Robert Cialdini: “Online marketeers waarderen mijn principes van overtuiging steeds meer”
Win 2 tickets voor De psychologie van het overtuigen en een VIP-lunch met Robert Cialdini!
Dr. Robert Cialdini is allang geen onbekende meer in de wereld van online marketing. In 2001 publiceerde hij zijn zes universele principes van beïnvloeding. De laatste jaren lijkt de aandacht voor zijn werk echter alleen maar toe te nemen onder marketeers. In het kader van zijn optreden tijdens De psychologie van het overtuigen op 27 september a.s. mocht ik hem interviewen.
Marketingfacts is mediapartner van De psychologie van het overtuigen van Denkproducties op 27 september a.s. Tijdens dit event zal Robert Cialdini het publiek meenemen langs zijn zes universele prinicpes van beïnvloeding. Wij mochten 2 tickets weggeven voor dit event; zie onderaan deze post.
Beste mijnheer Cialdini, uw theorie van overtuiging focust zich op interpersoonlijke, one-on-one beïnvloeding. Zijn uw principes ook toepasbaar in andere situaties, zoals marketing, met z'n niet-persoonlijke en one-to-many communicatie?
Ja, er bestaat een enorme overlap. In alle gevallen praten we over overtuiging en sociale invloed. Die werken in een breed scala aan situaties en doelgroepen. Daarom noem ik het ook universele principes: ze werken, ongeacht het kanaal.
Ik zal een voorbeeld geven van een non-phased, traditionele context. Ik heb voor Bose gewerkt. Zij zitten met hun producten altijd aan de high-end van het spectrum. Zij introduceerden het Bose Wave-muzieksysteem. Dat systeem was beter dan wat er ook op de markt te krijgen was. Ze waren er dan ook van overtuigd dat het een groot succes zou worden. Ze ontwikkelden een grote reclamecampagne, maar die faalde volledig. Let wel: het ging om een gunstig geprijsd, superieur product. Maar de verkopen vielen ernstig tegen.
Toen ons werd gevraagd om hulp, hebben we geadviseerd om slechts 5 woorden aan te passen in de titel van de campagne. Niets meer. Het origineel begon met “New“. Dat is een onhandige keuze, omdat de mensen het product nog niet kennen. Ze hebben er geen historie mee, er zijn geen testimonials, er zijn geen buren die het product al in huis hebben. Mensen keken daarom de kat uit de boom.
Wij hebben dat “New” laten vervangen door “Here's what you've been missing“. Dat veranderde de framing van de advertentie naar iets dat helpt. De angst om iets te verliezen is een sterkere emotie dan die om iets te verkrijgen, zeker als het met onzekerheid gepaard gaat. Het was een simpel sociologisch principe: de bewoording en framing van het product aanpassen naar wat mensen zouden missen, nl. alle voordelen van het nieuwe product. Alleen de aanpassing van die bewoording leidde al tot een stijging van de verkoop van 45%.
Maar er is nog een ander principe dat in grote marketingcampagnes gebruikt kan worden, nl. autoriteit. Zo'n 4 of 5 maanden na die aanpassing in de advertentie van de Bose Wave was er een flink aantal experts die testimonials hadden geschreven. Dus maakten we een 3.0-versie van de advertentie. De enige wijziging was nu het toevoegen van een kolom met die testimonials. Het resultaat: de verkopen namen in totaal nu met 60% toe – in combinatie met die eerdere wijziging dus.
Het mooie aan dit soort wijzigingen is, dat ze een enorme verandering in gedrag bereiken, zonder enorme kosten. Bose hoefde helemaal niets te veranderen aan hun product en bijna niets aan hun advertentiecampagne. Alleen de tagline werd aangepast en later een kolom toegevoegd.
U heeft uw principes van invloed al een flink aantal jaren geleden gepubliceerd. Toch lijkt met name binnen (online) marketing de interesse in uw gedachtengoed de laatste jaren alleen maar toe te nemen. Herkent u dat?
