Conversie-optimalisatie: doorstaat de homepage de AIDA-test?

De homepage is de etalage van je webwinkel. Bezoekers komen tegenwoordig via diverse kanalen binnen zoals zoekmachines, e-mailmarketing en social media. Toch belanden bijna alle bezoekers op de homepage, ofwel via de directe URL of bij het heroriënteren (bron). Afgelopen week verscheen er een artikel van Nieman Journalism Lab over de veranderende rol van homepages. De homepage zal steeds meer benaderd worden als de ‘ultimate brand statement’. Het is het visitekaartje van een webshop en speelt een cruciale rol bij het uiten van de visie van een organisatie. Een eerste indruk is zo gevormd, één blik en de bezoeker heeft zijn of haar mening vaak al klaar. Hierbij is vooral de mening van first time visitors van belang. Bezoekers die voor het eerst op de webshop komen, moeten worden overtuigd van jouw toegevoegde waarde. De homepage is hiervoor de uitgelezen mogelijkheid om te laten zien wie je bent, wat je doet en waarom jouw webshop het beste alternatief is. Maar de vraagt blijft: hoe kun je een goede eerste indruk maken en vervolgens de bezoekers verder de conversietrechter intrekken?

Deze gastblog is geschreven door Vera Meurs, student Business Administration (track Service Management) aan de Universiteit Twente, die voor haar afstuderen onderzoek heeft gedaan naar conversie-optimalisatie van homepages bij Innovadis.

Dit is simpel, de homepage moet de AIDA-test doorstaan. Het AIDA-model geeft verschillende stappen aan om een gewenste actie te bereiken en is een zeer bekend model in de reclame- en marketingindustrie. In de online marketing wordt het echter lang niet altijd (bewust) toegepast, terwijl juist dit model een goed beginpunt is voor het ontwikkelen van een onuitwisbare eerste indruk in een online omgeving waar afleiding continu op de loer ligt.

AIDA staat voor:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Het model bestaat al sinds 1925 en heeft sindsdien voor veel discussie gezorgd. Ook ik zal erkennen dat het model niet perfect aansluit bij de werkelijkheid. Daarvoor is het model te lineair en wordt de consument teveel als een rationeel wezen benaderd (terwijl iedereen waarschijnlijk wel een impulsaankoop in huis heeft). Dat het aankoopproces van een consument tegenwoordig ingewikkelder in elkaar zit, wordt goed toegelicht in The Consumer Decision Journey van McKinsey.

Echter, het AIDA-model leent zich, met name door zijn eenvoud, wel uitstekend voor een checklist voor de homepage van een webshop. Alle stappen van het model dragen namelijk bij aan een effectievere homepage. Effectief wil zeggen dat de homepage ervoor zorgt dat zoveel mogelijk bezoekers de conversietrechter worden 'ingetrokken'. De homepage speelt hierbij een cruciale rol als centrale pagina van een webshop. Door dit model toe te passen op een homepage, kan de bounce rate worden verlaagd. Oftewel: conversie, kom maar door!

Maar hoe werkt dit model dan in de praktijk? Op welke manieren kunnen deze stappen worden toegepast op een homepage?

Attention: slechts 8 seconden de tijd voor een goede eerste indruk

Allereerst dient de webshop de aandacht van de bezoeker te trekken. Cruciaal hierbij is de laadtijd. Als de homepage niet snel genoeg tevoorschijn springt, klikken de bezoekers alweer weg. Mocht dit wel goed gaan, ligt er een volgende uitdaging klaar. Bezoekers nemen namelijk slechts een paar seconden de tijd om te scannen of de webshop wel of niet voldoet aan hun wensen en behoeften. Bij deze stap lezen de bezoekers dus nog geen teksten, ze scannen slechts de titels en afbeeldingen. Dit doen zij onbewust volgens een vast patroon.

Eyetracking-onderzoek van Nielsen (2006) toont aan dat Westerse consumenten een F-patroon volgen bij het scannen van een website. Waarbij F gelijk staat aan Fast. Gemiddeld gebruiken bezoekers hier 8 seconden van hun kostbare tijd voor. Het F-patroon laat zien dat het effectief is om de belangrijkste informatie en/of producten als eerst te tonen. Webshops kunnen gebruikmaken van deze kennis en hun homepage zo inrichten dat de belangrijkste informatie op de juiste plek staat, zogenaamde ‘sweet spots’.

De linkerbovenhoek is zo’n spot. Deze hoek wordt het meest bekeken door bezoekers. Een goede plek dus om te laten zien met welk bedrijf de bezoeker te maken heeft en wat het Unique Selling Point (USP) is. Twee grote webshops passen dit principe toe. Bol.com gebruikt de linkerbovenhoek om core voordelen (gratis verzending en ruime bedenktijd) voor de bezoeker weer te geven. Leen Bakker gebruikt een tagline naast hun logo om hun USP duidelijk te maken.

Bij de eerste stap van het model zijn de volgende punten dus van belang:

• Goede eerste indruk: snelle laadtijd, professionele uitstraling, originaliteit in content (houdt de aandacht vast), duidelijke USP
• Scannen vergemakkelijken: F-patroon, overzichtelijk aanbieden van content (zet belangrijkste informatie boven de vouw, delete overbodige content, schrijf korte paragrafen, gebruik tussenkopjes, opsommingen en duidelijke links)

Interest: what’s in it for me?

