De strijd om de eindklant in de entertainmentindustrie

Een kijkje achter de schermen van de waardeketen

De opkomst van nieuwe online diensten op het gebied van muziek en film/tv-series zijn aantrekkelijk voor de gebruiker. Het biedt een alternatief voor de bestaande partijen en leveren veelal gebruiksgemak en veel keuze door een grote catalogus. Het is misschien nog wel interessanter om te kijken naar hoe deze diensten zich verhouden tot de traditionele waardeketen in de entertainmentindustrie. Er is een felle strijd gaande om de macht. En die macht ligt bij de consument. Want de partij die de interface biedt aan en het contact onderhoudt met de consument, beschikt over steeds waardevollere data. Laten we de opkomst van nieuwe diensten eens bekijken vanuit het perspectief van de waardeketen in de entertainmentindustrie.

Jaren-, zo niet decennialang bestond de waardeketen uit de volgende vijf partijen:

Traditioneel gezien waren kabel- en telefoonmaatschappijen de netwerkleverancier. Zij hadden binnen de waardeketen een dusdanig sterke positie opgebouwd, dat contenteigenaren en -aggregatoren moesten betalen voor toegang tot hun netwerk – en daarmee de toegang tot de consument. De opkomst van breedbandinternet via bijv. de ADSL-lijnen zorgde al voor een flinke onderlinge concurrentie tussen kabel- en telecombedrijven. Deze laatste kregen immers de mogelijkheid om televisiediensten aan te bieden via de telefoonlijn. En met smarttop-boxen kregen ze zelfs de mogelijkheid om te bepalen welke content werd aangeboden.

De contenteigenaren zagen deze ontwikkeling als een mogelijkheid om zelf directer betrokken te worden bij de eindconsument en gingen de leveranciers van de settop-boxen (de deviceleveranciers dus) vragen om een deel van de extra kosten die zij de consument in rekening brachten. Vervolgens wilden de andere devicemakers, nl. de televisiefabrikanten, ook een stuk van de consumententaart meepakken, en kwamen ze met interactieve TV's. Maar tot overmaat van ramp verspreiden consumenten hun consumptie over veel meer apparaten.

In deze dynamische markt is het voortdurend stuivertje wisselen om de relatie met de consument en de bijbehorende macht. En in de muziekindustrie is het al niet veel anders. In deze post kijken we naar een aantal van de nieuwe initiatieven binnen muziek en film/TV en de reuring die zij brengen in de waardeketen van de entertainmentindustrie.

VS voorop

Op het gebied van entertainment hebben we “pech” dat we in Nederland wonen, en niet in de Verenigde Staten. We lopen in het aanbod van diensten flink achter op de markt aan de andere kant van de Atlantische Oceaan. Diensten als Netflix en Hulu zijn in Amerika grote spelers op het gebied van video-on-demand. Toch zien we ook in Nederland mooie ontwikkelingen, bijvoorbeeld in de vorm van de Amerikaanse zender HBO (Home Box Office) die nu ook in Nederland beschikbaar is. Daarnaast bieden kabelaanbieders steeds meer opties, zoals on-demand-diensten voor films en TV-series.

Voor wat betreft muziek betreft is de achterstand op de VS alweer grotendeels ingelopen. We kunnen vrij gebruikmaken van diensten als Last.fm en Spotify. Maar vlak YouTube zeker niet uit als het gaat om het online consumeren van muziek. In Duitsland gebruikt bijv. al 93% van de jeugd tussen de 12-19 jaar de videosite om te luisteren naar de vele duizenden video's en playlists die beschikbaar zijn.

Kortom, er is genoeg content om te bekijken en beluisteren, al moet daar wel voor betaald worden. Laten we eens kijken naar een aantal diensten en de achterliggende businessmodellen.

Online muziek luisteren

De komst van internet heeft het de muziek-scene niet makkelijk gemaakt. Er is een zeer duidelijk shift herkenbaar van bezit naar beschikbaarheid. Kasten vol elpees en cd's en harde schijven vol mp3's worden langzamerhand ingeruild voor diensten die een breed scala van muziek direct ter beschikking stellen voor online consumptie. Deze diensten zijn weliswaar duurder dan het “gratis” downloaden van muziek via torrentsites, maar het gebruiksgemak en de beschikbaarheid van een enorme muziekcatalogus maken de diensten populair.