Ja, zeker. Sterker nog: de verkoop van mijn boeken stijgt elk jaar weer. Dat is ongekend.
Hoe verklaart u die recente interesse?
Ik denk zelf dat het komt door de sterke groei van e-commerce en online marketing. Mijn principes zijn relevant binnen dat domein, dat vroeger niet bestond en de laatste jaren een enorme groei doormaakt.
E-marketeers zijn volgens mij om twee redenen specifiek geïnteresseerd in mijn principes. De eerste is dat de wijzigingen die ze moeten doorvoeren in de meeste gevallen kosteloos zijn. Start-ups hebben meestal niet de budgetten van grote bedrijven en moeten dus binnen die beperkingen werken. Ten tweede zijn online marketeers veel meer gefocust op metrics. Ze willen direct resultaat zien en proberen constant te achterhalen wat er aan de hand is.
Mijn zes principes bieden een wetenschappelijke bodem voor hun dagelijkse werk. Het gaat om empirisch bewijs vanuit een traditionele basis. Dat past bij hun eigen dagelijkse praktijk waarin ze continu werken vanuit aantoonbare resultaten.
Wat is uw visie op de huidige trend van influencer marketing? Het lijkt erop dat de huidige inzichten zich volledig richten op het principe van authoriteit. Missen we dan niet kansen binnen de andere principes?
Ik heb laatst een artikel gelezen in een marketingblad over de manier waarop farmaceutische bedrijven opinieleiders inzetten binnen hun doelgroep van artsen. De uitkomst was, dat het mogelijk is om een netwerk op te zetten van artsen die met elkaar praten en die kunnen aangeven wie hen beïnvloeden.
Het interessants was echter, dat er twee soorten beïnvloeders werden onderscheiden. Er zijn de mensen die zichzelf zien als beïnvloeder en er zijn mensen die door ánderen worden gezien als beïnvloeder. En die overlappen niet noodzakelijkerwijs. Het bleek vervolgens, dat de mensen die zichzelf aanwezen als beïnvloeder niet werden beïnvloed door anderen in het netwerk, maar alleen door hun eigen ideeën en opvattingen. Maar de mensen die door anderen werden aangewezen als beïnvloeder, werden wél beïnvloed door anderen, door het eigen netwerk dus.
Het mooie van deze bevinding is dat het de weg opent voor beïnvloeding via een ander principe. Immers, die laatste groep van beïnvloeders kun je dus ook bereiken via de groep, dus via het prinicipe van social proof. Dat opent nieuwe deuren binnen influencer marketing.
Uw principes zijn universeel, maar veel voorbeelden betreffen korte termijn-beïnvloeding. Een direct resultaat. Zijn ze ook toepasbaar voor een gedragsverandering op de langere termijn, zoals mensen helpen te stoppen met roken en aanhouden van medicijnkuren?
Ja, dat is zeker mogelijk als je de juiste principes kiest. Kijk, er zijn principes die direct effect sorteren, zoals het liking-principe. Dat wordt vooral toegepast in de vorm van endorsements, waarbij een directe verandering in je gedrag kan worden bereikt, afhankelijk van hoeveel je die persoon waardeert.
Andere principes zijn gebaseerd op een dieper commitment aan een doel of product en die sorteren ook een langduriger effect. Zo heeft onderzoek van de universiteit van Harvard aangetoond dat het 1.000 keer waarschijnlijker is dat je gaat roken als twee of meer van je vrienden of familieleden roken. Het goede nieuws is dat als je zij stoppen met roken, is de kans ook veel groter dat jij stopt. Met andere woorden: we kunnen hetzelfde principe dat het ongezonde gedrag hielp veroorzaken, nl. social proof, ook gebruiken om het gedrag te stoppen.
Nog een voorbeeld. Een collega van mij werkte voor de National Health Service en werd gevraagd iets te doen aan de no-shows. Hij voerde drie veranderingen door die grote verschillen veroorzaakten.
