Universal Pictures International zet voor nieuwe kinderfilm in op online communities

Hoe promoot je een animatiefilm voor het hele gezin? 'Kid where the kid is', is wat Universal Pictures International (UPI) dacht. Voor de introductie van de film De Lorax en het Verdwenen Bos koos Universal Pictures International (UPI) voor een geïntegreerde campagne waarbij gestreefd werd naar synergie tussen de virtuele wereld van kidscommunities en de communicatieboodschap. Hieronder screenshots, context en reacties van de verschillende partijen.

Generation Z

De huidige generatie kids, Generatie Z, wordt ook wel aangeduid als de (Inter)net Generation. Deze generatie is opgegroeid met internet, mobiel, chat en sms en deze kids zijn daarmee volledig als digital natives te beschouwen. Het is dan ook niet voor niets dat adverteerders graag aanwezig zijn in de verschillende virtuele werelden die voor kinderen zijn gebouwd. Inmiddels hebben zij hun weg gevonden naar deze kids-communities. Denk aan Club Penguin, Go Supermodel, Stardoll en Panfu. Werd er eerst voorzichtig geëxperimenteerd met banners, billboards en andere statische advertentievormen, inmiddels vindt er een verschuiving plaats naar meer geïntegreerde campagnes, waarbij een hogere graad van interactiviteit bewerkstelligd wordt.

Virtuele wereld

Panfu biedt adverteerders inmiddels goede mogelijkheden om een advertentieboodschap in de virtuele wereld te verweven. Dit betekent een verbreding van de advertentiemogelijkheden en tegelijkertijd wordt de mogelijkheid gecreëerd om via unieke content toegevoegde waarde te bieden aan de gebruiker. Dit betekent overigens niet dat alleen de adverteerder er beter van wordt. Uit onderzoek blijkt namelijk dat in tegenstelling tot meer statische vormen van adverteren (bijvoorbeeld banners, billboards of logo’s), deze interactieve vorm ook een positief effect heeft op de appreciatie van de virtuele wereld zelf. Een win-win situatie kunnen we dus stellen.

Met dit in het achterhoofd, koos Universal Pictures International (UPI) voor een geïntegreerde campagne op Panfu.nl voor de introductie van de film De Lorax en het Verdwenen Bos. Het mediabureau MediaCom zocht daarom in samenwerking met Kids-Channel, die Panfu vertegenwoordigt in de Benelux, naar de best mogelijke manier om het verhaal van de Lorax in Panfu te integreren. Dit was niet de eerste keer dat Universal Pictures International (UPI) op deze manier adverteerde. Met Kung Fu Panda werden in 2011 op gelijksoortige wijze mooie resultaten behaald op het gebied van engagement, awareness en respons.

Over Panfu

Panfu is een virtuele wereld voor kinderen tussen 6 en 13 jaar. Kids creëren hier hun eigen panda als avatar. Hiermee spelen zij spelletjes, kunnen ze chatten en quests volbrengen. Panfu heeft zowel een educatief- als een entertainend karakter. Spelenderwijs leren kinderen Engels, kunnen zij hun reken- en communicatieve vaardigheden verbeteren en vrienden maken. Met bijna 743.000 unieke bezoekers per maand is Panfu een van de grotere kids-communities.

Voor de promotie van De Lorax en het Verdwenen Bos werd een quest georganiseerd waaraan kids konden deelnemen. De verhaallijn die werd bedacht, sloot zowel aan bij de inhoud van de film als bij de wereld van Panfu (zie screenshots). Dit betekent dus dat er een volledige integratie plaatsvond van advertentieboodschap en advertentie-omgeving. Content werd hierdoor relevant voor de gebruikers.

Oproep

De campagne duurde 20 dagen. Bij de start van de campagneperiode werden de kids op Panfu op de hoogte gebracht van het verschijnen van een nieuw figuur: de Lorax. Dit gebeurde op verschillende manieren, waaronder door middel van de zogenaamde hot button. Dit is een button die aangeeft dat er een nieuwe quest is. De functie van de hot button is bekend bij de kids die lid zijn van Panfu. Maar liefst 73% van de kids die de hot button te zien kreeg, klikte door om naar de Lorax te gaan. Op de blog in Panfu werd geschreven over de nieuwe quest en er werd een banner ingezet. Daarnaast konden spelers doorklikken naar de trailer van de film.

Quest & beloning

Kids werden via de hot button geleid naar de wereld waar zij kennis konden maken met de Lorax. Hier liet hij de panda’s weten dat hij op zoek was naar bomen en vroeg hij hen om hulp. Gedurende de campagneperiode gaf de Lorax hen verschillende opdrachten. Dat betekent dat kids regelmatig terug moesten komen om deze opdrachten te kunnen volbrengen. De opdrachten bestonden o.a. uit het spelen van een game en het vervullen van opdrachten die andere Panfu-figuren hen gaven. Als dank voor hun hulp kregen de spelers virtuele items toebedeeld, wat een goede motivatie is om de opdrachten daadwerkelijk uit te voeren en regelmatig terug te keren naar de Lorax.

Cijfers & synergie

De doelstelling van Universal Pictures International (UPI) voor deze campagne was het bereiken van ‘engagement en interactie met de doelgroep’. De quest werd gespeeld in 4 rondes, waarvan meer dan 50% van de initiële deelnemers alle 4 de rondes speelde. Deze kids waren gemiddeld 40 minuten in aanraking met de film. Dat de quest interesse wekte voor de film, blijkt uit het feit dat de filmtrailer die te zien was in de wereld van Panfu meer dan 33.000 keer werd bekeken.

Het succes van de promotie van de film laat raden dat er in de toekomst meer op deze manier geadverteerd gaat worden. Wat zijn de voordelen volgens Universal Pictures International (UPI) van een geïntegreerde campagne waarbij branded content de hoofdrol speelt? “Het biedt de mogelijkheid gebruikers te betrekken bij de film, meer over het verhaal te vertellen en spelers deelgenoot te maken van de filmervaring, zonder dat zij de film gezien hebben.”

Joost Merks van Kids-Channel ziet dit soort creatieve campagnes als de toekomst van online kids-advertising: “Omdat adverteerders zoeken naar manieren om hun merk online relevant te maken, zullen we vaker dit soort creatieve campagnevormen gaan tegenkomen. Door de groei van kids communities, zien we een grotere vraag naar geïntegreerde campagnes. De samenwerking tussen adverteerder, het mediabureau en de community is bij dergelijke campagnes van groot belang voor het behalen van de gewenste resultaten.”