Spotify is natuurlijk geen onbekende. De service maakt muziek via streaming beschikbaar voor de gebruiker middels het zgn. freemium-model: het biedt een gratis instapversie met de mogelijkheid om tegen betaling te upgraden. In de gratis versie worden af en toe commercials ten gehore gebracht tussen de muzieknummers door. Voor wie hier geen trek in heeft, is er de keuze tussen twee verschillende abonnementsvormen. De goedkoopste betaalde variant -€4,99 per maand- biedt de mogelijkheid tot het onbeperkt streamen van muziek naar een 'vast' apparaat, zoals een desktop of laptop, zonder tussenkomst van commercials. De duurdere variant -€9,99 per maand- laat gebruikers ook streamen naar mobiele apparaten. Daarnaast maakt Spotify het dan ook mogelijk om nummers en afspeellijsten offline beschikbaar te maken.

Ook Last.fm hanteert een freemium-model, maar de opzet van de dienst zelf is iets anders. Het stelt je eigen muziekvoorkeur en -profiel centraal en past daar het aanbod op aan. Het suggereert en speelt muziek o.b.v. opgegeven voorkeuren en de muziek die je luistert via Last.fm zelf of via de mediaspeler op je PC. Voor dat laatste wordt scrobbling toegepast, waarbij de muziek die je afspeelt wordt herkend en gesynchroniseerd met Last.fm, dat vervolgens vergelijkbare muziek voor je afspeelt. Op deze wijze creëer je je persoonlijke 'radiostation'. Het is ook mogelijk dit station beschikbaar te stellen aan andere gebruikers en om stations van andere gebruikers te beluisteren.

Voor gebruikers buiten de US, UK en Duitsland bedragen de maandelijkse kosten voor ongelimiteerd en ad-free gebruik van Last.fm €3,- per maand. Daarnaast krijgt de gebruiker met die abonnement sinds kort ook toegang tot het VIP-gedeelte. Daarin zijn verschillende extra functies beschikbaar zoals charts, grafieken (bijvoorbeeld om meer inzicht te krijgen in het muziek-luistergedrag van je vrienden) en andere apps die de gebruikerservaring verrijken.

Een Nederlandse concurrent van m.n. Spotify is werd onlangs gelanceerd door Ziggo, nl. Ziggo Muziek. Deze dienst probeert zich te onderscheiden van de internationale concurrenten door zich vooral te richten op de muziekwensen van het Nederlandse publiek. Tevens zal het playlists aanbieden van muziek uit de Ziggo Dome, de nieuwe muziekarena die onlangs geopend is. De abonnementsvormen hebben eenzelfde opzet als bij Spotify met vrijwel identieke prijzen. Het verschil is vooral dat er geen gratis variant wordt aangeboden.

Uiteraard kon Google niet achterblijven met haar online muziekdienst: Google Music. Naast het kopen van muziek is het voor gebruikers ook mogelijk om hun eerder aangeschafte muziekcollectie op de servers van Google te stallen, om er zo overal ter wereld – en op elk denkbaar device dat kan streamen – gebruik van te maken. De dienst is momenteel alleen in de VS beschikbaar, waardoor het gebruik van de dienst tot nu toe tegenvalt. Maar met ruim 200 miljoen geactiveerde Android-toestellen op het moment van lancering, heeft de dienst nog steeds veel potentie, naar eigen zeggen vooral als Google hun 'hardware-strategie' implementeren.

En tenslotte is, m.n. onder jongeren, YouTube een veelgebruikte service voor het luisteren van muziek. Dat kwam althans naar voren uit een studie onder 3.800 Duitse 12- tot 19-jarigen. Het onderzoek illustreerde de opkomst van online muziekconsumptie, want slechts 18% van hen gebruikt nog een 'klassieke' radio. 27% van de jongeren luisteren online naar radiozenders, 36% gebruiken gepersonaliseerde radiodiensten (zoals Last.fm). Maar de opmerkelijkste uitkomst was wel dat 93% van de jongeren die online muziek luisteren dat (ook) doen via YouTube. Jawel: luisteren, niet kijken. De video's worden alleen bekeken voor het leren van de danspasjes en gitaarsolo's.

Het interessante hieraan is om te zien hoe YouTube op deze vorm van muziekconsumptie gaat inspelen. Immers, pre-rolls van video's bevatten weliswaar geluid, maar de vraag is of adverteerders genoegen nemen met alleen auditieve consumptie van hun video-ads. Kortom: YouTube's verdienmodel is niet goed afgestemd op deze luisteraars.

Films & TV-series streamen

Het is mogelijk om een film of TV-serie te kopen of te huren bij een online aanbieder. Veamer, Videoland on Demand, Movie Max Online en MeJane zijn voorbeelden van dergelijke diensten, maar ook de meeste kabelaanbieders hebben hun eigen VOD-winkel. In Nederland zijn de meeste nog relatief nieuw en is de markt nog volop in ontwikkeling. Dit is in Amerika wel anders.

