Sportzomer 2012: De drie beste Nederlandse campagnes

De sportzomer zit erop. Het belabberde weer en de Olympische Spelen hebben er samen voor gezorgd dat we weer massaal de grote sportevenementen hebben gevolgd via tv, radio en internet. En dat de commercie op deze aandacht inspeelt, is ook meer dan logisch. Veel (inhaak)campagnes zijn de afgelopen maanden al de revue gepasseerd, maar wat waren nou de pareltjes van deze sportzomer?

1. Holland Heineken House

Veruit de meeste media-aandacht is deze sportzomer gegaan naar het Holland Heineken House. De elfde editie van dit Olympische fenomeen heeft over commerciële en redactionele aandacht niet te klagen gehad.

Het succes van het Holland Heineken House kwam niet in de laatste plaats door de (eerste) sportieve successen van deze zomer. De huldigingen van onder andere Ranomi Kromowidjojo, Epke Zonderland en Dorian van Rijsselberghe haalden alle voorpagina’s en journaal uitzendingen. Maar ook op social media had het Hollandse bolwerk in Londen een massale impact. Vanaf 1 juli 2012 zijn er een kleine 12.000 Tweets verstuurd over het #HHH2012. Tijdens de Olympische Spelen, van 27 juli tot en met 12 augustus, kwam dit neer op 775 Tweets per dag en gemiddeld 32 Tweets per uur.

Zonder direct sponsor te zijn van de Olympische Spelen, heeft Heineken zijn naam (wederom) weten te drukken op één van de grootste sportevenementen ter wereld.

2. #Ziningoud

De campagne van de Rabobank rondom de Olympische Spelen is er een die volgens mij veel sportliefhebbers aansprak. De Rabobank sponsort al ruime tijd de wieler-, paarden- en hockeysport in Nederland. Met boegbeelden Marianne Vos, Anky van Grunsven en Naomi van As heeft de Rabobank ervoor gekozen dit verhaal uit te dragen in aanloop naar en tijdens deze Olympische Spelen. In hun eigen driedelige documentaires lieten deze topsporters kijkers meeleven met hun reis naar goud. Deze documentaires waren ook voer voor talrijke redactionele interviews met de Rabobank-sporters over hun voorbereidingen op de Spelen.

In mijn ogen heeft de Rabobank zijn mobiele visie van de afgelopen jaren tijdens deze Olympische Spelen om kunnen zetten in spreekwoordelijk goud. In 2007begon de bank al met Rabosport, een online platform waar alle gesponsorde sporten van de bank samen kwamen. Na de succesvolle introductie van de Rabosport Vancouver app en de gewaagde #saldosparen op het achterwerk van de Tour rijders van dit jaar, kwam in de Zin in Goud campagne alles bij elkaar.

Rabobank wist, na de ‘test’ in de Tour de France, een succes te maken van het gebruiken van een aantrekkelijke hashtag in de campagne. Vanaf 1 juli 2012 werd #ziningoud maar liefst 29.000 keer gebruikt op Twitter. Met de Paralympics in het vooruitzicht zal dit aantal alleen maar toenemen. Ook het andere mobiele component in de #ziningoud campagne bleek een goede zet. De mobiele applicatie kende maar liefst 130.000 unieke gebruikers en 275.000 app-openingen per dag.

3. C1000

Het EK vormde de letterlijke en figuurlijke aftrap van de sportzomer. Hoewel het EK voor de Oranje-fans in mineur vroegtijdig werd afgesloten, hebben veel bedrijven in Nederland alles gegeven om het maximale uit dit evenement te halen. Getuige de enorme lijst van campagnes in Nederland rondom het EK .

Traditioneel doen de campagnes van de grote Nederlandse biermerken het goed tijdens voetbaltoernooien – denk aan de Bavaria-dress en de Heineken-luidsprekerhoed. Ook dit jaar konden de biermerken weer rekenen op de sympathie van de consument. Toch sprongen deze campagnes er niet echt bovenuit in mijn ogen. Het was veel van hetzelfde en de échte grote media-aandacht voor deze campagnes bleef enigszins uit. Voor mij is de C1000 met hun Geluksvogeltjes dan ook de nummer 3 van deze sportzomer; een campagne waarbij de supermarktketen risico’s heeft genomen om de jarenlange dominantie van de Albert Heijn tijdens dit soort toernooien te doorbreken.

C1000 heeft kosten nog moeite gespaard voor deze campagne: een grote inzet van media-inkoop, het inhuren van artiesten om een single uit te brengen en de medewerking van veel Oranje-spelers. Opvallend hierbij was de samenwerking met Unilever. Als niet-KNVB sponsor was het immers voor C1000 onmogelijk om de spelers van Oranje te verbinden aan de campagne. Door de samenwerking met KNVB-sponsor Unilever was dit wel het geval. Een samenwerking die ontegenzeggelijk zijn vruchten heeft afgeworpen: deze retailcampagne was één van de bekendste acties bij het grote publiek (bijna 80 procent van de consumenten was bekend met de actie).

Ook Unilever plukte hier overigens de vruchten van door de ‘meesterzet’ in het schap – de populaire ‘spelers geluksvogels’ waren alleen bij specifieke Unilever-producten te verkrijgen. Overigens was deze campagne voor Unilever de grootste voetbalcampagne tot dusver, een gedurfde en gerechtvaardigde beslissing achteraf.

Dat de C1000 met de EK-single van Ernst-Daniel Smit, Yes-R en Wolter Kroes de eerste plaats in de muzieklijsten wist te behalen, was natuurlijk de basis voor veel aandacht in de pers en van de consument. Na de uitschakeling was het daarna natuurlijk wachten op een parodie, en die kwam er. Edwin Evers zorgde met deze parodie wederom voor erg veel aandacht voor de Geluksvogeltjes van C1000. Natuurlijk geeft een dergelijke parodie voor het campagneteam een nare bijsmaak, maar hier is met lef en durf op gereageerd door de C1000. Met de video “Geluksvogeltjes voor de Mannschaft” wist de supermarkt de tegenvallende prestaties van het Nederlands elftal en het succes van de Duitsers handig in te zetten in een sterk slotstuk van hun EK2012 campagne.

Deze top drie is tot stand gekomen door middel van media-analyses en de input van verschillende marketeers. Waarvoor onder andere dank aan Bram Koster, Danny van Brenk en Yasmine Villevoye.

Credits afbeelding: mseckington (CC)