Er gaat nog veel fout bij e-mailmarketing in de financiële sector

Onderzoekt toont aan dat er nog veel terreinwinst te boeken is

Veel bedrijven komen hun beloftes bij inschrijving van de nieuwsbrief niet goed na. Dat blijkt uit het benchmark rapport e-mailmarketing in financiële sector wat deze week is uitgebracht door emailmonday en DM-Interface. Van de 115 organisaties die een nieuwsbrief aanbieden, versturen er slechts 15 (13%) binnen twee weken een nieuwsbrief. 31% laat zelfs helemaal niet meer van zich horen. Daarnaast blijken veel organisaties in de Financiële branche last te hebben van sign-up leakage. Hun inschrijfproces is lek, waardoor ze onbedoeld potentiële klanten teleurstellen of zelfs kwijtraken.

Een selectie van de belangrijkste conclusies uit het rapport:

• Aanmelden voor een nieuwsbrief wordt niet door alle financials duidelijk aangeboden: slechts 84% van de organisaties met een nieuwsbrief toont de inschrijfmogelijkheid op de homepage.

• De financials werpen behoorlijk veel drempels op tijdens het inschrijven voor een nieuwsbrief: Maar liefst 65,3% van de gevraagde velden op inschrijfformulieren is verplicht.

• Van alle organisaties verzendt er geen enkele financial een volwaardige welkomst e-mail, een gemiste kans.

Vertrouwen is belangrijk

Huisblogger en co-auteur van het onderzoek Jordie van Rijn verbaast zich over de laksheid van veel organisaties met betrekking tot het (te laat) sturen van van een nieuwsbrief: “Dit is wel erg opmerkelijk. Financials moeten juist vertrouwen opbouwen, dat betekent dus ook net en tijdig opvolgen. Mensen die informatie hebben aangevraagd en zich ingeschreven hebben voor een nieuwsbrief, zijn dat na zo’n lange periode allang vergeten. Met alle gevolgen van dien.”

Lang wachten op de eerste communicatie

Van de 115 organisaties die een nieuwsbrief aanbieden, versturen er slechts 15 organisaties binnen twee weken een nieuwsbrief. 21 verzekeraars sturen hem binnen een maand. Maar ook na een succesvolle inschrijving wordt er vaak niet goed opgevolgd. Van de 115 bedrijven die een nieuwsbrief aanbieden, stuurt slechts 69% überhaupt een nieuwsbrief. Ter vergelijking, in de reisbranche is dit 95%. In de overige gevallen kun je bijna wachten tot je een ons weegt: minimaal 4 maanden.

Jordie: “Een goed welkom is een warm welkom. Dat begint bij de voordeur. Nieuwe geïnteresseerden zijn erg waardevol, maar er wordt maar bar weinig mee gedaan. Geen enkele van de onderzochte organisaties beidt een volwaardige welkomstmail, een gemiste kans.”

Populariteit inschrijfmethodes

Er zijn verschillende mogelijkheden om de gebruiker de kans te bieden zich aan te melden voor een nieuwsbrief. Een groot gedeelte van de organisaties (40) biedt de inschrijfmogelijkheid maar op één pagina op de website aan. In veel andere gevallen is dit gelukkig beter geregeld en wordt de nieuwsbrief op 2 of meer pagina's aangeboden. Bij het aanbieden van de inschrijfmogelijkheid op alle pagina’s is dit vaak door middel van een vaste positie in de header navigatie, footer of zijbalk. De gedachte “It's all about the looks” gaat hierbij opvallend genoeg niet op. Een simpele tekstlink wordt verreweg het vaakst gebruikt door organisaties.

Sign up leakage

Veel verzekeraars hebben last van ‘sign-up leakage’, zo blijkt uit de Benchmark. Oftewel, personen vloeien gemakkelijk weg uit het aanmeldproces tijdens de eerste stappen doordat het proces niet goed is doorgedacht. Ook is de inschrijfmogelijkheid lastig te ontdekken. Zo plaatst 18% de inschrijfmogelijkheid “under the fold” en 39% op een moeilijk te ontdekken plaats op de website. Co-auteur Pieter Stroop: “Op het moment dat een bedrijf zich kan vergelijken met zijn concurrenten, zie je bij veel ondernemingen de ogen opengaan. Eén van de beste motivaties om direct aan de slag te gaan met het verbeteren van hun e-mailmarketing.”

Tijdens het aanmeldproces is het dus belangrijk om de gebruiker niet te verliezen en dit dus gestroomlijnd te laten verlopen. Hieronder 10 tips uit het onderzoek om dit te helpen bewerkstelligen:

1. Schrap overbodige vragen: Vraag geen gegevens die niet gebruikt worden

2. Vraag niet alles tegelijk: Indien niet direct nodig, verspreidt de vragen en leer meer van de klant in de loop der tijd, deze hoeven niet allemaal bij de inschrijving gevraagd te worden.

3. Vraag geen dubbele gegevens: Lijkt logisch, maar waarom én postcode én woonplaats vragen?

4. Vul velden alvast voor de gebruiker in: als u de gegevens (zoals e-mailadres) al weet.

5. Gebruik het juiste type velden: bijvoorbeeld geen dropdown voor geslacht maar een radio-button.

6. Wees duidelijk: Een duidelijke titel boven het formulier, en duidelijke labels naast de velden. Maak ook duidelijke teksten bij foutmeldingen.

7. Een clean design, alles dat overbodig is mag weg, inclusief de websitenavigatie

8. Houdt het formulier kort, niet alleen het aantal velden, maar ook de hoogte van het formulier telt. De opmaak dus.

9. Controleer de invoer, dit voorkomt fouten en de controle kan tijdens het invullen van het formulier, het is veel gebruiksvriendelijker.

10. Foutmelding: Gaat er iets fout, geef met kleur rond het veld aan waar de fout zit en met tekst wat de fout is.

Het onderzoek

De benchmark geeft een overzicht van de gebruikte technieken en methoden van de financiële sector. Denk bijvoorbeeld aan e-mail welkomststrategieën en inschrijftactieken. Voor dit onderzoek zijn voor 167 Nederlandse organisaties uit de verzekeringsbranche de e-mail inschrijfprocessen geanalyseerd. Je kunt hier een preview met resultaten uit het rapport e-mail marketing in de financiële sector downloaden. De onderzoekers namen eerder de e-mailmarketing in de automotive sector en reisbranche onder de loep.

Foto via Esparta (cc)