials in sociale epidemiën is mogelijk zeer klein.

Onderzoek van Duncan Watts en Peter Dodds toont aan dat influentials niet significant succesvoller zijn in het veroorzaken van verregaande verspreiding dan 'gewone' individuen. Op basis daarvan concluderen zij dat de mate van verspreiding niet afhangt van de persoon die iets verspreidt, maar van hoe vatbaar de maatschappij voor het idee is. Watts vergelijkt dit met een bosbrand, het maakt niet zozeer uit wie de lucifer aansteekt, maar bv. wel hoe droog het bos is en hoe snel de brandweer ter plekke kan zijn.

Sreenivasan en collega's, die in hun paper 'Social consensus through the influence of committed minorities' het tipping point van 10% ontdekten, constateerden in hetzelfde onderzoek ook dat modellen waarbij gebruik werd gemaakt van influentials niet voor een betere verspreiding zorgden. “An important aspect of the finding is that the percent of committed opinion holders required to shift majority opinion does not change significantly regardless of the type of network in which the opinion holders are working”, concluderen de onderzoekers.

Invloed & vatbaarheid

Watts houdt het dus op de 'vatbaarheid' van de maatschappij. Dit fenomeen heeft hij echter zelf niet onderzocht. Dit is de missing link waar het onderzoek van Aral en Walker in duikt. De wetenschappers hebben onderzocht hoe de wisselwerking tussen invloed en vatbaarheid verloopt bij de adoptie van een filmapplicatie op Facebook. De bewuste applicatie publiceerde notificaties van willekeurige opdrachten op de timeline van de gebruiker. Vervolgens hebben de onderzoekers verschillende verspreidingsmodellen losgelaten op de notificaties waaraan de peers zijn blootgesteld.

De belangrijkste bijdrage van het onderzoek is dat het zowel invloed als vatbaarheid onderzoekt. “We combine estimates of influence and susceptibility with estimates of people’s natural tendency to adopt a product to devise precise and accurate targeting strategies for spreading the product or behavior in the population,” zo vertelt Aral (@SinanAral).

Hierdoor is het mogelijk om te bepalen hoe invloed zich feitelijk gedraagt. Het probleem van de meeste onderzoeken is dat invloed wordt verward met het feit dat mensen uit een zelfde netwerk vaak gelijkgestemd zijn (dit wordt ook wel homophily bias genoemd). Aral legt uit: “Homophily means that we tend to make friends with people like ourselves. For example, if two friends adopt a product or behavior one after the other, current methods have a hard time distinguishing whether it is because of peer influence or if the friends simply have similar preferences and thus behave similarly.”

De resultaten tonen aan dat:

• Mannen invloedrijker zijn dan vrouwen.

• Vrouwen meer invloed hebben op mannen dan op andere vrouwen.

• Ouderen (30-plussers) zowel invloedrijker als minder beïnvloedbaar zijn dan jongeren (jonger dan 30 jaar).

• Getrouwde mensen het minder vatbaar zijn voor de invloed van anderen.

• Invloed en vatbaarheid zogeheten 'trade-offs' zijn. Dat houdt in dat mensen die invloedrijk zijn zelf weinig door anderen worden beïnvloed. Andersom zijn mensen die vatbaar zijn voor de invloed van anderen zelf weinig invloedrijk.

• Sommige mensen significant invloedrijker zijn anderen anderen. Deze influencers hebben op hun beurt veel invloedrijke mensen in hun netwerk. Daarmee zijn zij potentiële ‘super-spreaders’.

Conclusie

Concluderend toont het werk van Aral en Walker aan dat de verspreiding van sociale invloed wordt bepaald door de mate waarin iemand invloed heeft op anderen, en de mate waarin iemand zelf beïnvloedbaar is. “It is the joint distribution of both influence and susceptibility in the network which together determine the pattern of the contagion and someone’s importance to the propagation of behaviors in a population.”, aldus Aral.

Het onderzoek laat verder zien hoe je invloedrijke en beïnvloedbare individuen kunt identificeren. Dit kan door bedrijven worden gebruikt om targeting-strategieën te ontwikkelen om verspreiding te optimaliseren. “This is certainly important for targeted advertising and viral marketing of products but can also be used to affect social good. We are now working on applying the same science to promote HIV testing in Africa and other positive behaviors including exercise and political awareness”, zo sluit Aral af.

Hoewel de bevindingen van Aral en Walker redelijk overeen komen met die van Watts en Dodds, is er ook een belangrijk verschil. Watts adviseert in zijn onderzoek 'Everyone's an Influencer: Quantifying Influence on Twitter' om je te richten op 'gewone individuen': “[…] under a wide range of plausible assumptions the most cost-effective performance can be realized using “ordinary influencers”— individuals who exert average or even less-than-average influence.” Aral en Walker erkennen wel dat er 'super-spreader' zijn die potentieel meer invloed hebben dan anderen, maar stellen tegelijkertijd dat beïnvloedbaarheid van groter belang is. “The finding that the attributes considered (red: leeftijd, geslacht, huwelijke status, etc) do not significantly moderate the influence of individuals, while the same attributes do seem to significantly moderate susceptibility to influence is consistent with the finding by Watts and Dodds that most social change is driven not by influentials but by susceptibles. However, more robust studies are necessary to confirm this finding.”, zo concluderen Aral en Walker.

Afbeelding: Uggboy (cc)