Meer verkopen via social media, het kan volgens Facebook

Zet in op amplification ratio om je impact te vergroten en via social te verkopen

In samenwerking met Facebook heeft comScore wederom een interessante white paper uitgegeven. Vorig jaar hebben we van de kracht van Facebook-fans en hun vrienden geleerd dat Friends of Fans een zeer interessante groep is. In deel 2 wordt dit verder onderbouwd door uiteindelijk te kijken naar de wat er onder aan de streep meer wordt verkocht zowel onder Fans als onder Friends of Fans.

De belangrijkste inzichten uit deze nieuwe whitepaper zijn:

• Adverteren om community op te bouwen en reach te creëren

• Door hoge engagement van ‘owned’ naar ‘earned media’

• Earned exposure door een hoge amplification ratio

• Fans & Friends of fans besteden meer dan de gemiddelde internetter

Ik moet wel zeggen dat het allemaal Amerikaanse merken en voorbeelden betreft. De doorvertaling naar de Nederlandse situatie kan niet zomaar worden gemaakt, maar er zitten handige indicatoren in waar wij ook profijt van kunnen hebben. Daarnaast is het wel enigszins de Facebook-en-comScore-goednieuwsshow, maar de cijfers spreken wel voor zich.

Adverteren om community op te bouwen en reach te creëren

Veel organisaties richten zich sterk op het vergroten van hun online community, op zoek naar veel Facebook-fans. Het is interessant, in sommige branches is het aantal Facebook-impressies een factor 10 van het aantal websitebezoeken van dat merk. In de US uit het bouwen aan communities zich in het feit dat 15% van online advertenties ‘socially-enabled’ zijn. In specifieke branches als ‘Food & Grocery’ en ‘Movies’ liggen deze percentages zelfs op 41% en 27%. Op andere sites wordt bijvoorbeeld de Facebook Fanpage van een bedrijf onder de aandacht gebracht. Advertenties kunnen voor allerlei doeleinden worden ingezet maar in praktijk gebeurt dat toch veelal om de community uit te bouwen. Hierbij wordt een combinatie van paid media (displays op andere websites) gebruikt om owned media-bereik te vergroten. Binnen Facebook is reach goed te meten en de verschillen per post zijn enorm en daardoor interessant om te analyseren.

Door hoge engagement van ‘owned’ naar ‘earned media’

Een betrokken community blijft je trouw en zal ook eerder gaan delen en jouw merk onder de aandacht brengen bij andere (Facebook-)vrienden. Het voeden van je ambassadeurs en superpromoters is daarom superbelangrijk. Binnen Facebook Insights is nu ook een heuse Engagement-score aanwezig om dit te monitoren. Deze score laat per bericht zien wat de mate van betrokkenheid is door het aantal ‘engaged users’ te tonen. Dit is het aantal clicks door unieke bezoekers op je Facebook-post. Deze engaged users vormen de brug om je community verder uit te bouwen. Hiermee wordt je ‘owned media’ omgezet naar ‘earned media’ en kunnen ‘friends of fans’ naar je worden toe getrokken. De grote uitdaging ligt natuurlijk wel in het krijgen van ‘engaged users’. Ook hier speelt ‘paid media’ een rol, via sponsored stories en promoted page post kan bij ‘friends of fans’ de aandacht worden getrokken.

Earned exposure door een hoge amplification ratio

Dit zijn een hoop Engelse termen om te zeggen dat je via je Facebook Fans veel meer Facebook-leden online kunt bereiken met relevante content. In de paper wordt genoemd dat de top Facebook Fanpages een amplification ratio van meer dan 2 kunnen halen. Dus stel dat je 10.000 likes hebt op je Fanpage, dan kan dat bij een succesvolle post een daadwerkelijk bereik van 20.000 Facebook-fans bewerkstelligen.

In de eerste paper kwam al naar voren dat in de praktijk een Facebook Fanpage maar 16% van zijn fans daadwerkelijk bereikt. Dus een hoge amplification ratio is veel waard en zegt meer dan je aantal Facebook-fans. Binnen Facebook Insights is ‘virality’ ook een KPI die laat zien welke verhalen het goed doen online, veel worden gelezen, gedeeld of waarop veel wordt gereageerd. Hieronder een grafiek waarin voor een tiental grote Facebook-merken de amplification ratio wordt weergegeven. De verklaring van deze ratio’s is een losse studie op zich. Waarom is de ratio van McDonalds bijvoorbeeld hoger dan van Red Bull?

Friends of fans besteden meer dan gemiddelde internetter

Mooi dat we nu meer Facebook-fans kunnen bereiken, maar wat levert dat ons nu allemaal op? In de paper is een viertal grote online retail-brands genomen: Amazon, Best Buy, Target en Walmart. Interessant detail is dat Amazon de enige is die geen fysieke winkels heeft. In onderstaande grafiek is te zien dat een Amazon Facebook-fan 2x zoveel besteedt bij Amazon als de gemiddelde internetgebruiker. De Friends of Amazon Fans besteden ook 8% meer (index 108).

De cijfers van Best Buy (een Amerikaanse electronicaketen) zijn indrukwekkend. Best Buy Facebook-fans spenderen 131% meer dan de gemiddelde internetgebruiker, maar ook hun Facebook-vrienden besteden 104% meer. Voor Target en Walmart komen dit soort cijfers er ook zeer goed uit. Dus binnen het retailsegment is het zeer interessant om social media te activeren, bij een goede inzet werkt het omzetverhogend.

In de paper wordt ook nog een exercitie beschreven waarbij een online groep en een offline controlegroep worden onderzocht met betrekking tot Starbucks. Hier wordt ook mooi beschreven hoe een advertentiecampagne over een periode van 4 weken leidt tot 20% meer aankoop onder Facebook-fans en hun vrienden. Download de volledige whitepaper The Power of Like 2: How Social Marketing Works om dit voorbeeld ook mee te nemen.

Ben benieuwd wie van jullie nu al op de amplification ratio stuurt ?! Of dit van plan is?

Credits afbeelding: 333halfevil (CC)