Met een omzet van ruim 1,5 miljard en 26 miljoen abonnees wereldwijd is het Amerikaanse Netflix veruit de grootste speler op het gebied van streaming media in deze vorm. Vorig jaar al was ruim 25 procent van het internetverkeer in Noord-Amerika is afkomstig van Netflix; tijdens primetime zelfs eenderde. Hier in Nederland kunnen we – nog – geen gebruikmaken van deze dienst, maar in Spanje, Ierland en Engeland is dit al wel het geval. De dienst biedt een zgn. subscription VOD-dienst: voor 8 dollar per maand kun je onbeperkt films en tv-series streamen naar bijvoorbeeld je televisie of elk ander (mobile) device die het afspelen van video mogelijk maakt.

Hulu is de streaming service van o.a. NBCUniversal en Walt Disney. Het biedt clips, tv-shows, films en andere media aan, welke direct naar diverse apparaten gestreamed kunnen worden. Het is vergelijkbaar met de Nederlandse Uitzending Gemist, aangevuld met premium content die eerder op de Amerikaanse TV-zenders is verschenen. Doordat Hulu een initiatief is van meerdere TV-zenders en productiemaatschappijen zelf, is het aanbod zeer divers. Hulu gebruikt het freemium-model. Er is een gratis versie beschikbaar voor de PC, waarbij voor en tijdens de video’s advertenties worden getoond – de inkomsten daarvan worden gedeeld met de contentpartners. Daarnaast wordt een betaalde versie aangeboden voor -niet geheel verrassend wellicht- 8 dollar per maand. Die versie geeft het recht om de video's ook op mobiele devices te bekijken én op de TV via gaming consoles als PS3, Xbox en Wii.

Amazon heeft met Amazon Prime ook een hele slimme dienst in handen. Het combineert de 'normale' dienst (het verkopen van producten) met o.a. streaming media in de vorm van een jaarabonnement. Het komt erop neer dat inwoners van de VS de garantie krijgen dat zij binnen 48 uur het door hun bestelde product in huis hebben en via Amazon Instant Video direct over duizenden films en tv-series kunnen beschikken.

Binnen Nederland is de situatie veel minder uitgekristalliseerd en het aanbod veel meer gefragmenteerd. Een flink aantal grote videotheekketens heeft inmiddels een online video-winkel beschikbaar, bijv. Videoland en Ster Videotheek, maar daarnaast zijn er veel initiatieven vanuit andere marktpartijen die de brug naar de gebruiker zelf willen slechten.

• Contenteigenaren en -distributeurs. De Nederlandse Vereniging van Speelfilmproducenten (NVS), het EYE Film Instituut Nederland en het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid hebben gezamenlijk Ximon.nl geïntroduceerd. Deze site biedt toegang tot het grootste online aanbod Nederlandse speelfilms, documentaires en tv-series én 'kwaliteitsfilms' uit het buitenland. Een ander voorbeeld in deze categorie is Cinemalink.nl van distributeur ABC / Cinemien, dat arthouse-films aanbiedt (waaronder die van het eigen label).

• Bioscopen. Bioscoopketen Pathé heeft eind 2011 een eigen VOD-dienst gelanceerd, te weten Pathé Thuis.

• TV-zenders. Ook tv-zenders bieden films en tv-series aan tegen betaling. Het bekendste voorbeeld is Veamer.nl, maar ook RTL's gemist-dienst RTL XL mengt zich in deze strijd. En met 3 miljoen unieke bezoekers per maand en een groot aanbod van gratis content is het een platform van belang. En zelfs de Publieke Omroep is op zoek naar mogelijkheden om op Uitzendinggemist.nl betaalde content aan te bieden.

• Telco's en kabelco's. Vrijwel elke kabel- of telefoonmaatschappij die een vaste internetverbinding aanbiedt, heeft ook een VOD-dienst voor films en TV-series.

Buitenlandse partijen in Nederland

En naast al deze ontwikkelingen op de Nederlandse markt, is het de vraag in hoeverre nieuwe spelers als Netflix en Hulu voet op Nederlandse bodem weten te krijgen. De fragmentatie van licentierechten bij contentaanbieders zorgt ervoor dat deze partijen voor nieuwe markten veelal opnieuw de rechten moeten onderhandelen. En een groot aanbod van titels blijft een belangrijke succesfactor voor het slagen van een dienst.

Vooralsnog hebben de kabelmaatschappijen nog de sterkste positie in het bereiken van de consument. En natuurlijk doen zij hun best om die positie te behouden en versterkt. Maar een ding is zeker: entertainment gaat in steeds meer vormen tot je komen. Dus de onzekerheid in de waardeketen zal nog wel een paar jaar aanhouden.

Deze publicatie is van mijzelf en komt niet noodzakelijkerwijs overeen met de visie, strategie of mening van DELTA.

Credits afbeelding: X-Ray Delta One (cc)