Allereerst gebruikte hij het principe van commitment & consistency. Mensen werden kort voor een afspraak gebeld om de afspraak te bevestigen, waarbij hen werd gevraagd de datum en het tijdstip hardop uit te spreken. Dat leverde een verbetering op van 3,8%.
De tweede verandering was gestoeld op hetzelfde principe: de patiënten mochten bij het maken van vervolgafspraken de datum en het tijdstip zelf invullen. Dat reduceerde de no-shows met 18%.
Tenslotte maakte hij een aanpassing op basis van het social proof-principe. In de wachtkamers hingen posters met waarop gemeld hoeveel mensen hun afspraak hadden gemist, met de boodschap “Don't be like them.” De aanpassing: de boodschap werd omgedraaid naar het aantal mensen dat zich wel conform hun afspraak had gemeld. Die aanpassing leidde tot een verbetering van liefst 32%!
De totale kosten van deze aanpassingen was gering, terwijl de besparingen in de miljoenen liepen, in theorie genoeg om 272 nieuwe artsen aan te nemen. Dát is de kracht van mijn principes. Door je in te leven in de menselijke geest kun je enorme winst behalen tegen zeer geringe investeringen.
Tenslotte: kunt u een korte preview geven van het programma dat u op 27 september a.s. gaat geven?
Ik zal uiteraard ingaan om mijn principes en het bijbehorende bewijs, in de vorm van cases, e.d. Dat doe ik in zes blokken, één principe per blok. En elk blok wordt gevolgd door een Nederlandse marketing- of managementexpert die toelicht hoe het betreffende principe hier van toepassing is. Die experts (red: waaronder Jim Stolze, Jos Burgers en Roos Vonk) laten dus zien hoe het principes relevant is binnen de Nederlandse context.
Het wordt de vijfde keer dat ik naar Nederland kom voor een dergelijk dagseminar. Net als met mijn boeken lijkt de aandacht elk jaar te groeien. Ik kijk er dan ook al naar uit!
Win 2 kaarten en een VIP-lunch! UPDATE: actie afgelopen!
Op 27 september spreekt Robert Cialdini op het seminar De Psychologie van het Overtuigen van DenkProducties. Hij deelt het podium met o.a. Jim Stolze, Jos Burgers en Pacelle van Goethem. Kijk op de site voor meer informatie.
Marketingfacts mocht als mediapartner 2 kaarten weggeven aan de persoon die in de comments de beste vraag aan Robert Cialdini stelde. Als bonus mag de winnaar (met een collega of vriend) aanschuiven tijdens de VIP-lunch op die dag (27 september) om de vraag persoonlijk te stellen.
De actie is inmiddels afgelopen en de vragen zijn beoordeeld door Mischa Coster. Mischa is mediapsycholoog en kent Cialdini persoonlijk en is zelfs door hem aanbevolen. Mischa is naast Marketingfacts-blogger in het dagelijks leven senior adviseur voor bedrijven en instellingen die 'evidence-based' sociale- en mediapsychologie (en dus ook de principes van Cialdini) in de praktijk willen toepassen.
De gratis kaarten en VIP-lunch zijn vergeven en wel aan Hans Heidanus (zie comments). Maar er zijn nog wel reguliere tickets beschikbaar!
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Vraag aan Rober Cialdini: hoe verhouden uw principes zich met de ideeën van Simon Sinek (start with why) en Seth Godin? Is er samenhang, vullen jullie elkaar aan?
Ik heb altijd een beetje moeite met het vooraf bedenken van zo interessant mogelijke vragen, bij mij komen die altijd meer organisch tot stand. Omdat ik een interessante dag MET VIP lunch wel zie zitten toch een poging: “Would you like fries with that?”
LOL @Richard
Ik zou supergraag erbij willlen zijn maar zit helaas in Barcelona. Maar heb wel een vraag. Misschien kan de gelukkige winnaar of anders Bram deze stellen?
