KISS: Keep it Simply Social

Social blijft hot. Hoeveel sites, blogs, sessies en congressen er inmiddels aan gewijd worden, is niet meer bij te houden. De insiders kennen de onderwerpen nu wel, maar nieuwe zakelijke gebruikers dienen zich aan. Op zoek naar de mogelijkheden, inzichten, quick wins en succescases. Het aantal accounts van Twitter en Facebook stijgt nog steeds, dus daar valt nog veel te halen, zal de gedachte zijn. We kennen de succescases. Zoals vaak zijn dat er een paar in tegenstelling tot het aantal mislukte cases dat ontelbaar is. Voor een gemiddelde Nederlandse organisatie is het integreren van Social in de merk- en marketingstrategie nog een mooie uitdaging. Onderzoeken laten zien dat het gebruik toeneemt, maar gaan niet in op de inhoud van dat gebruik. Tussen de regels door wordt duidelijk dat veel organisaties Social inzetten omdat het erbij hoort, maar hoe social bijdraagt aan de organisatiedoelen en wat voor de organisatie werkt, blijkt een flinke zoektocht. Daarom het zoveelste rijtje met aandachtspunten voor de social-merkstrategie.

So Social

Wat is eigenlijk social? Het social media-onderzoek van Pondres dat eerder op Marketingfacts werd gepubliceerd, laat zien dat het nogal uiteen kan lopen. Natuurlijk de usual suspects als Twitter, Facebook en LinkedIn, maar ook Wikipedia en Flickr vallen er soms onder. De suggestie kan zijn dat aanwezigheid op sociale platforms de organisatie ook social maakt. Dat is echter verre van waar, want de meeste organisaties zetten de genoemde media primair in voor PR en promotie, na enige tijd gevolgd door webcare. Op die paar inspirerende cases na, is mijn beeld dat nog maar weinig organisaties écht social zijn. Voor een deel is het gewoon niet relevant en bij anderen vraagt het tijd om deze slag te maken.

Maar het kán wel en het zou mooi zijn als het vaker lukt. Voor mij ben je social als marktinteractie een wezenlijk onderdeel is van de marktstrategie, verder gaat dan het pushen van de boodschap en de marktfeedback ook impact heeft op de organisatie.

Collectieve dementie

Eerst maar het ‘zuur’. Dat past wel in de verkiezingstijd. Veel van de social strategie van organisaties is echt oude wijn in nieuwe zakken. Er is veel zendingsdrang en er is in veel gevallen helemaal geen sprake van interactie. Nieuw medium, oude boodschap. Privé hebben veel marketeers ook een hekel aan de onechte pushberichten van ‘vrienden’ over allerlei merken, eenmaal in functie komt er niet veel anders uit de koker. Dat komt waarschijnlijk omdat organisaties beginnen om het meedoen en ontdekken en niet om echt iets te bereiken. Helaas ontdek je op die manier juist niet wat de waarde kan zijn. PR, Promotie, losstaande acties en schieten met hagel is het gevolg. Een simpele en eeuwenoude richtlijn is: wat gij niet wilt dat u geschiedt, doet dat ook de ander niet.

KISS: Keep it Simply Social

Dan het zoet. Om – ook als de ervaring nog niet zo uitgebreid is – toch de waarde van social voor de organisatie goed te ervaren, kunnen de volgende handvatten helpen.

1. Oude wetten, nieuwe media

Er zijn natuurlijk verschillen tussen het gebruik van traditionele en meer nieuwe media, maar in essentie gaat het toch om mensen die iets met mensen willen. Veel van hetgeen we weten over de drijfveren van mensen, geldt net zo hard op social media. Ook zonder social media hebben mensen een hekel aan ongewenste reclame en zijn dat soort campagnes niet tot nauwelijks effectief. Gewenst contact is daarentegen prachtig effectief. Stupid Simpel.

2. Wie je bent, maakt het verschil

Uiteindelijk zijn alle tricks & tools voor online interactie voor iedereen beschikbaar. Het gaat er dan niet meer om dát je iets doet, maar wát je doet. De betekenis die je als organisatie voor anderen wilt hebben – de identiteit – is ook een sterke basis voor positief onderscheidend vermogen op de platforms. Je kunt je voorstellen dat de Rabobank (coöperatie: samen goed omgaan met geld) iets anders in de klantinteractie doet dan ABN AMRO (duurzame waarde voor alle stakeholders). Begin dus bij het bekende: jezelf. Simpel.

3. Scherp doel geeft sturing

Sociale platforms bieden meer dan ooit de mogelijkheid om het contact met de markt continu in te vullen. Vaak lopen de doelstellingen daarbij door elkaar heen. Veel voorkomend zijn: luisteren (marktkennis), oplossen (service), positioneren (betekenis), commercie (verkopen) en co-creatie (innovatie). Elk doel verdient een andere strategie en ook een andere manier om de impact inzichtelijk te maken. Als alles door elkaar loopt, is de effectiviteit maar moeilijk te meten en raken klanten ook vaak in verwarring. Scheiden en scherpstellen maakt het weer simpel.

4. Iedereen kan meedoen

Het mooie aan sociale platforms is dat iedereen er aan kan meedoen. Van de receptioniste tot de CEO. Soms bestaat de angst dat de berichtgeving van de organisatie daarmee een kakofonie van verschillende meningen wordt. Dat risico bestaat als de organisatie de interne merkbeleving niet op orde heeft en de medewerkers zich niet verbonden voelen met organisatiedoel en -waarden. Regels en wetten zijn geen oplossing. Dat bestrijdt de symptomen. Is de organisatie niet klaar om als één naar buiten te treden, dan eerst daarvoor zorgen. Niet simpel, wel veel beter.

5. Je kunt oprecht geen fouten maken

Iedereen kent naast de succescases ook een aantal big failures. Soms levert dat onterechte terughoudendheid op. Toch is bij die mislukkingen meestal sprake van één ding: onoprechtheid. Als je duidelijk bent over wie je bent, waar je voor staat en waarom je de interactie aangaat, zijn de risico’s zeer beperkt. En als het dan toch niet lekker loopt … juist de oprechte manier hoe je daarmee omgaat, kan de failure soms ombouwen tot groot succes. Niets is zo simpel als echtheid.

Misschien heb je niets nieuws gelezen? Dat is precies waar het om gaat. Misschien wel wat nieuws gelezen? Dan hoop ik dat het je helpt. De technieken en ondoorgrondelijke krochten van sociale platforms geven vaak de indruk dat het moeilijk is. Laat de techniek aan de specialisten over en blijf vooral bij de dingen die voor mens en marketeer eigenlijk al heel gewoon zijn. De wetten van normaal sociaal verkeer (en ik ga er even vanuit dat iedereen die wel beheerst) gelden net zo hard op sociale platforms. Daarom: Keep it Simply Social.

Credits afbeelding: Walt Stoneburner (CC)