Extreme Trust: klantvertrouwen in de financiële sector

Don Peppers (@donpeppers) is een autoriteit op het gebied van customer relationship management-strategie. In 2007 schreven Peppers & Rogers al over The Untapped Opportunity in Financial Services. Ik heb regelmatig contact met hem en het onlangs uitgebrachte onderzoek naar e-mailmarketing in de financiële sector was het perfecte excuus om weer eens te spreken met een van de door de London Times uitgeroepen top 50 business brains. Over klantvertrouwen, e-mail marketing en de financiële sector.

Klantvertrouwen

Iedere relatie met een klant is gebouwd op vertrouwen. Als je er niet van uit kan gaan dat er geleverd wordt, dan gaat de deal gewoon niet door. Vertrouwen is zelfs nog belangrijker in de dienstensector en de hoeksteen van alle financiële producten. Dat vertrouwen in de financiële sector heeft de afgelopen jaren wat deuken opgelopen. Of zoals hij zegt:

“Give a man a gun and he can rob a bank. Give him a bank and he can rob the world.”

Extreme Trust, proactieve betrouwbaarheid

Als aanvulling op goede wil en competentie, zullen bedrijven nu ook pro-actief moeten zijn in het opbouwen van vertrouwen van hun klanten. Tegelijkertijd is de wereld o.a. door social media een stuk transparanter geworden. Het is tijd voor Extreme Trust of TruStability, proactieve en échte betrouwbaarheid.

Amazon

Probeer bijvoorbeeld eens een boek te kopen dat je al eens gekocht hebt bij Amazon.com en ze zullen je herinneren dat je die al gekocht hebt. Amazon is pro-actief en stelt de belangen van de klanten voorop.

Jacquie Lawson

Maar ook bij JacquieLawson.com kun je een abonnement afsluiten om online wenskaarten te versturen. Van hen krijg je een bericht voordat ze je jaarabonnement automatisch verlengen voor het geval je het vergeten bent en niet verrast wordt als het bedrag wordt afgeschreven.

Banken, verzekeraars en hun e-mail marketing

Uit ons onderzoek over de e-mailmarketing van financials blijkt dat 31% van de nieuwe e-mailabonnees na inschrijving helemaal geen berichten meer ontvangen.

Waar moet een bank of verzekeraar naar kijken in hun messaging als het gaat om vertrouwen?

We kunnen ons niets zinlozer voorstellen dan vragen om toestemming om berichten te sturen en dan nooit meer communiceren. Waarom vraagt u een klant toestemming om met hem te praten, als u niets relevant en nuttig te zeggen hebt?

Anderzijds hebben de meeste bedrijven het gevoel dat ze elke interactie met de klant moeten gebruiken om te verkopen, maar dat kan snel klanten 'verdoven' en zal waarschijnlijk veel van hen irriteren. Denk in plaats daarvan eens na hoe u elke klant kunt helpen om zijn doelen en te bereiken. U wilt dat klanten er naar uit kijken om van u te horen en te leren van wat je te zeggen hebt.

Een manier om in het beeld van een klant een meer Trustable financiële dienstenverlener te worden, is om de klant enige controle te geven over de aard van de berichten. Dit kan inhouden dat je verschillende onderwerpen of interessegebieden aanbiedt. En aangevuld met een keuze uit de totale frequentie van updates, aanbiedingen, en informatieve boodschappen. (Bijvoorbeeld: Wil je iedere 2 weken, maandelijkse of per kwartaal van ons horen?)

Wat zijn je bestaande klanten en de 0% share of customer

Sommige van de financiële instellingen in ons onderzoek sturen alleen nieuwsbrieven naar bestaande klanten en dus niet aan mensen die nog geen klant zijn, maar wel geïnteresseerd. Maar wat is eigenlijk het verschil tussen klanten en niet-klanten?

Klanten zijn de enige bron van inkomsten voor een bedrijf. Producten, merken, afdelingen en medewerkers maken geen geld over. De wereld is daarbij verdeeld in twee groepen: (potentiele) klanten en degenen die nooit klant zullen worden. Van alle huidige of potentiële klanten, doe je nu zaken met een aantal van hen. En je hoopt later zaken te doen met de rest.

Dus een manier om naar toekomstige klanten te bekijken, is dat ze klanten zijn met een 0% “share of customer”. Probeer een zinvolle onderverdeling te maken en middelen te besteden aan je klanten (huidige én toekomstige), maar minder uit te geven aan anderen die zeer waarschijnlijk nooit de behoeften of middelen hebben om je producten en diensten te gebruiken.

De kosten van pro-actief vertrouwen

Natuurlijk kosten die handelingen geld. Als bedrijven het iets moeilijker maken om geld terug te vragen of je gewoon dubbele producten laten kopen, dan verdienen ze daar geld aan.

Proactieve betrouwbaarheid wordt al als doel gesteld bij een aantal vooruitstrevende en klantgerichte ondernemingen. Die zien ook dat het werkt. Naast dat het gewoon het goede is om te doen, ontvangt een bedrijf ook een hoger niveau van vertrouwen en geloofwaardigheid met als effect:

• Minder klachten

• Hogere Loyaliteit

• en meer mond-op-mond reclame

Een van de voorbeelden wordt ook in het bovenstaande interview van MSNBC “Your Business” met Don Peppers genoemd. Een aannemer die een maand voordat de bouwgarantie verloopt nog even contact opneemt met mensen om te vragen of er nog reparaties gedaan moeten worden, krijgt 40% van zijn nieuwe klanten uit verwijzingen, terwijl dit normaal 15 tot 20% is. Een prachtig voorbeeld van de werking van pro-actief vertrouwen.