Zoals Mischa laatst al een artikel schreef over het de self presentation bias in relatie tot sociale media zijn er natuurlijk nog veel meer begrippen uit de sociale psychologie die interessant zijn voor de hedendaagse marketeer. Ik zit zelf te denken aan het Bystander effect op Twitter (hoe meer volgers je hebt hoe minder de individuele volger geneigd is je te helpen?) of hoe cognitieve dissonantie werkt in een real time media tijdperk. En group think, of dit sneller plaatsvindt in offline of online discussies. Je ziet, genoeg voer voor nog 10 boeken als je het mij vraagt.
Maar de vraag was voor Robert :): Welk sociaal psychologisch fenomeen zou u interessant vinden in relatie tot marketing en real time communicatie te onderzoeken?
@Anneli: More where that came from. Binnenkort meer posts hierover op M!
@Mischa Mocht het een serie worden dan meld ik me bij deze aan voor een hoofdstukje ;). Wil m’n oude psych boeken ook wel weer eens induiken.
@Mischa, @Anneli: serie? Riep daar iemand serie? Ik zeg: whoop, whoop!!!
Robert Cialdini, how busy are you?
Voor mijn thesis heb ik een model ontwikkeld dat organisaties helpt om hun community op de juiste wijze in te richten. Naast de samenwerkingsvormen en community doelstellingen wordt er binnen elk kwadrant geadviseerd om een aantal van de door u beschreven beïnvloedingstechnieken in te zetten om zo te komen tot de doelstelling. Wilt u misschien mijn model bekijken en beoordelen?
Welke beinvloedingswapens uit uw boek “de psychologie van het overtuigen” worden door u het meest benut tijdens colleges en events/bijeenkomsten waaraan u uw medewerking verleent?
Beinvloeden gaat m.i. over het raken van elkaar op essentiele vlakken in plaats van het kiezen van een eenrichtingsweg om de deal te sluiten. In mijn 5 jaar F2F ervaring in goede doelen land zijn er een paar gesprekken die mij iets hebben meegegeven. Sommigen bruikbaar in mijn carriere, sommigen op persoonlijk vlak. Wat zijn voor u de momenten geweest?
In de marketing hebben we de neiging om vooral over de succesvolle cases te praten. Die succesvolle cases laten namelijk perfect zien waarom ‘iets’ werkt. Zijn er niet een hele hoop leuke voorbeelden waarbij uw principes niet goed uit de verf zijn gekomen? En zijn die voorbeelden de moeite van het bespreken en onderzoeken waard?
Dear Professor Chialdini,
could you perhaps formulate a seventh key principle due to the influence of social media?
with respect,
Koert van der Scheer
Dear Dr. Cialdini,
Do you believe that in the future, some of your weapons of influence will become stronger, while others will gradually fade away?
The society of today is changing fast, but your principles are based on our primal behaviour. Is there a chance that – because of our rapid changing society – there will be a tipping point, and some of your weapons will increase in strenght, while others will not be relevant?
LinkedIn is a great business-to-business social network. I however doubt the objectivity of the recommendations done by people in your personal social network. My working hypothesis is that most people return a favor. What is your view on this? Do you have any research backing up your opinion?
Dear mr. Cialdini,
I’ve asked this question in Dutch, I presume you do not understand that language. That is why I have translated it into English: “What weapons of influence do you often use yourself during meetings and speeches to get your message across?
@Hans: de beoordeling van de vragen doet Mischa Coster, die enorm vloeiend is in het Nederlands, hoor! 🙂
Hi Robert & Mischa,
First of all I would like to say that I love the book. It has been one of the most inspiring books I’ve read and also very entertaining.
Here is my question: In your oppinion which company applies the six rules in the best way in their marketing campaigns and why?
By the way, I bought your book for everyone in the company so you owe me one 😉
Dear Robert and Mischa,
The book has helped me to perform better at work by making me able to have a greater influence on my clients.
Thank you of course for that!
