Het wat en waarom van online afhaken bij Zwitserleven

Het belang van landingspagina’s en eerste indrukken

Over het online oriëntatieproces is al veel gezegd en geschreven: vaak worden redenen waarom mensen niet of juist wel tot een online aankoop overgaan uitgedrukt in conversiepercentages en wordt succes afgemeten aan het verhogen van de conversie. Toch is het goed om af en toe een stapje terug te doen en eens te kijken naar de reis die consumenten doormaken als ze gevraagd worden op zoek te gaan naar een bepaald product. Uit onderzoek van WUA! blijkt, dat het in veel gevallen niet best gesteld is met vaak heel basale voorwaarden voor online succes.

Oriëntatieproces pensioenen

We nemen als voorbeeld een onderzoek dat recent is uitgevoerd naar het oriëntatieproces voor de pensioenregeling. Veertig respondenten werd de volgende case voorgelegd: “Ga u op het internet oriënteren op een pensioenregeling (collectief pensioen) voor uw werknemers/medewerkers.” Bij zo’n oriëntatieproces zijn meerdere factoren van belang: wordt je bedrijf gevonden, gaan mensen vervolgens door naar je website en valt uiteindelijk de keuze op jouw product of dienst. Dat klinkt allemaal vrij logisch en dat is het ook. Toch blijkt dat in het proces in sommige gevallen mensen afhaken om redenen die je als bedrijf gemakkelijk had kunnen voorkomen. Kijk maar eens naar onderstaande tabel.

Hoe doorlopen potentiële klanten het oriëntatieproces op de websites van pensioenaanbieders? (Klik om te vergroten)

Uit bovenstaande tabel blijkt dat Zwitserleven het meest gevonden wordt, onder andere via de zoekopdracht “collectief pensioen” in Google. Maar: slechts tweederde van de bezoekers van de website van Zwitserleven gaat vervolgens door met verder oriënteren bij Zwitserleven. Een derde haakt af en probeert het bij een andere aanbieder. Dit percentage, rood omcirkeld in de tabel, is schrikbarend hoog in vergelijking met de afhaakpercentages van de andere pensioenaanbieders. Het hoge afhaakpercentage kost Zwitserleven nogal wat klanten. Hoe komt het nu dat mensen massaal afhaken?

(Klik om te vergroten)

Landingspagina van Zwitserleven na het klikken op de advertentie in Google

Basale misser

Stel je voor, je komt een winkel binnen. Voordat je ook maar een stap gezet hebt richting het assortiment, komt er een verkoopdame op je af die je de doorgang belet. Je moet eerst je gegevens achterlaten, voordat je verder kunt kijken. Deze situatie zal je in een fysieke winkel niet snel tegenkomen. Online gebeurt dit wel, vaker dan je denkt. Een van de respondenten in het WUA!-onderzoek zei over het oriëntatieproces bij Zwitserleven:

“Ik moet in de eerste stap al mijn gegevens invullen, wil ik nu nog niet doen. Gaan ze me dadelijk bellen, dat wil ik nu nog niet.”

En ook:

“Ik kan alleen maar professionele informatie aanvragen en niet surfen op de website.”

Respondenten in dit onderzoek worden naar een pagina gestuurd waar ze direct hun gegevens moeten achterlaten, zonder dat ze eerst kunnen surfen naar meer informatie. Kijk maar eens naar onderstaande tabel, waarin Zwitserleven het nogal slecht doet (de groene balk rechts in de grafiek is een duidelijke uitschieter) als we kijken naar de gepercipieerde gebruiksvriendelijkheid van de website. Op de vraag op welke manier de website van Zwitserleven verbeterd zou kunnen worden zodat de website wel verder bekeken zou worden, antwoordde een van de respondenten:

“Dat je gewoon even verder kan lezen over de opties en dat je vrijblijvend een afweging kan maken of je verder met ze in zee wil gaan.”

Doorgaan: waarom gaan potentiële klanten niet door op je website? (Klik om te vergroten)

Best practice

Wat kunnen we leren van dit voorbeeld? Neem vanuit Google nooit een afspraakpagina als landingspagina. Verplaats je als aanbieder in de “reis” die je potentiële klanten maken als ze gaan zoeken naar je producten. Mensen willen graag eerst algemene informatie, voordat ze hun gegevens bij je achterlaten. Denk maar terug aan het voorbeeld van de offline winkel. Gegevens zijn het meest waardevol: op basis van deze gegevens kun je mensen het best in aanraking laten komen met je producten.

We hebben nu een “slecht” voorbeeld behandeld. Uiteraard is het ook goed om te kijken naar aanbieders die het wel “goed” doen. Uit het onderzoek blijkt, dat bij het oriëntatieproces van Nationale Nederlanden slechts een enkele bezoeker afhaakt. Dat is een enorm verschil met het afhaakpercentage van Zwitserleven. Kijk maar eens naar de landingspagina van Nationale Nederlanden in onderstaand screenshot.

Landingspagina voor Nationale-Nederlanden

Zoekresultaat voor “collectief pensioen” in Google

Op de website van Nationale Nederlanden is veel meer te kiezen: er is informatie waar je direct op door kunt klikken, er is onderzoek te downloaden om als achtergrond te gebruiken, er kunnen direct vragen gesteld worden aan medewerkers, adviesgesprekken kunnen worden ingepland en de keuze voor de manier van contact is groot met e-mail, chatten en teruggebeld worden op een ander tijdstip. Nationale Nederlanden heeft op deze manier de “informatieservice” veel beter op orde dan Zwitserleven.

Onderzoeksopzet

Respondenten uit uw doelgroep krijgen een realistische case. Zij gaan zich twee uur oriënteren op uw product of dienst. De gevonden websites worden beoordeeld op een groot aantal thema’s. Vervolgens worden respondenten naar de eigen website gestuurd om deze nog extra uitgebreid te beoordelen. Hierna voert een deel van de respondenten een groepsdiscussie van een uur. Hierin wordt besproken hoe uw website de beste van de branche kan worden. Bij elk onderzoek wordt ook een algemene groepsdiscussie gevoerd. Hierin worden de opvallendste websites op een objectieve manier besproken.

Afbeelding: Chang Liu (cc)