Nadat je de aandacht hebt van de bezoeker, is het van belang om de interesse van de bezoeker te wekken. De vraag die een bezoeker van jouw webshop zich waarschijnlijk stelt, is: wat zijn de voordelen voor mij? Het antwoord op deze vraag moet al op de homepage vermeld staan. Relevante informatie om deze vraag te beantwoorden, dient opvallend geplaatst te worden en op een overzichtelijke manier (bijvoorbeeld bullet points). Laat zien waarom de bezoeker juist dit product of bij deze webshop moet kopen.

Bron: www.cookandco.nl

De online kookwinkel Cook&Co vermeldt diverse voordelen voor de klant, waaronder rechts een opsomming van de voordelen waarmee zij zich onderscheiden (groot assortiment, fysieke winkels aanwezig voor ophalen/retourneren en achteraf betalen). Deze punten kunnen voor bezoekers van doorslaggevende waarde zijn om juist bij deze webshop te bestellen.

Tevens kan de interesse worden gewekt door het plaatsen van een aanbieding op de homepage of door bepaalde garanties af te geven. De hotelketen Ibis Hotels combineert beide technieken op hun homepage om de interesse van de bezoeker te trekken.

Bron: www.ibishotel.nl

Bij de tweede stap van het model zijn de volgende punten dus van belang:

• Noem voordelen voor de bezoeker: overzichtelijke opsomming
• Creëer interesse door aanbiedingen en garanties: sale/uitverkoop prominent laten opvallen, weekaanbieding, niet goed geld terug, laagste prijs garantie etc.

Desire: hebbenhebbenhebben!

De volgende stap is om de bezoeker te laten verlangen naar jouw product(en) of service. Interesse is niet genoeg, de bezoeker moet worden overtuigd dat deze specifieke webshop het beste alternatief is. De traditionele overtuigingstechnieken van Robert Cialdini worden steeds vaker toegepast in de e-commerce. Verzekeraar Ditzo probeert de bezoeker te overtuigen op een overzichtelijke manier. Een vergelijkingstabel op de homepage laat gelijk aan de bezoeker zien dat Ditzo het beste alternatief is, waarna direct een duidelijke call-to-action volgt.

Bron: www.ditzo.nl

Een andere manier is om een zogenaamde toekomstvisie te geven. Een toekomstvisie kweekt nog meer verlangen naar het product of de dienst. Scala Europe, leverancier van afslankondermode, schetst bijvoorbeeld het ideale toekomstbeeld voor een vrouw die wil afvallen: via een duurzame manier een blijvend slank figuur en daarnaast ook nog eens vaarwel cellulites.

Bron: www.scalaeurope.nl

Bij de derde stap van het model zijn de volgende punten dus van belang:

• Het beste alternatief: vergelijking met concurrenten, als beste uit een test, etc.
• Toekomstvisie: resultaat van een product

Action: waar is de banaan?

Dan is het tijd voor wat actie. Marketinggoeroe Seth Godin vergelijkt mensen met apen. Apen willen maar één ding weten: waar is mijn banaan? Als de banaan niet snel en makkelijk te pakken is, is de aap verdwenen. Hetzelfde geldt voor de bezoeker van een webshop. De bezoeker heeft een duidelijke call-to-action nodig om zo verder de webshop te ontdekken. Deze call-to-action kan een button of link zijn, zolang het maar gelijk in het oog springt. Een opvallende call-to-action zorgt voor rust en focus, waardoor de kans groter is dat bezoekers verder doorklikken. Maar geef mensen wel de tijd om na te denken. Een goede call-to-action kan dus bijvoorbeeld bestaan uit de volgende woorden: ‘Meer informatie’ of ‘Kijk nu hoe het werkt’.

Bron: www.woondomein.com

Een voorbeeld van een opvallende call-to-action is te vinden bij online woonwinkel Woondomein. De witte button contrasteert goed met de achtergrondkleur en heeft een uitnodigend opschrift waardoor bezoekers verder de webshop worden ingetrokken.

Bij de laatste stap van het model is het volgende punt dus van belang:

• Call-to-action: zorg dat de gewenste actie direct opvalt

Stel jezelf vier vragen

Uiteindelijk zou de homepage de volgende vier vragen moeten beantwoorden volgens usability-expert Steve Krug. Deze vragen sluiten perfect aan bij de AIDA-stappen.

• Waar ben ik? – Attention
• Wat kan ik hier doen? – Interest
• Waarom moet ik hier zijn en niet ergens anders? – Desire
• Hoe moet ik beginnen? – Action

Een goede invulling van het AIDA-model kan dus leiden tot een groter aantal bezoekers dat doorklikt via de homepage, waardoor de kans op een definitieve aankoop toeneemt. Online retailers doen er daarom goed aan om dit model in hun achterhoofd te houden bij het ontwikkelen van een homepage voor een webshop met een optimale conversie.

Credits afbeelding: 24oranges.nl (CC)