Now my question:
Do you believe that there is a difference in the effectiveness of the six rules when applied in different cultures? Could it be for example that in a more collectivist country (as apposed to an individualistic country) the rule of authority has a greater influence on decisions?
Zijn er (grote) verschillen tussen de zes regels in het gebruik voor offline en online reclame? Worden er bijvoorbeeld bepaalde technieken meer gebruikt in offline reclame die je minder in online reclame tegenkomt en vice versa.
Ik ben benieuwd naar de culturele verschillen in beinvloeding. Laten Nederlanders zich gemakkelijker overtuigen dan andere volken? Of zijn de principes universeel.
And I know what I’ve been missing: a VIP lunch with Mischa Coster ánd Robert Cialdini. Make my day and start playing some music!
Ik ben erg geinteresseerd in het principe van commitment en consistency. Mijn vraag aan Dr. Cialdini is de volgende:
Werkt dit principe vooral in direct response (zoals bij een auto-verkoper die op het laatste moment de prijs verhoogd – als de klant al heeft besloten te kopen), of werkt het ook op langere termijn in het opbouwen van een goede klant-relatie?
Is het op lange termijn verstandiger om klanten voor 1 euro (minimale investering) op een mailinglijst te abonneren waarna je upsells aanbiedt? Of is er voor deze commitment meer nodig (of iets anders) dan een betaling, zoals bijvoorbeeld leden vragen een reden op te schrijven waarom ze graag je informatie in hun mailbox willen ontvangen.
Wat verwacht u dat de effecten in deze verschillende scenario’s zijn op response (open-rates, verkopen), maar daarnaast ook op lifetime customer value?
@Mischa & Anneli: als die serie ook een persuasive design component in zich moet hebben, dan wil ik ook wel aanhaken om daar nog eens dieper op in te gaan!
Er worden wereldwijd ontzettend veel wetenschappelijk onderbouwde theorieën gepubliceerd. De bevindingen uit uw boek hadden dus gemakkelijk kunnen ondersneeuwen in alle informatie die ons dagelijks bereikt.
Toch zijn juist uw bevindingen heel populair en worden ze veel gebruikt door o.a. marketeers. Ik ben benieuwd welke strategie en dus welke beinvloedingsprincipes u gebruikt heeft om tot dit resultaat te komen.
Daarnaast vraag ik mij af hoe u de beinvloedingsprincipes heeft ingezet om de expertstatus die u nu heeft te bereiken.
Mr Robert Cialdini, your techniques to influence people are very interesting for people and companies who want to get better from it in a personal way or gain more profit. But there are more goals for persons to use these techniques beside profit of course. For which main goal personally do you use these techniques in daily life?
Kunt u mij uitleggen waarom een poster met de tekst dat X mensen niet op komen dagen op zijn afspraak daadwerkelijk helpt om dit aantal te verlagen. Volgens de ‘Social proof theory’ lijkt een logisch resultaat dat nog meer mensen een volgende keer niet komen opdagen. Immers, ze zijn niet de enige die dit niet doen. Ben benieuwd waarom het dan toch in dit geval andersom werkt. Is dat cultureel gebonden?
Ik heb uw principes toegepast in de telefonische verkoop en de methode werkte geweldig. U kunt de theorie wetenschappelijk onderbouwen en u komt met veel tastbare voorbeelden. Er wordt nu dus gezegd dat de principes óók goed werken in online marketing alleen daar heb ik zelf nog wat moeite mee. Google Adwords heeft natuurlijk een enorm aandeel in online marketing en ik bouw zelf veel campagnes voor op de zoekmachine. Als je op “fiets kopen” zoekt bijvoorbeeld, krijg je alleen maar advertenties te zien die qua tekst enorm op elkaar lijken en allemaal overlopen met kreten als “goedkoop”, “voordelig”, “korting”, etc., etc. Dit blijkt dus te werken maar ligt niet bepaald op één lijn met uw vuistregel “duur is goed” om maar iets te noemen. Mijn vraag is dus: hoe kun je je met SEA beter onderscheiden aan de hand van de zes principes en zijn daar al succesverhalen over?
Veel problemen in de wereld, zoals tekort aan water, energieconsupmtie, omgang met schaarse gezondheidszorg en het millieu hebben een belangrijke gedragscomponent. Het voorbeeld uit uw boek met het hergebruik van de hotelhanddoeken toont aan dat gedrag met kleinen en goedkope maatregelen te verbeteren is.
Politici hebben vaak ingewikkelde programma’s, subsidies en andere complexe methoden om dit te verbeteren. In zowel Nederland als de VS is het verkiezingstijd. Dus mijnn vraag: wat zou een eenvoudige oplossing zijn om deze problemen aan te pakken?
@Natascha: Wat voor situatie is dit, wat voor poster, doelgroep, context etc?
@Wijnand: Er is een verschil tussen ‘goedkoop’ en ‘korting’. De eerste zal idd minder goed werken, de laatste maakt gebruik van wederkerigheid.
@Michiel: Je vraag is relevant maar (helaas) te laat binnengekomen! Ik moet streng zijn van de organisatie 🙂
@all: Mischa Coster heeft zich vandaag gebogen over alle vragen die hierboven zijn gesteld (en op tijd binnen waren…). En we hebben een winnaar, nl. Hans Heidanus!
Hans’ vraag was: “Welke beinvloedingswapens uit uw boek “de psychologie van het overtuigen” worden door u het meest benut tijdens colleges en events/bijeenkomsten waaraan u uw medewerking verleent?”
Mischa heeft alle vragen beoordeeld op de criteria “Originaliteit”, “Interessant voor Robert Cialdini” en “Specifiek”. Hans’ vraag kwam daarbij als beste naar voren. Het “juryrapport” luidt:
“Het is altijd leuk om een guru naar zijn ’tips en tricks’ te vragen. En wat is nu een beter vorm om daarachter te komen dan te kijken (en vragen) wat hij zelf gebruikt? Does he walk the talk? Ik denk dat Bob dit ook een erg leuke vraag zal vinden. We zijn allemaal benieuwd naar de onthulling hoeveel Bob ons allen beïnvloedt!”
@Mischa: bedankt voor de uitgebreide jurering.
@Hans, ik heb je net gemaild voor wat gegevens.
@all: bedankt voor jullie reacties en als jullie alsnog tickets kopen voor de 27ste: veel plezier bij Robert Cialdini en de andere sprekers!
@all: Ook namens mij bedankt voor de reacties! Er zaten erg interessante vragen tussen over toepassing, cultuur, online/offline. Maar… er kan er maar 1 de winnaar zijn 🙂 Proficiat Hans! Je gaat een te gekke tijd hebben bij #PVHO (Psychologie Van Het Overtuigen)
Buiten de deadline, en dus echt voor de inhoud en niet voor de prijs:
Dr. Cialdini, denkt u dat er uit een opeenvolgende serie van ‘kleine’ overtuigingsmomenten ook daadwerkelijk langdurige loyalty kan ontstaan, of is dat een andere dimensie?
@bram en @micha. Bedankt voor het organiseren van deze leuke ‘prijsvraag’ met een nog veel leukere prijs 😉
Leuk om al die verschillende vragen langs te zien komen.
@hans Gefeliciteerd en als je om vragen bij het gesprek met Cialdini verlegen zit. Hierboven staan nog veel goede 😉 Have fun en keep us posted!
@Jeroen: in bovenstaand artikel wordt deels al antwoord gegeven op jouw vraag. Zie Cialdini’s antwoord op mijn vraag: “Uw principes zijn universeel, maar veel voorbeelden betreffen korte termijn-beïnvloeding. Een direct resultaat. Zijn ze ook toepasbaar voor een gedragsverandering op de langere termijn, zoals mensen helpen te stoppen met roken en aanhouden van medicijnkuren?”
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!